【正文】 需要和趨勢(shì)　　（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）　　分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為　?。?）、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式　　（2）、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）　?。?）、購(gòu)買過程（包括參與購(gòu)買的角色，購(gòu)買行為，購(gòu)買決策中的各階段）　　分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為（包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）　　分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者　　（1）、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）　?。?）、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略　?。?）、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)　　（4）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)　　（5）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式　　（6）、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避　　（7）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡　　確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)　　（1）、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；　?。?）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)　　二、開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略　　營(yíng)銷差異化與定位　?。?）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化　　（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異　?。?）、傳播公司的定位　　開發(fā)新產(chǎn)品　?。?）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）　?。?）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)　?。?）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化　　管理生命周期戰(zhàn)略　?。?）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段　?。?）、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論　　自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略　?。?）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額　?。?）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略　?。?）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略　?。?）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略　　設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略　?。?）、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策　?。?）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策　?。?）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程　?。?）、關(guān)于營(yíng)銷方案的決策（4P）　　三、營(yíng)銷方案　　管理產(chǎn)品線、品牌和包裝　　（1）、產(chǎn)品線組合決策　　（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減　?。?）、品牌決策　?。?）、包裝和標(biāo)簽決策　　設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案　　（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格　?。?）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)　　選擇和管理營(yíng)銷渠道　?。?）、渠道設(shè)計(jì)決策　?。?）渠道管理決策　?。?）、渠道動(dòng)態(tài)　?。?）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)　　設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播）　　管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系　　（1）、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果　?。?）、銷售促進(jìn)　　（3）、公共關(guān)系　　管理銷售隊(duì)伍　?。?）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬）　?。?）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評(píng)價(jià)　　四、管理營(yíng)銷　　營(yíng)銷組織，營(yíng)銷部門的演進(jìn)，組織營(yíng)銷部門的方法，營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略　　營(yíng)銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷的有效性　　控制營(yíng)銷活動(dòng)，年度計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制　　根據(jù)營(yíng)銷部門的信息來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略控制　　中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學(xué)系列軟件”將在20xx年全面推向市場(chǎng)，為使該產(chǎn)品成功導(dǎo)入，特委托北京智誠(chéng)友邦信息咨詢公司（友邦顧問公司）為其制定市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案?！　∫粋€(gè)案例：萊軟教育軟件營(yíng)銷策劃案　　市場(chǎng)環(huán)境　　20xx年全國(guó)電腦年銷售量達(dá)到800萬(wàn)臺(tái)左右，年平均增長(zhǎng)率為 60％。 市場(chǎng)銷售的教育軟件，目前大約在1000種（套）以上，若對(duì)應(yīng)于中小學(xué)教材一冊(cè)書的一張光盤定義為一種教育軟件，目前研制開發(fā)出的教育軟件，大約在3000種以上，據(jù)估計(jì)，在3～5年內(nèi)，教育軟件將發(fā)展至5000種左右，至20xx年將達(dá)到1萬(wàn)種。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開創(chuàng)了軟件精品新天地。然而，現(xiàn)在市場(chǎng)上出售的教育軟件，絕大多數(shù)沒有經(jīng)過有關(guān)教育部門的審定，造成了市場(chǎng)秩序混亂。為這些中小學(xué)生服務(wù)的教育軟件，面臨著一個(gè)巨大的市場(chǎng)，可以說是全世界獨(dú)一無(wú)二?！　‘a(chǎn)品市場(chǎng)分析表明，教育軟件的發(fā)展過程可以明顯地劃分為三代，以“題庫(kù)”、“習(xí)題訓(xùn)練”為核心內(nèi)容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。但教育軟件的市場(chǎng)不僅沒有獲得爆發(fā)性的增長(zhǎng)，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài)，為何市場(chǎng)存在的強(qiáng)烈需求的產(chǎn)品得不到用戶的認(rèn)可呢？綜合起來(lái)，原因主要有以下幾點(diǎn)：　　(1) 對(duì)教育軟件認(rèn)識(shí)不深刻，將教育軟件作為電子教材和題庫(kù)，對(duì)學(xué)科教育模式及學(xué)生努力的培養(yǎng)不夠重視?！　√煲懋a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)“天翼”數(shù)理化系列教學(xué)軟件采用了目前世界上最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)、制作技術(shù)和教學(xué)平臺(tái)，保證了該系列軟件的先進(jìn)性、交互性和擴(kuò)展性，該教學(xué)軟件運(yùn)行穩(wěn)定、操作簡(jiǎn)單、智能化程度高、交互性強(qiáng)，突破了國(guó)內(nèi)教育軟件市場(chǎng)“電子題庫(kù)”、“課本翻版”的模式，其綜合水平已經(jīng)達(dá)到了國(guó)內(nèi)一流水準(zhǔn)，特點(diǎn)分析如下：　　（1）全三維動(dòng)畫講解知識(shí)點(diǎn)　?。?）獨(dú)特的智能化人機(jī)交互練習(xí)　?。?）科學(xué)的知識(shí)結(jié)構(gòu)圖設(shè)計(jì)，智能化查漏補(bǔ)缺　?。?）課程設(shè)計(jì)和素材加工功能　　（5）天翼軟件結(jié)構(gòu)內(nèi)容豐富、風(fēng)格獨(dú)特、操作簡(jiǎn)單　　目標(biāo)消費(fèi)者定位“天翼全景多媒體教學(xué)軟件”是適用于教師課堂教學(xué)，學(xué)生在家預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)使用的特殊產(chǎn)品，針對(duì)人群特征比較明顯，根據(jù)天翼的產(chǎn)品特征，我們認(rèn)為其目標(biāo)用戶市場(chǎng)為：　?。?）高中生及家長(zhǎng)　　— 直接消費(fèi)者和消費(fèi)行為的決策者　?。?）中學(xué)校長(zhǎng)或分管信息化教學(xué)的負(fù)責(zé)人　　— 消費(fèi)行為的引導(dǎo)者　?。?）高中數(shù)理化任課教師　　— 消費(fèi)行為引導(dǎo)者和產(chǎn)品推薦人　　區(qū)域市場(chǎng)定位在確認(rèn)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，我們考慮如下因素：　?。?）選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)?！　。?）目標(biāo)一級(jí)市場(chǎng)是：北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟(jì)南、青島、西安、成都、　　重慶　　營(yíng)銷策略制定　?。?）20xx上半年是萊軟“