【正文】 貨（但同一城市內(nèi)就不應(yīng)在設(shè)一級(jí)批發(fā)商了 ），但其所輻射周邊城市的零售商則也必須向指定的二級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)貨，同時(shí)通過合同嚴(yán)格的劃分各級(jí)經(jīng)銷商之間的銷售區(qū)域。（見下圖） 從圖中可以看出，佳力自營門市的實(shí)質(zhì)是佳力自己控制的一級(jí)經(jīng)銷商，除了所有權(quán)性質(zhì)不一樣外，兩者在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)上并無任何區(qū)別。根據(jù)我們的判斷，佳力的絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)都應(yīng)屬于 B 級(jí)和 C 級(jí)網(wǎng)絡(luò)，而我們的改造重點(diǎn)應(yīng)該從 B 級(jí)網(wǎng)絡(luò)開始，通過我們的努力使其上升為 A 級(jí)網(wǎng)絡(luò)（這些自營門市也可以作為以后建立配送中心的備選），為我們將來進(jìn)一步的網(wǎng)絡(luò)改造打下良好的基礎(chǔ)。 結(jié)合上面的分析，我們不難得出結(jié)論，對(duì)佳力的網(wǎng)絡(luò)改造工程應(yīng)該從其自營門市的改造開始。今年以來，隨著佳力在經(jīng)銷政策上的某些改變（主要是“四不”政策的推出，即不退、不換、不賒、不零售），佳力自營門市的銷量今年進(jìn)一步下降（據(jù)估計(jì)在 20— 30%左右），對(duì)于佳力自營門市前途的討論也成了公司的一個(gè)熱點(diǎn)話題，如果這種局面持續(xù)下去，必將對(duì)佳力的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來負(fù)面影響。 因此，我們決定對(duì) 佳力現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)采用逐步改造的網(wǎng)絡(luò)重塑方案，希望通過 5 年左右的時(shí)間，為佳力建立起來一套較為科學(xué)、規(guī)范、合理的網(wǎng)絡(luò)體系，從而使佳力建立起穩(wěn)固的行業(yè)領(lǐng)袖地位，通過這一強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)來建設(shè)佳力自己的木業(yè)王國。在此我們堅(jiān)持的兩項(xiàng)基本原則：一是 堅(jiān)持用改造，而不是重建 的方法，佳力現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)體系雖然存在這樣那樣的種種問題，但它仍然擔(dān)負(fù)著佳力每年上十億的銷量，而且佳力人花費(fèi)了大量心血來建 立這一覆蓋全國的一級(jí)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，它是適應(yīng)了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)發(fā)展需要的，而且至今還有其存在的合理性和必要性。（ 2）區(qū)域經(jīng)理除了作好經(jīng)銷商與企業(yè)間的信息溝通和市場(chǎng)管理外，還要不斷努力協(xié)助經(jīng)銷商，開拓二批和三批（零售終端）；同時(shí)還起到對(duì)經(jīng)銷商的監(jiān)督與控制作用。 三、理想網(wǎng)絡(luò)的管理 市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)的管理主要有網(wǎng)絡(luò)布局管理、網(wǎng)員管理、網(wǎng)流管理三大部分，網(wǎng)員管理是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)組織的，主要有選擇、激勵(lì)、評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)成員以 及關(guān)系管理（加強(qiáng)合作，處理沖突與競(jìng)爭(zhēng)）；網(wǎng)流管理是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)職能的，主要是對(duì)各種流程運(yùn)行的管理。 配送 中心在選擇經(jīng)銷商時(shí)，采取互動(dòng)的形式進(jìn)行有目的的選擇，即需要參加招商的經(jīng)銷商，都要準(zhǔn)備一份詳盡的經(jīng)銷計(jì)劃，內(nèi)容包括：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的調(diào)研情況，經(jīng)銷商自身的資金情況，一定的營銷和管理知識(shí)、當(dāng)年度的銷售計(jì)劃以及倉儲(chǔ)、經(jīng)營場(chǎng)地等，配送中心也將對(duì)參與競(jìng)標(biāo)的經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)格的審核和考察，然后確立雙方的權(quán)利和義務(wù)，報(bào)廠部審批通過，再簽署合作協(xié)議。 我們?cè)O(shè)計(jì)的這一理想網(wǎng)絡(luò)體系的優(yōu)勢(shì)在于： 1． 有利于大幅度提高銷售量、進(jìn)而提高公司利潤水平的原則。內(nèi)部體系由佳力木業(yè)總部的營銷管理中心、生產(chǎn)控制中心、各區(qū)域市場(chǎng)營銷配送中心、若干生產(chǎn)供應(yīng)基地共同組成。佳力木業(yè)銷售局面的擴(kuò)展，銷售量的提升，最終依賴于終 端的促銷提升。 建設(shè)經(jīng)銷代理商隊(duì)伍的職能。 信息建設(shè)職能。這也是營銷配送中心的基本職能之一。它執(zhí)行著將企業(yè)的產(chǎn)品從各區(qū)域市場(chǎng)的倉庫配送到各批發(fā)商和各終端所在地的物流配送職能。