【正文】 權(quán)所有，注意保密 . 46 天津－主要流程 共同確定呼出 產(chǎn)品與服務(wù) 市場(chǎng)部＆客服部 資源分配與 腳本設(shè)計(jì) 客服部電話營(yíng)銷組 短信群發(fā) 進(jìn)行品牌宣傳 外呼電話 提供服務(wù)或 業(yè)務(wù)開通 電話營(yíng)銷組 電話營(yíng)銷人員 增值業(yè)務(wù)電話銷售流程 接聽呼入電話 中國(guó)聯(lián)通直復(fù)營(yíng)銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 43 福州－業(yè)務(wù)情況 開展時(shí)間 2020年 10月 開展業(yè)務(wù) 增值業(yè)務(wù) CG網(wǎng)業(yè)務(wù)：針對(duì)中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信小靈通用戶發(fā)展轉(zhuǎn)網(wǎng)業(yè)務(wù) 客戶價(jià)值提升 數(shù)據(jù)量 對(duì)福州地區(qū)的移動(dòng)用戶、小靈通用戶都打過一遍 業(yè)務(wù)發(fā)展量 2020年 10月份發(fā)展了 G網(wǎng)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶 300戶 電話約訪成功率 （即電話溝通有意向數(shù) /使用的電話號(hào)碼數(shù)量） % 外訪預(yù)約成功率 （即外訪預(yù)約環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)面對(duì)面銷售的戶數(shù) /約訪環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)達(dá)的意向數(shù)） 50% 銷售成功率 （即成功銷售數(shù) /實(shí)際外訪數(shù)） 30% 總體成功率 約 % 中國(guó)聯(lián)通直復(fù)營(yíng)銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 169。凱里 南京 重慶 福州 中國(guó)聯(lián)通直復(fù)營(yíng)銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 37 合肥－組織結(jié)構(gòu) 電話營(yíng)銷中心主管（ 1人） 增值業(yè)務(wù)組班長(zhǎng)（ 1人） CG網(wǎng)業(yè)務(wù)組班長(zhǎng)（ 1人） 整合業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員 首周回訪人員 CG網(wǎng)電話回訪人員（ 6人） CG網(wǎng)電話營(yíng)銷人員（ 8人） 報(bào)帳、錄入兼 CG網(wǎng)銷售（ 1人） 客服部 中國(guó)聯(lián)通直復(fù)營(yíng)銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 169?？蛻艋卦L（ 6人） 客戶服務(wù)部經(jīng)理（ 1人） 下達(dá)任務(wù) 分公司市場(chǎng)部 資源分配與 腳本設(shè)計(jì) 客服部電話營(yíng)銷中心 電話呼出 增值業(yè)務(wù)開通 座席代表 后臺(tái)人員 中國(guó)聯(lián)通直復(fù)營(yíng)銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 32 都勻＆凱里－業(yè)務(wù)情況 開展時(shí)間 . 正式開始 . 正式開始 開展業(yè)務(wù) 增值業(yè)務(wù)：聯(lián)通秘書 CG網(wǎng)用戶發(fā)展 CG網(wǎng)用戶發(fā)展 業(yè)務(wù)發(fā)展量 聯(lián)通秘書月 1000戶 CG網(wǎng)共 288戶， C網(wǎng) 57戶， 其中世界風(fēng) 31戶 ， CG網(wǎng)共 290戶，世界風(fēng) 18戶 10月份前三周，共 400戶 電話接通率 30%65% 電話下單率 未統(tǒng)計(jì) 配送成功率 未統(tǒng)計(jì) 最終成功率 未統(tǒng)計(jì) 中國(guó)聯(lián)通直復(fù)營(yíng)銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 169。