【正文】 廣告看版中，發(fā)布向居民區(qū)、部分發(fā)廊贈(zèng)送樣品，在商場(chǎng)做頭發(fā)測(cè)試，向參加者贈(zèng)送試用裝的消息，在商場(chǎng)設(shè)店堂廣告看板，發(fā)布免費(fèi)頭發(fā)測(cè)試和贈(zèng)送試用裝的消息。 宣傳單 上市之日起，顧客可在各舒蕾專柜和有舒蕾的綜合洗化柜自由取閱宣傳單。 （ e）上市第一周，向居民區(qū)和發(fā)廊區(qū)散發(fā)贈(zèng)品，由臨時(shí)招聘的學(xué)生完成，聯(lián)絡(luò)處派人監(jiān)督抽查。列出生活水平高的小區(qū)及其棟數(shù)和戶數(shù)，中低生活水平的小區(qū)及其棟數(shù)和戶數(shù)。該調(diào)查可通過居委會(huì)進(jìn)行。 聯(lián)絡(luò)處可從當(dāng)?shù)貙?shí)際出發(fā)，策劃具有轟動(dòng)效應(yīng)的方式（如彩車游行）進(jìn)行宣傳品和贈(zèng)品的散發(fā)工作。） 《四、散發(fā)宣傳品及贈(zèng)品要領(lǐng)》 一、贈(zèng)品散發(fā)要領(lǐng)： 贈(zèng)品的散發(fā)以重點(diǎn)生活小區(qū)、大型商場(chǎng)和非重點(diǎn)小區(qū)的發(fā)廊為主。 四、注意事項(xiàng)： 聯(lián)絡(luò)處提出廣告投入的綜合方案，該方案應(yīng)將中心城市 和周邊地市縣作整體考慮； 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 聯(lián)絡(luò)處的廣告投入應(yīng)由點(diǎn)及面，由中心城市到周邊地市縣，有計(jì)劃有層次地實(shí)施； 聯(lián)絡(luò)處的上市申請(qǐng)報(bào)告及方案中，須有廣告方案及廣告投入預(yù)算，上述方案由經(jīng)營公司和洗滌公司會(huì)商決定。在發(fā)布廣告之日時(shí)，小店發(fā)廊宣傳品到位率應(yīng)占小店發(fā)廊計(jì)劃鋪點(diǎn)數(shù)的 50%； b、小店宣傳品：袋裝吊掛、宣傳畫、吊旗； c、發(fā)廊宣傳品：發(fā)廊立牌、宣傳畫、吊旗、袋裝吊掛； d、宣傳品的具體發(fā)放操作，見《散發(fā)宣傳品及贈(zèng)品要領(lǐng)》。 （小蝦評(píng)點(diǎn)：到 1995年，絲寶集團(tuán)依靠“專柜”策略獲得成功，使絲寶進(jìn)入國內(nèi)化妝品行業(yè)前十之列，因此在推出“舒蕾”之際，絲寶把“專柜”策略推向極致，并跟隨著 1998年大賣場(chǎng)的出現(xiàn)，使之上升為“終端”戰(zhàn)略。 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 （小蝦評(píng)點(diǎn)：在終端對(duì)寶潔進(jìn)行“攔截 ”也是“舒蕾”成功的要訣之一。 e、電視廣告合同的簽署： 宜早與電視臺(tái)廣告部和欄目組接觸，可先與之接洽； 電視廣告合同為長期合同，播出次數(shù)及時(shí)段組合可以盡量多簽，便于舒蕾廣告隨時(shí)加大播出密度或降低播出密度。 二 人員培訓(xùn)階段 “舒蕾”上市日之前 3天完成 擴(kuò)建隊(duì)伍（業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購、小店銷售代表）；公司管理制度、操作要領(lǐng)、產(chǎn)品概念及推介； 分工、明確職責(zé)； 三 產(chǎn)品登場(chǎng)階段 自上市日起，一星期內(nèi)全部到位 散發(fā)宣傳單及贈(zèng)品或其它影響力大的方式； 批發(fā)、專柜、發(fā) 廊、小店上貨； 廣告宣傳（電視、報(bào)紙、廣播、商場(chǎng)、專柜、批發(fā)此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 擺樣處）； 促銷（禮儀小姐、導(dǎo)購、酬賓方式）。