【正文】 （三） 表 105 每種分銷渠道的損益表 渠道 A 渠道 B 渠道 C 整個公司 銷售額 ￥ ￥ ￥ ￥ 產品銷售成本 ￥ ￥ ￥ ￥ 毛利 ￥ ￥ ￥ ￥ 各項費用推銷 （ ￥ /交易 ） ￥ ￥ ￥ ￥ 廣告 （ ￥ /廣告 ） ￥ ￥ ￥ ￥ 運輸 （ ￥ /交貨 ） ￥ ￥ ￥ ￥ 開單 （ ￥ /訂單 ） ￥ ￥ ￥ ￥ 總費用 ￥ ￥ ￥ ￥ 凈利潤 /凈損失 ￥ ￥ ￥ ￥ （ 毛利 — 總費用 ） 41 十、控制 營銷計劃的最后部分，要說明如何對計劃過程進行控制標和預算按月或季度分解制度，由管理當局定期進行檢查，找出沒有完成計劃的部門和具體環(huán)節(jié)，分析原因并要求該部門或環(huán)節(jié)提出改正方案，以確保計劃完成。 表 103是根據(jù)業(yè)務職能分攤的營銷成本 。 （流動資本 + 固定資本） ? 假如公司的盈利能力下降 ， 可以通過這些比率找出問題發(fā)生在哪里 ， 應采取什么樣的矯正措施 。一經批準，就成為行動方案的依據(jù)。 不精確的預測對銷售計劃的影響 預測太高 預測太低 產品 產品過剩 沒有足夠的產品滿足顧客需要 庫存 庫存過大 低庫存 客戶關系 多數(shù)條款無效 因為供貨不及時顧客不滿意 廣告促銷及公共關系 費用過高 沒有充足的費用涵蓋市場 分銷 分銷費用太高 分銷不充分 價格 不得不降價 價格上漲，忙于分配短缺的產品 銷售人員 人員過剩費用高，配額設定太高 沒有足夠的銷售人員涵蓋市場 區(qū)域設計不合理 配額太低 37 九、預算 在行動方案中要編制出各項活動的預算，即列出一張帶有實質性的預計損益表。 國家經濟及商業(yè)環(huán)境預測 相關工業(yè)的市場潛力 競爭及法律因素 銷售潛力 銷售人員意見 經濟、人口、社會因素 影響公司市場占有率的因素 政治、軍事、消費者偏好內部因素 銷售預測 綜合意見 分解為： 產品 地區(qū) 消費者 時期 銷售經理意見 過去的實績 經銷商意見 市場調查 消費者意向調查 36 預測精度及其對銷售計劃的影響 預測精度取決于以下四個方面的因素： （ 1）數(shù)據(jù)的可變性； （ 2）生產線的復雜性； （ 3）預測的時間長度； （ 4）預測技術。 銷售預測是在充分考慮未來各種影響因素的基礎上 ， 結合本企業(yè)的銷售實績 ， 通過一定的分析方法提出切實可行的銷售目標 。 ? 一個好的營銷計劃 ， 如果執(zhí)行不當 ， 就會使整個計劃受損 。 29 七、行動方案 營銷戰(zhàn)略說明了要達到營銷目標將采取的總的營銷內容。 （ 5）價格領導者。 （ 1）價格水平（高或低）。 （ 3）預算。 （ 4）渠道的直接程度。 分銷決策。 （ 2）改變現(xiàn)有產品。 24 營銷戰(zhàn)略范例 分配合理化：削減到最經濟有效的營銷網絡觀察需求總量、地理位置類型 (戰(zhàn)略） 增加利潤盈余，減少庫存，某些成本下降，可能需要新投資 （可能的后果） 有限的風險 （風險） 開發(fā)市場：為一種品牌的新產品創(chuàng)造需求 很高的營銷成本，可能增加可回收的賬單，影響盈虧報告，妨礙現(xiàn)金流動，高出預算 高風險，但如果成功，又高回報 滲入市場，增加市場份額：降價拓寬產品組合，增加服務和銷售人員，增加廣告 增加營銷和銷售成本，如果能力增長需要流動資金和資本投資，減少短期賺錢 高風險 對現(xiàn)有市場促銷新產品：開發(fā)、拓寬或替換產品結構中的某些產品，賣給現(xiàn)有市場 