【正文】 計(jì) 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 35 軟件新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序（續(xù) 3） ? 前表第一欄列出了軟件新產(chǎn)品成功地進(jìn)入市場(chǎng)須具備的因素；第二欄是軟件企業(yè)管理部門(mén)給這些因素規(guī)定的不同權(quán)數(shù) ， 反映各因素的相對(duì)重要性；第三欄是對(duì)軟件企業(yè)本身的能力所作的從～ ， 如認(rèn)為軟件企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力很強(qiáng) ， 則給予很高的評(píng)分 （ ） ， 而地理位置與設(shè)備能力較差 ， 給予較低的評(píng)分（ ） ；最后第四欄是將軟件企業(yè)能力水平乘以成功因素的重要性權(quán)數(shù) ， 相加后得到該構(gòu)思的得分總數(shù) （ 本例為 ） 。 分兩個(gè)階段 。 所處地位使他們明確公司發(fā)展方向及所需要軟件產(chǎn)品構(gòu)思 。 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 、 競(jìng)爭(zhēng)者的成敗可為新產(chǎn)品構(gòu)思提供借鑒 ， 應(yīng)博采眾長(zhǎng) ， 為我所用 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 31 案例 4 金山 WPS曝光，驚人酷似微軟 Office 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 32 軟件新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序 否 否 否 是 是 是 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品概念形成與測(cè)試 初擬營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 商業(yè)分析 結(jié)果 終止 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 結(jié)果 終止 市場(chǎng)試銷(xiāo) 結(jié)果 終止 批量 上市 圖 9 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 33 軟件新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序（續(xù) 1） ? ? 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品首先要有創(chuàng)造性構(gòu)思 （ 創(chuàng)意 、 設(shè)想 ， 俗稱(chēng)點(diǎn)子 ） ， 搜集新產(chǎn)品構(gòu)思越多 ， 從中選出最合適 、 最有發(fā)展希望構(gòu)思的可能性越大 。 市場(chǎng)上銷(xiāo)售的大部分軟件新產(chǎn)品均屬于這種類(lèi)型 。 對(duì)于此類(lèi)軟件產(chǎn)品 ， 使用者也需要有接受和普及的過(guò)程 ， 但時(shí)間比較短 。 但全新軟件產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)難度大 ， 開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng) ， 需大量投入 ，成功率低 。 軟件產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新 、 變革和改良 ， 都可視為軟件新產(chǎn)品 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 28 2 軟件新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 軟件產(chǎn)品生命周期理論為我們提供了一個(gè)重要的啟示：在科學(xué)技術(shù)水平迅速發(fā)展 、 消費(fèi)需求變化加快 、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下 ， 軟件企業(yè)生存和成長(zhǎng)的關(guān)鍵就在于不斷創(chuàng)造軟件新產(chǎn)品和改進(jìn)舊產(chǎn)品 。 ? 擴(kuò)展用途 ， 創(chuàng)造新需求 ， 爭(zhēng)取新客戶(hù) ， 擴(kuò)大軟件產(chǎn)品銷(xiāo)量 。 但通過(guò)努力營(yíng)銷(xiāo) ， 生命周期可以延長(zhǎng) 。2II2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 26 軟件產(chǎn)品生命周期理論的意義 ? （ 1） 軟件產(chǎn)品生命周期理論揭示了任何軟件產(chǎn)品都和生物有機(jī)體一樣 ， 有一個(gè)誕生 — 成長(zhǎng) — 成熟 — 衰亡的過(guò)程 ， 沒(méi)有一家軟件企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上能永遠(yuǎn)暢銷(xiāo) ， 永久獲利 ，遲早要被市場(chǎng)淘汰 。139。 ??? y yyQy1y22020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 25 判斷軟件產(chǎn)品生命周期的方法（續(xù) 3） ? ? 比率增長(zhǎng)判斷法 ， 即以銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的變化率來(lái)判斷軟件產(chǎn)品處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段 。 其公式為 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 式中 —— 上一期的實(shí)際銷(xiāo)售量； —— 計(jì)算期的實(shí)際銷(xiāo)售量。 ? ? 稱(chēng)家庭普及率推斷法 。 ? 判斷軟件產(chǎn)品所處生命周期階段 ， 要用定性與定量相結(jié)合的辦法 。 ? 以上分析的是產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略 ， 事實(shí)上 ， 在某一階段中最好的營(yíng)銷(xiāo)策略不一定是理論分析中規(guī)定的某一個(gè)策略 ， 每家企業(yè)在其具體條件下都有可能創(chuàng)造性地發(fā)展出獨(dú)特有效的營(yíng)銷(xiāo)策略 。 ? （ 3） 渠道策略 。 縮減產(chǎn)量 ， 逐步有計(jì)劃地撤出市場(chǎng) ， 淘汰老產(chǎn)品；根據(jù)新目標(biāo)市場(chǎng)需要 ， 組織新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ， 占領(lǐng)新市場(chǎng) 。 營(yíng)銷(xiāo)策略采用有針對(duì)性的促銷(xiāo)措施 ， 加速這一轉(zhuǎn)換 ， 同時(shí)盡量爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù) 。 二是用戶(hù)出現(xiàn)新的應(yīng)用要求 ， 如操作系統(tǒng)升級(jí)；再如從非網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 ， 從鍵盤(pán)輸入轉(zhuǎn)向語(yǔ)音 、 手寫(xiě)輸入等 。 所以只能用自己的新產(chǎn)品 “ 殺死 ”自己的老產(chǎn)品 ， 才能保持自己產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 。 進(jìn)入成熟期后 ， 要準(zhǔn)備應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的打入 。 例如 ， 產(chǎn)品功能不變 ， 降價(jià)可從競(jìng)爭(zhēng)者那里吸引一部分用戶(hù)；擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道 ， 增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn) ， 調(diào)整廣告媒體等 ， 都可達(dá)到同樣目的 。 例如 ， 在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天 ， 軟件企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶(hù)實(shí)施售后技術(shù)支持服務(wù) ， 會(huì)大大促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi) 。如改進(jìn)鐵路售票系統(tǒng)通信軟件 ， 增加帶寬 ， 提高售票速度；編制條形碼軟件 ， 增強(qiáng)客票安全性 。 具體策略有四：一是品質(zhì)改進(jìn)策略 。 三是重新為產(chǎn)品定位 ， 尋求新買(mǎi)主 。 開(kāi)發(fā)新市場(chǎng) ， 尋求新用戶(hù) 。 通常 ， 實(shí)施擴(kuò)張策略會(huì)減少眼前利潤(rùn) ， 但加強(qiáng)了軟件企業(yè)的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)力 ， 長(zhǎng)期利潤(rùn)看 ， 有利軟件企業(yè)的發(fā)展 。 ? 為此 ， 要注重提高客戶(hù)服務(wù)水平 。 因?yàn)檐浖a(chǎn)品是一種不通過(guò)具體使用就難以體會(huì)與認(rèn)識(shí)其內(nèi)含優(yōu)點(diǎn)與潛在價(jià)值的知識(shí) （ 無(wú)形 ） 產(chǎn)品 。 ? 案例 3 浪潮 ERP ? 2020年 6月 13日 ， 浪潮集團(tuán)在北京隆重召開(kāi) “ 集思 、 廣易 、 平天下 —— 浪潮 ERP/myGS全線(xiàn)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì) ” ， 發(fā)布三大系列全線(xiàn)新產(chǎn)品： 集團(tuán)企業(yè)管理軟件； 細(xì)完整的大中型企業(yè)管理軟件；Express是靈活易用的中小企業(yè)管理軟件 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 15 軟件產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略（續(xù) 7） ? （ 3） 渠道策略 。 ? 軟件產(chǎn)品定價(jià)越高 ， 購(gòu)買(mǎi)者越少 ， 市場(chǎng)推廣越困難 ，銷(xiāo)售量越少 。 完善質(zhì)量保證體系 ， 不斷提高服務(wù)質(zhì)量 ， 爭(zhēng)創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品 。 ? 引入期是軟件產(chǎn)品成長(zhǎng)關(guān)鍵階段 ， 決定著產(chǎn)品的市場(chǎng)前景 。 ? （ 4） 緩慢 —— 滲透策略 ， 雙低策略 ， 以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出軟件新產(chǎn)品 。 此次行動(dòng)不是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn) ， 而是要奪回被盜版搶去的失地 。 密集式滲透策略 ， 以高促銷(xiāo)費(fèi)用和低價(jià)格的組合向市場(chǎng)推出新軟件產(chǎn)品 。 選擇滲透策略 ， 以高價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用相結(jié)合推出新產(chǎn)品 ， 可獲得更多利潤(rùn) 。 實(shí)行高價(jià)格是為了獲取最大利潤(rùn)；高促銷(xiāo)費(fèi)用是為了使用戶(hù)盡快熟悉和了解軟件產(chǎn)品 ，快速打開(kāi)銷(xiāo)路 ， 占領(lǐng)市場(chǎng) 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 10 軟件產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略（續(xù) 2） ? 