必要時(shí)，洗滌公司將派策 劃人員針對(duì)其調(diào)查報(bào)告及上市方案深入實(shí)地檢驗(yàn)、論證，在確認(rèn)其報(bào)告內(nèi)容屬實(shí)和上市方案可行的前提下，方可安排上市。經(jīng)營公司按照洗滌公司制定的政策和方案，具體組織指揮各聯(lián)絡(luò)處開展洗滌產(chǎn)品的各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)。而“舒蕾”時(shí)至今日，在終端促銷和銷售網(wǎng)絡(luò)上的成功，極大震撼寶潔市場(chǎng)，但在品牌形象力上對(duì)比寶潔、聯(lián)合利華依然有很大不足，正是源自 1995對(duì)“舒蕾”品牌規(guī)劃上的先天不足。在這個(gè)報(bào)告之后不久，舒蕾項(xiàng)目小組正式啟動(dòng)。） 三、銷售渠道 物流網(wǎng)絡(luò) 批發(fā)商 無專柜的零 售商及小批發(fā)商 化妝品專門店 專柜導(dǎo)購 專柜導(dǎo)購（商場(chǎng)） 小店促銷員 發(fā)廊 連鎖店 雜貨店 兼職促銷員 發(fā)廊 小批發(fā)商 雜貨店 批發(fā)與零售兩手抓。 （小蝦 評(píng)點(diǎn)：實(shí)際執(zhí)行時(shí)，北京、上海、廣州、天津延遲到 1997年才開始上市。管理小組由下列人員構(gòu)成：經(jīng)營管理人員、廣告管 理及設(shè)計(jì)人員、促銷人員。但奧妮的產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)在是不敢恭維。 廣告：電視廣告以產(chǎn)品形象廣告為主，同時(shí)突出專柜形象及小店招貼畫，三者內(nèi)容統(tǒng)一； 銷售情況：僅次于寶潔公司，銷量穩(wěn)定； 重慶奧妮 銷售渠道，批發(fā)為主； 專柜：數(shù)量較少 廣告：電視廣告份量大，在各地電視臺(tái)每天至少播出 45次；商場(chǎng)中設(shè)立宣傳牌；終端招貼畫少，不突出； 銷售情況：各地差異大，內(nèi)地好于沿海，銷量列力士和詩芬之后。 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況 寶潔公司 銷售渠道：批發(fā)為主，主渠道為大型批發(fā)實(shí)體；兼顧小店銷售，同時(shí)發(fā)展二級(jí)批發(fā)商，其發(fā)展的二級(jí)批發(fā)的銷售額計(jì)入一級(jí)批發(fā)的銷 量中，與一級(jí)關(guān)系及利益清楚，利于保持長期穩(wěn)定的合作。） 絕對(duì)原始策劃文本之二 《絲寶新洗發(fā)水上市營銷草案》 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 第一部分 洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查 一、概況 95 年 11 月 14 日至 26 日，我們對(duì)鄭州、濟(jì)南、杭州和成都洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。 各聯(lián)絡(luò)處配備專人負(fù)責(zé)新洗發(fā)水的銷售工作； 洗滌經(jīng)營部就新洗發(fā)水的銷售管理工作制訂全面嚴(yán)格的管理制度，并嚴(yán)格監(jiān)督執(zhí)行。 五、促銷活動(dòng) 要求： ①使消費(fèi)者廣泛認(rèn)知新產(chǎn)品、新品牌。