降低單位成本，加大庫存、銷售、利潤和現(xiàn)金流動，因增加開發(fā)設計和制造成本，需要些資金投入 中高風險 尋求同一產品的新市場：按地理的廣度或類型為現(xiàn)行產品擴大現(xiàn)有市場 由于單位成本的下降和新市場的增長而增加銷售量和利潤盈余，較高的短期銷售成本，適度的資本投入已增加流動資金 高風險 25 為新市場開發(fā)新產品：為新市場開發(fā)、制造、營銷、投資與現(xiàn)有產品結構無關的新產品 將增加銷售量、成本和利潤（如果成功的話），如果新產品與現(xiàn)有產品結構無關將會有如一個新企業(yè)一樣的問題。 4．基于低成本的集中化戰(zhàn)略 公司將其力量集中在幾個細分市場上，通過為這些小市場上的購買者提供比競爭對手成本更低的產品或服務來戰(zhàn)勝競爭對手。采取這一戰(zhàn)略的公司必須善于工程管理、采購、制造和實體分配。 23 營銷戰(zhàn)略類型 公司長期和短期的目標是制定公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的基礎。 目標市場－－是企業(yè)淮備投入資源為之服務的市場。 財務目標往往是投資收益率和本年度所期望獲得的利潤 14 目標設立中的幾種關系 ? 新產品增長與相關費用投入的關系 ? 客觀因素界定與主觀激勵有效性的關系 ? 上市目標與現(xiàn)實目標的關系 ? 銷售額與利潤的關系 ? 業(yè)績指標與人才培養(yǎng)的關系 15 目 標 ? 目標確認 ? 依據(jù)：上市目標、歷史銷量、客觀環(huán)境、激勵 ? 分類：基本目標、預測目標、公司目標 ? 目標分解 ? 依據(jù)：地域、時間（月度、季度） 16 新品銷售目標及費用 ? 新品推廣費用預算： 廣告 宣傳品 專題會 拜訪費 招待費 2020開支 2020開支 增長％ 新農寶 EC 和邦 山瑞 EC 豐光 2020銷量 2020銷量 增長％ 17 三唑磷 銷售目標 ? 20％三唑磷： 05年銷量： 增量％： ? 20％三唑磷銷售費用預算 廣告 宣傳品 拜訪費 招待費 經銷商大會 2020開支 2020開支 18 利潤及回款目標 ? 利潤目標：凈利潤、資本收益率 ? 回款目標： 19 過程管理目標 專題會次數(shù) 區(qū)域營銷策劃次數(shù) 表單填寫完成率 “三 E”跟訪次數(shù) 相關教材學習冊數(shù) 現(xiàn)場培訓次數(shù) 專項培訓次數(shù) 打分 打分 打分 打分 打分 打分 打分 20 人才培養(yǎng)目標 獨立新品推薦人數(shù) 獨立渠道整合人數(shù) 獨立營銷策劃人數(shù) 獨立管理人才 培訓人才次數(shù) 人數(shù) 分值 人數(shù) 分值 人數(shù) 分值 人數(shù) 分值 人數(shù) 分值 21 員工教育訓練計劃的要點 與提高實務能力直接相關的計劃。 5 行業(yè)分析 : 1．行業(yè)主要的經濟特性是什么？ 2．行業(yè)中的變革驅動因素有哪些？ 3．決定在行業(yè)環(huán)境中取得競爭成功的關鍵因素是什么？ 4．行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？ 5．行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力量有哪些？它們有多強大？ 6．行業(yè)的市場總體需求情況如