凱里 南京 重慶 福州 中國(guó)聯(lián)通直復(fù)營(yíng)銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 27 重慶－業(yè)務(wù)流程 下達(dá)任務(wù) 提供產(chǎn)品與 銷售政策 省公司市場(chǎng)部 資源分配 與指標(biāo)管理 客服部電話外呼中心 電話確認(rèn) 用戶需求 業(yè)務(wù)開通及 電話回訪 電話呼出 確認(rèn)拜訪 上門溝通 確認(rèn)銷售 報(bào)帳及 業(yè)務(wù)開通 增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員 電話回訪人員 CG網(wǎng)電話營(yíng)銷座席代表 配送人員 營(yíng)業(yè)員 增值業(yè)務(wù)電話銷售流程 CG網(wǎng)業(yè)務(wù)電話銷售流程 機(jī)卡領(lǐng)退 銷帳 號(hào)碼分配 大客戶俱樂部 提供數(shù)據(jù)資源 以及參考腳本 省公司客服部 中國(guó)聯(lián)通直復(fù)營(yíng)銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 24 目錄 ? 調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) ? 直復(fù)營(yíng)銷能力評(píng)估模型 ? 各地直復(fù)營(yíng)銷開展現(xiàn)狀 ? 直復(fù)營(yíng)銷主題討論 中國(guó)聯(lián)通直復(fù)營(yíng)銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 20 中國(guó)聯(lián)通在直復(fù)營(yíng)銷關(guān)鍵因素模型的評(píng)分中，獲得了 關(guān)鍵要素 中國(guó) 聯(lián)通 說明 戰(zhàn)略思維 大部分地市已開展直復(fù)營(yíng)銷嘗試，有較好的意愿和初步的策略準(zhǔn)備，但長(zhǎng)期戰(zhàn)略準(zhǔn)備不足 數(shù)據(jù)列表管理 數(shù)據(jù)處理處于形成簡(jiǎn)單列表階段，數(shù)據(jù)清洗、整合與分析再利用能力較弱 Offer提供 直復(fù)營(yíng)銷渠道基本使用原有的 offer組合，對(duì)于目標(biāo)客戶的 offer設(shè)計(jì)與提供比較缺乏 外呼溝通 具備不同業(yè)務(wù)的溝通腳本，以及對(duì)現(xiàn)場(chǎng) TSR溝通的培訓(xùn)機(jī)制，專業(yè)腳本設(shè)計(jì)不足 配送 配送體系尚不規(guī)范，不同地區(qū)差異較大，未形成有效的配送流程 后續(xù)服務(wù) 以自發(fā)、個(gè)體化的后續(xù)服務(wù)提供為主，為形成閉環(huán)的直復(fù)營(yíng)銷客戶服務(wù)體系 整合營(yíng)銷 整合營(yíng)銷在大部分地區(qū)都未開展，基本處于初級(jí)的單一廣告宣傳階段 組織保障 基本運(yùn)作主體明確，內(nèi)部職責(zé)分工合理，跨部分的組織保障缺乏 人員管理能力 部分地區(qū)形成初步的人員考核與激勵(lì)機(jī)制，尚未形成可持續(xù)的團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)機(jī)制 IT系統(tǒng) IT系統(tǒng)不同地區(qū)差異較大，部分地區(qū)尚處于純粹手工操作，與成熟的直復(fù)營(yíng)銷系統(tǒng)相比尚處于非常初級(jí)的階段 綜合評(píng)分 處于直復(fù)營(yíng)銷渠道初步建立階段，尚未形成統(tǒng)一規(guī)范 戰(zhàn)略思維是直復(fù)營(yíng)銷目前得分最高的 IT系統(tǒng)及整合營(yíng)銷能力在當(dāng)前是最弱的一個(gè)環(huán)節(jié) 在上述的評(píng)分中， 基本的能力要求，低于 還很欠缺了； 5分是直復(fù)營(yíng)銷能力最強(qiáng)的能力，但埃森哲不建議任何一個(gè)公司花費(fèi)巨大的成本去達(dá)到 5分的評(píng)分 012345戰(zhàn)略思維數(shù)據(jù)列表管理Of f e r 提供外呼溝通配送后續(xù)服務(wù)整合營(yíng)銷組織保障人員管理能力IT 系統(tǒng)中國(guó)聯(lián)通直復(fù)營(yíng)銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 16 聯(lián)通未來(lái) 3年直復(fù)營(yíng)銷渠道建設(shè)的關(guān)鍵要素評(píng)估模型 業(yè)務(wù)流程 45% IT系統(tǒng) 15% 人力績(jī)效 20% 戰(zhàn)略思維 20% 數(shù)據(jù)列表管理 10% Offer提供 7% 內(nèi) /外呼溝通 10% 配送 5% 后續(xù)服務(wù) 5% 整合營(yíng)銷 8% 組織保障 10% 人員管理 10% 從埃森哲 CRM模型出發(fā)，從戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、人力績(jī)效、 IT系統(tǒng) 4個(gè)維度，基于直復(fù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)模型以及中國(guó)聯(lián)通未來(lái) 3年的發(fā)展需求，建立以下的評(píng)估模型： 中國(guó)聯(lián)通直復(fù)營(yíng)銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 12 各地開展直復(fù)營(yíng)銷的模式較為簡(jiǎn)單，基本上以電話營(yíng)銷為主（ 1） 營(yíng)銷任務(wù)下達(dá) 在網(wǎng)客戶名單 外網(wǎng)客戶名單 既有產(chǎn)品組合 溝通腳本設(shè)計(jì) TSR外呼 客戶上門配送 服務(wù)開通 售后服務(wù) 客戶關(guān)懷 業(yè)務(wù)流程 基本狀況 存在差距 ? 