（小蝦評(píng)點(diǎn)： 1997年實(shí)際總回款一億二千多萬。 ④在《時(shí)尚》、《 ELLE》雜志上發(fā)布兩期高水準(zhǔn)的彩色廣告。 二、廣告制作： 電視廣告： 要求： ①切實(shí)反映創(chuàng)意內(nèi)容； ②畫面優(yōu)美、連貫； ③配樂具有鮮明特點(diǎn)，易喚醒觀眾記憶； ④創(chuàng)造一個(gè)能代表該產(chǎn)品的具體形象（類似吉祥物） 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 ⑤配音穩(wěn) 重，表達(dá)清晰； ⑥關(guān)鍵畫面應(yīng)留給觀眾以深刻、良好印象。 （小蝦評(píng)點(diǎn)：舒蕾選用的去屑成分，最初定的就是 1629殺菌成分，第一批產(chǎn)品上市后引起大量消費(fèi)者頭皮屑增多、頭皮發(fā)癢的投訴，后來改為 T5殺菌成分，改善效果不大，最后選擇了 OCTO成分，一種同期的力士 洗發(fā)水也采用的去屑成分，才算解決問題。 產(chǎn)品規(guī)格： 要求：新產(chǎn)品規(guī)格擬定 5ml（袋裝）、 200ml、 400ml、 750ml四種，分別滿足； A、 5ml袋裝：贈(zèng)送、宣傳、發(fā)放及銷售（主要針對(duì)雜貨店）； B、 200ml瓶裝：新產(chǎn)品初入市場(chǎng)嘗試型購買 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 C、 400ml、 750ml：消費(fèi)者確認(rèn)產(chǎn)品后經(jīng)濟(jì)型購買。 二、產(chǎn)品質(zhì)量： 要求：新洗發(fā)水各項(xiàng)常規(guī)指標(biāo)（包括：香型 、留香時(shí)間、泡沫、膏體質(zhì)感、稠度、色澤、揉洗手感、去污能力、漂洗效果、梳理效果）均必須達(dá)到優(yōu)良。因此，本小蝦會(huì)在字里行間夾注“小蝦評(píng)點(diǎn)”，反思當(dāng)時(shí)的認(rèn)識(shí)，解說今天的理解，或許有助于 諸位看官咀嚼、消化這一大碗“舒蕾”的陳年紅米飯。 關(guān)于“舒蕾”十月懷胎的過程，有大量繁瑣的細(xì)節(jié)工作，非當(dāng)事人員不得了解。絲寶對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)的目標(biāo)固然理想遠(yuǎn)大，但立足點(diǎn)還是分一杯羹。 而這一切的開端，始于 1996年 —— 舒蕾的誕生。究其原因，寶潔在這一年遭到了眾多對(duì)手從多個(gè)領(lǐng)域發(fā)起的進(jìn)攻，其中洗發(fā)水市場(chǎng)上遭到“舒蕾”和“夏士蓮”的雙重夾擊，洗衣粉市場(chǎng)遭到“雕牌”、“奇強(qiáng)”等品牌的進(jìn)攻，香皂市場(chǎng)遭到“六神”、“雕牌水晶皂”、“力士”等的侵蝕，其它諸如衛(wèi)生巾、紙品、護(hù)膚品等品類上都 遭遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。比較一下，你就會(huì)看到舒蕾對(duì)寶潔產(chǎn)生的巨大殺傷力。 廢話少說，書歸正傳。以絲寶集團(tuán)之財(cái)厚勢(shì)雄、贏者通吃，惱火起來拍本小蝦十七、八下黑磚 —— 拍你個(gè)星光燦爛是不廢吹灰之力的。此外，直至今日，還有許多營銷人和廣告人的一對(duì)近視眼，只盯在寶潔身上，把寶潔的幾套營銷策略和市場(chǎng)行為奉為至尊，頂禮膜拜，卻很少有人意識(shí)到市場(chǎng)上只有一個(gè)寶潔，就如同地球上只有一個(gè)可口可樂一樣。少數(shù)知名業(yè)界人士的著作，也是為自己做廣告多多。