引入期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略要突出一個(gè)“ 快 ” 字 ， 盡量以最短的時(shí)間 、最快的速度使產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 9 軟件產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略（續(xù) 1） ? ? 引入期 ， 指軟件新產(chǎn)品首次正式上市后的最初銷(xiāo)售期 。 三者比較 ，“ 殺毒軟件 ” 的周期最長(zhǎng) ，而 “ 2020版殺毒軟件 ” 周期最短 。如有些產(chǎn)品一上市就迅速成長(zhǎng)，可能跳過(guò)銷(xiāo)售額緩慢增加的引入階段；另一些產(chǎn)品可能持續(xù)緩慢增長(zhǎng)，由引入期直接進(jìn)入成熟期；還有些產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成熟期后，再次進(jìn)入迅速增長(zhǎng)期。 產(chǎn)品使用壽命 ，指產(chǎn)品實(shí)體消耗磨損，是具體、有形的變化，受使用時(shí)間、強(qiáng)度、維護(hù)保養(yǎng)以及自然力作用的影響。產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。 為做好這兩項(xiàng)工作 ， 須深入理解軟件產(chǎn)品生命周期原理 ， 科學(xué)運(yùn)用新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 。 ? SRI是 SQL Server 2020等待 5年才問(wèn)世的直接后果 。 從現(xiàn)在起 ， 名為 “ 軟件再設(shè)計(jì)計(jì)劃 ” (SRI)的開(kāi)發(fā)體系將確保每隔兩年都會(huì)有新版本發(fā)售 ， 無(wú)論新功能是否開(kāi)發(fā)完成 。 因此 ， 軟件企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)常面臨兩個(gè)重要決策：一是了解軟件產(chǎn)品在生命周期的各階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷(xiāo)策略；二是尋找能為軟件企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供獲利機(jī)遇的新產(chǎn)品 。這種變化過(guò)程與生物的生命歷程一樣，要經(jīng)歷誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰老過(guò)程。 ? 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的使用壽命不同。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，并不是所有產(chǎn)品生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。 ? 例如 ， 殺毒軟件是一種軟件產(chǎn)品種類(lèi) ， 瑞星殺毒軟件是其中的一個(gè)品種 ， 而 “ 2020版殺毒軟件 ” 則是具體品牌的軟 件產(chǎn)品 。 這些變化特點(diǎn)正是軟件企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基石 。 但該時(shí)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少 ， 若能建立有效的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) ， 為每一個(gè)軟件營(yíng)銷(xiāo)組合變量 （ 產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 渠道 、 促銷(xiāo) ） 分別制定有效策略 ，即可將新產(chǎn)品快速推進(jìn)成長(zhǎng)期 。 雙高策略 ， 以高價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品 。 促銷(xiāo)費(fèi)用 高 低 價(jià) 格 水 平 高 快速 ——掠取策略 緩慢 ——掠取策略 低 快速 ——滲透策略 緩慢 ——滲透策略 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 11 軟件產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略（續(xù) 3） ? （ 2） 緩慢 —— 掠取策略 。 ? （ 3） 快速 —— 滲透策略 。 根據(jù)調(diào)查 ，金山軟件用戶(hù)至少 500萬(wàn)以上 ， 但 98％ 使用盜版 。 ? 就在金山公司掀起 “ 紅色正版風(fēng)暴 ”之后 ， 實(shí)達(dá)銘泰迅速將 “ 東方網(wǎng)譯 ”價(jià)格也定在 28元 ， 天津英業(yè)達(dá)將其“ 世紀(jì)王 —— 讀寫(xiě)通 ” 定價(jià) 28元 。如開(kāi)發(fā)各種學(xué)習(xí)軟件的企業(yè)就采用這一營(yíng)銷(xiāo)策略 。 包括： ? （ 1） 產(chǎn)品策略 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 14 軟件產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略（續(xù) 6） ? 這一時(shí)期的定價(jià)策略必須以實(shí)現(xiàn)較高市場(chǎng)占有率為目標(biāo) 。 這樣造成軟件企業(yè)反而認(rèn)為定價(jià)偏低 ， 就越想提高產(chǎn)品價(jià)格 ， 導(dǎo)致銷(xiāo)售量越少 ， 收回開(kāi)發(fā)費(fèi)用與投資越困難 。 從介紹軟件產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹(shù)立軟件企業(yè)和產(chǎn)品形象 ， 采用說(shuō)服性廣告