直復(fù)營(yíng)銷的開展主要圍繞著當(dāng)前的營(yíng)銷任務(wù) ? 由市場(chǎng)部門直接下達(dá)營(yíng)銷任務(wù) ? 缺乏長(zhǎng)期的戰(zhàn)略考慮，沒有把直復(fù)營(yíng)銷作為長(zhǎng)期的渠道來(lái)看待 ? 營(yíng)銷任務(wù)沒有缺乏與執(zhí)行部門的溝通 ? 直復(fù)營(yíng)銷執(zhí)行缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)役管理流程 ? 客戶數(shù)據(jù)的獲得使用內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)展增值業(yè)務(wù)；使用網(wǎng)關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶轉(zhuǎn)網(wǎng) ? 客戶數(shù)據(jù)的來(lái)源單一 ? 缺乏外部數(shù)據(jù)的獲得 ? 數(shù)據(jù)的篩選、清洗和處理還不足 ? 使用既有的產(chǎn)品組合 ? 既有的產(chǎn)品組合比較單一 ? 針對(duì)直復(fù)營(yíng)銷目標(biāo)客戶群的產(chǎn)品組合缺乏 ? 設(shè)計(jì)和使用電話溝通腳本 ? 電話溝通腳本設(shè)計(jì)還不能完全貼切客戶需求 ? 溝通腳本的更新較慢 ? 缺乏其它類型的溝通腳本，如直郵、廣告 中國(guó)聯(lián)通直復(fù)營(yíng)銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 8 直復(fù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r圖深圳 合肥 重慶 都勻 凱里 福州城市人均發(fā)展量座席代表人均獲取客戶數(shù)/ 月 部門人均獲取客戶數(shù)/ 月直復(fù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展整體狀況 ?深圳的業(yè)務(wù)發(fā)展人均水平最高，且發(fā)展的皆為高端用戶 ?重慶的發(fā)展業(yè)務(wù)含金量較高，暫為世界風(fēng)用戶 ?合肥、都勻、凱里發(fā)展的業(yè)務(wù)既有 C網(wǎng)，也有 G網(wǎng)用戶 ?福州發(fā)展的以 G網(wǎng)卡類業(yè)務(wù)為主 ?部門人均獲取獲取數(shù)比座席代表人均獲取客戶數(shù)更能夠說明人員的勞動(dòng)生產(chǎn)效率 ?合肥的座席代表人均獲取客戶數(shù)遠(yuǎn)高于其它地區(qū)，是因?yàn)楹戏蕦⑴渌腿藛T定位為業(yè)務(wù)銷售人員和服務(wù)人員，并通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲取了很大一部分非電話營(yíng)銷客戶 注：本圖所示為 G/C網(wǎng)發(fā)展比較圖，增值業(yè)務(wù)等其它業(yè)務(wù)的發(fā)展未作詳細(xì)比較 Copyright 169?！? －－某省分公司客戶服務(wù)部副總經(jīng)理 “受省分市場(chǎng)部的委托，通過電話營(yíng)銷獲取客戶、進(jìn)行客戶價(jià)值提升，目前不測(cè)算成本，而是按照我們的發(fā)展量和投入成本再給我們核定收入分成比例。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 5 各地市直復(fù)營(yíng)銷發(fā)展的期望 ? 從上到下對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的發(fā)展有更為明確的思路和資源配置 ? 放開對(duì)直復(fù)營(yíng)銷一線人員工資成本的控制，把其列為營(yíng)銷成本，對(duì)應(yīng)的，考核其銷售收入指標(biāo) ? 希望能把直復(fù)營(yíng)銷發(fā)展成為客戶獲取、客戶價(jià)值提升、客戶挽留、客戶關(guān)系維系的方式；自有渠道的銷售能達(dá)到較大的份額 ? 獲得總部對(duì)地市公司的進(jìn)一步指導(dǎo) ? 