這份合同的主要內(nèi)容就是簽約人不僅在任職期間不得泄露絲寶的任何企業(yè)機(jī)密與信息，而且無論任何原因離職后的兩年內(nèi)，也必須遵守這一原則，否則絲寶集團(tuán)有權(quán)追究其責(zé)任。 盡管得到了寶潔的贊許，絲寶集團(tuán)卻盯上了寶潔在中國市場(chǎng)的一塊大肥肉 —— 洗發(fā)水市場(chǎng)。此外，一夜成名的“綠丹蘭”，其主力干將也多是從絲寶中分裂出來的；至于 后來投奔到國內(nèi)其他眾多化妝品企業(yè)的絲寶中高層營銷干部，就更多了。公司的行政辦公總部，也由最早的 武漢長江大酒店，搬至上海路大教堂，后來又遷至解放南路 12 號(hào)（武漢三米廠內(nèi)），到了一九九九年又在黃浦路上自建了一座 28層的智能化大廈。這就是“麗花絲寶源自日本”的來由。后來在飛機(jī)上結(jié)識(shí)了日本絲寶公司的第二代傳人—— 一位年齡相當(dāng)?shù)纳賶雅衫习?，雙方言談甚歡，頗為投緣，于是合作，由日本絲寶提供技術(shù)、原料、配方、半成品以及部分產(chǎn)成品，由董事長在廣東從化投資建立了絲寶精細(xì)化工廠，踏入了國內(nèi)剛剛起步的化妝品行業(yè)。中國化妝品行業(yè)中最早導(dǎo)入“保濕”概念的就是“得姿”品牌，不過“得姿”推出的是“保濕劑”一詞，一著不慎，未能贏得先機(jī)，反而是雅倩集團(tuán)去掉“劑”字推出亮發(fā)保濕摩絲，麗花絲寶采用“保濕因子”概念推出保濕護(hù)膚品系列，雙雙后來居上，淘得保濕市場(chǎng)的第一桶金。國內(nèi)貿(mào)易部和相關(guān)機(jī)構(gòu)的行業(yè)排行榜上，麗花絲寶一直位居前十之列。本小蝦從來沒有想到過，會(huì)在老謀子的影片中看到“麗花絲寶”的身影，而且相信絕大多數(shù)的絲寶人也不曾想到過“麗花絲寶”有這樣一個(gè)曝光場(chǎng)所；對(duì)老謀子來說，也許他從來沒有想到過會(huì)在無意之間，攝下中國化妝品商戰(zhàn)歷程中的一個(gè)側(cè)影。 秋菊挺著大肚子，帶上小姑子做伴，在集貿(mào)市場(chǎng)賣了家里的紅辣椒當(dāng)路費(fèi)，拎著一塊送禮用的匾額，乘上了去市里的長途公共汽車?，F(xiàn)在已經(jīng)沉到連老衲自己都找不到了，所以重發(fā)一遍，供日化的同門師兄弟們分享！不需要批評(píng)指正，因?yàn)橐磺幸咽羌瘸墒聦?shí)！不過大家可以分析研究，取其精華，去其糟粕而已！） 前言之一：秋菊、張藝謀和麗花絲寶 老村長踢傷了秋菊的男人，秋菊在鄉(xiāng)里和縣里都沒 有討到個(gè)說法，于是秋菊決定上市里打官司。 一九九六年的某個(gè)夜晚，本小蝦正貓?jiān)诖采峡?CCTV— 6 頻道播映的《秋菊打 官司》，毫無思想準(zhǔn)備地看到“麗花絲寶”的車身廣告，隨著一輛公交車哐當(dāng)哐當(dāng)?shù)亓鬟^鏡頭。除了這樣一個(gè)龐大而且齊備的營銷網(wǎng)絡(luò)外，絲寶集團(tuán)在廣東從化、湖北黃石、湖北仙桃建立了三個(gè)生產(chǎn)基地，集團(tuán)總部設(shè)在武漢，擁有“絲寶”、“麗花絲寶”兩個(gè)品牌，一九九五年的全年回款收入達(dá)到兩點(diǎn)四億的新高（絕對(duì)內(nèi)部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)）。 其中一個(gè)源于“得姿”化妝品的老板姚先生的版本，充滿戲劇、曲折，似乎更為真實(shí)可信但又難以考證。一九八九年到武漢拓展內(nèi)地事業(yè)，首先是與當(dāng)時(shí)的武漢市某部門單位合資組建了一家華美 裝飾公司，承攬了武漢商場(chǎng)裝修改造等工程。國內(nèi)的絲寶公司，除了技術(shù)、配方、原料、半成品外，連品牌標(biāo)識(shí)（ LOGO）也由日本絲寶的品牌標(biāo)識(shí)改造而來，隨后又拓展成“麗花絲寶 LAIFA— C′ BON”和“絲寶 C—BONS”兩個(gè)品牌。繼廣東從化的絲寶精細(xì)化工廠之后，絲寶又在毗鄰武漢的黃石和仙桃設(shè)立了兩個(gè)生產(chǎn)基地。分家后的數(shù)年內(nèi)，“麗花絲寶”和“幕爾絲寶”在全國范圍內(nèi)展開了殘酷的市場(chǎng)斗爭(zhēng)，到了一九九九年，“幕爾絲寶”終于敗陣，被黃石“美爾雅”集團(tuán)整體收購。據(jù)說上述贊譽(yù)發(fā)布的地點(diǎn)是在鄭州百文站，但此時(shí)此際已無法考 證，不僅寶潔的大中國區(qū)總裁早已換人，連“鄭百文”也被重組了。 前言之三：懸在蝦頭之上的達(dá)斯克摩之磚 絲寶集團(tuán)的管理還是比較規(guī)范、嚴(yán)密的，本人服 務(wù)于絲寶集團(tuán)期間，因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)，除了正規(guī)的勞動(dòng)合同外，還簽了一份“誠信守則合同”。本小蝦發(fā)現(xiàn)，那些現(xiàn)諸于世的眾多案例文章，大多數(shù)是觀察企業(yè)行為表象所得，其實(shí)很少涉及企業(yè)真正的戰(zhàn)略規(guī)劃層面，以及企業(yè)用以致勝的戰(zhàn)術(shù)技巧、獨(dú)門絕技。 二○○○年又在 BBS論壇和《中國經(jīng)營報(bào)》上看到關(guān)于奧妮的案例討論，談到了“誰來終結(jié)寶潔”，也涉及到舒蕾，有云舒蕾靠促銷小姐貶損競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得不夠光明磊落。 當(dāng)本小蝦決定把這個(gè)全過程寫下來時(shí)，首先想到的是自己的頭頂上密密麻麻地晃蕩著成千上萬的大板磚 —— 本人生活的城市，可正是絲寶集團(tuán)的大本營所在。至于那些達(dá)斯克摩之磚有多重、懸得有多高、砸不砸下來，都由不得本小蝦，全視乎絲寶集團(tuán)的心情和這篇文章的反響了。一組是舒蕾 1996年上市 始，到2020 年的回款數(shù)據(jù)；另一組是寶潔 1998～ 2020 年的營業(yè)收入。） 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 數(shù)據(jù)二： 寶潔 1998～ 2020年銷售收入及利潤 單位：千元 1998年 1999年 2020年 主營業(yè)務(wù)收入 5,242,102 || 3,917,584 || 4,721,083 主營業(yè)務(wù)成本 2,406,921 || 1,484,785 || 1,960,445 銷售費(fèi)用 1,122,956 || 1,202,232 || 1,302,018 管理費(fèi)用 459,125 || 487,900 || 483,256 財(cái)務(wù)費(fèi)用 50,273 || 25,424 || 36,682 主營業(yè)務(wù)利潤 1,303,373 || 768,091 || 1,012,046 利潤總額 1,975,839 || 743,353 || 904,452 從寶潔的數(shù)據(jù)可以看出，寶潔在 1999年跌入低谷，從 1998年?duì)I業(yè)收入 52億、利潤 19億，降到營業(yè)收入 39億、利潤 7億。到 2020年，舒蕾憑借近 12億的回款收入，以及“風(fēng)影”對(duì)“海飛絲”的成功狙擊，成為銷量僅次于“飄柔”的第二品牌。 盡管如此，絲寶集團(tuán)與當(dāng)時(shí)的寶潔、聯(lián)合利華、上海家化等企業(yè)相比，實(shí)力上還不是一個(gè)量級(jí)