希望總部能在流程運(yùn)作、數(shù)據(jù)處理、 TSR技巧方面給予地市公司更多的支持 中國(guó)聯(lián)通直復(fù)營(yíng)銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 2 目錄 ? 調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) ? 直復(fù)營(yíng)銷能力評(píng)估模型 ? 各地直復(fù)營(yíng)銷開展現(xiàn)狀 ? 直復(fù)營(yíng)銷主題討論 中國(guó)聯(lián)通直復(fù)營(yíng)銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 169。 2020 Accenture All Rights Reserved. Accenture, its logo, and Accenture High performance Delivered are trademarks of Accenture. 中國(guó)聯(lián)通直復(fù)營(yíng)銷世界風(fēng)推廣 調(diào)研總結(jié)和案例討論 樓興兵 姜莉 中國(guó)聯(lián)通直復(fù)營(yíng)銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 169。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 4 七地市直復(fù)營(yíng)銷調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn) ? 直復(fù)營(yíng)銷資源的配置和績(jī)效表現(xiàn)取決于當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的意識(shí)和決心 ? 直復(fù)營(yíng)銷的接受程度與地區(qū)差距沒有很明顯的相關(guān)性 ? 客戶對(duì)電話營(yíng)銷的接受程度普遍高于預(yù)期 ? 外呼系統(tǒng)不構(gòu)成開展直復(fù)營(yíng)銷的先決條件 ? 潛在客戶數(shù)據(jù)來(lái)源不是直復(fù)營(yíng)銷發(fā)展的限制因素 ? 一線人員素質(zhì)的提升被大多數(shù)地市視為最為迫切的任務(wù) ? 組織績(jī)效、適時(shí)的關(guān)鍵能力建立、充分的經(jīng)驗(yàn)積累是取得當(dāng)前營(yíng)銷效果取得的主要因素 ? 人事、工資政策的限制妨礙了直復(fù)營(yíng)銷人員的激勵(lì)性 ? 急于求成的心理在一些地市比較突出 ? 市場(chǎng)部與客服部的合作還未形成規(guī)范的模式 ? 直復(fù)營(yíng)銷對(duì)外展示的形象還未統(tǒng)一 ? 直復(fù)營(yíng)銷骨干人員的培養(yǎng)缺乏專業(yè)化的體系 中國(guó)聯(lián)通直復(fù)營(yíng)銷世界風(fēng)推廣項(xiàng)目 169?！? －－某省分公司主管市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo) “我們會(huì)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上擴(kuò)大電話營(yíng)銷隊(duì)伍，并把它作為主要的客戶獲取渠道。 2020埃森哲版權(quán)所有，注意保密 . 7 40地市調(diào)研的反饋信息 75%地市的開展了直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)，與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力無(wú)明顯的關(guān)聯(lián)性 開展直復(fù)營(yíng)銷的地市，現(xiàn)有直復(fù)營(yíng)銷人員平均超過了 20人 G/C網(wǎng)用戶比例在 3倍以上的占 %， G網(wǎng)的繼續(xù)開發(fā)重要性很高 世界風(fēng)銷售量的分布與用戶總數(shù)的分布、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的程度，沒有明顯關(guān)聯(lián) 大部分地市有多種數(shù)據(jù)收集來(lái)源，但有 21%的用戶尚未開展對(duì)在網(wǎng)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 對(duì)于開展直復(fù)營(yíng)銷的戰(zhàn)略準(zhǔn)備程度： H 28%,M 21%,50%的被訪者不清楚或者低可能性 近 30%的被訪單位直復(fù)營(yíng)銷組織中沒有設(shè)立全職或非全職的數(shù)據(jù)支持人員 外呼系統(tǒng)，基本以手工外撥為主，沒有配備自動(dòng)預(yù)外撥系統(tǒng) 50%的呼叫中心沒有客戶信息系統(tǒng)的支撐（沒有建立客戶信息系統(tǒng)，和共享的客戶信息途徑） 66%的呼叫中心沒有銷售管理系統(tǒng)的支撐（