佳力木業(yè)的倉儲(chǔ)、配送、營銷、信息建設(shè)各機(jī)構(gòu)從佳力木業(yè)的總部所在地走了出來，挺進(jìn)到了市場(chǎng)的前沿地帶，讓所在區(qū) 域市場(chǎng)的各批發(fā)商和各終端均能感觸到佳力木業(yè)的倉庫離其家門口很近。各大型營銷配送中心是佳力木業(yè)在各當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的廠家身份表現(xiàn)，是最貼近一線市場(chǎng)的廠家，是廠家職能在市場(chǎng)上的延伸。 我們先以圖表的形式對(duì)理想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行描述： 外部結(jié)構(gòu) 自身結(jié)構(gòu) 佳力木業(yè)總部 營銷管理中心 生產(chǎn)控制中心 各區(qū)域市場(chǎng) 營銷配送中心 相關(guān)區(qū)域 OEM加工生產(chǎn)基地 一級(jí)批發(fā)商 一級(jí)批發(fā)商 一級(jí)批發(fā)商 終端 終端 終端 這里的各區(qū)域市場(chǎng)營銷配送中心，主要是按照自然省份、人口密度、銷售區(qū)域集中度、自 然地域分布、發(fā)展規(guī)劃等標(biāo)準(zhǔn)，予以劃分，有意識(shí)進(jìn)行引導(dǎo)、追加措施促成，逐步培育成若干大型營銷配送中心。如果長此以往不加以改造，極有可能被較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取而代之，痛失辛辛苦苦打下的大好江山。 但是，由于建網(wǎng)時(shí)間短、企業(yè)為之投入的人力物力有限，加上當(dāng)時(shí)企業(yè)只想盡快在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟以及當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境的局限等一系列客觀原因，使得佳力木業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)自然形成了這種松散型、公司型和契約型三者兼而有之卻又不甚完善的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模式。 終端提升和信息系統(tǒng)建設(shè)存在著嚴(yán)重的不平衡。 廣度分布與深度開發(fā)上存在著不平衡。 在對(duì)佳力整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)分析后，經(jīng)過再次反思，我們發(fā)現(xiàn)，佳力木業(yè)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)主要存在四大問題： 整體結(jié)構(gòu)普遍存在不平衡現(xiàn)象。但佳力的物流系統(tǒng)也存在一定的隱患：隨著佳力產(chǎn)品在全國范圍的鋪開和銷量的進(jìn)一步上升，運(yùn)輸及運(yùn)輸成本給銷售帶來的壓力將日益明顯（象貼面板這種利潤空 間較薄，而運(yùn)輸費(fèi)用較高的產(chǎn)品，運(yùn)輸成本的節(jié)約可謂意義重大），在全國建立配送中心的要求將擺上議事日程。 至于佳力的物流系統(tǒng)從目前看還是運(yùn)做較為正常的。 佳力的信息流是不清晰或者說不健全的。 從而可以看出佳力網(wǎng)絡(luò)成員（尤其是商業(yè)系統(tǒng)成員）整體格局顯得有些混亂，主要表現(xiàn)在，網(wǎng)員中經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的相互聯(lián)系幾乎沒有，相互之間的權(quán)利與義務(wù)也不明顯，大家各管各的，我做得好利益是我個(gè)人，你做得不好是你自己的事與我無干，網(wǎng)員之間似乎只是一個(gè)個(gè)相互獨(dú)立的個(gè)體，沒有形成利益相關(guān)、效益共享的強(qiáng)有力整體。從組織角度來看，生產(chǎn)廠家自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)與批發(fā)商、代理商和零售商之間共同組成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的子系統(tǒng)，即網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)系統(tǒng)；網(wǎng)絡(luò)的另一個(gè)子系統(tǒng)就是其輔助系統(tǒng)，由包括運(yùn)輸商、廣告商、銀行、電信、營銷策劃??等輔助機(jī)構(gòu)構(gòu)成。 從佳力網(wǎng)點(diǎn)的形象、推廣和口碑等方面看，正如我們?cè)谡{(diào)研報(bào)告中提到的一樣，佳力在這方面的工作還剛剛起步，以前則更是一片空白（如店面的位置、店頭的設(shè)計(jì)、宣傳牌的擺放等）。 佳力木業(yè)目前的銷售網(wǎng)點(diǎn)一般只在專業(yè)的建材市場(chǎng)，而沒有涉足專賣店、建材超市、普通超市等其他網(wǎng)點(diǎn)形式，從多樣性來看明顯還 存在很大不足，形式上顯得單一，沒有綜合利用社會(huì)資源。這種放射性結(jié)構(gòu)是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有限、市場(chǎng)地區(qū)性強(qiáng)、企業(yè)能夠建立的優(yōu)勢(shì)據(jù)點(diǎn)的單一情況而設(shè)立的。 三、 佳力現(xiàn)有網(wǎng)線分析 營銷網(wǎng)線是營銷網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)之間，營銷網(wǎng)點(diǎn)與用戶、消費(fèi)者之間連成的線，如物流線、信息流線、財(cái)流線等，正是這種點(diǎn)與點(diǎn)之間的連線形成了一個(gè)無所不在的網(wǎng)絡(luò)。但我們調(diào)研后認(rèn)為，佳力的這些重點(diǎn)市場(chǎng)大部分是在自然狀態(tài)下自發(fā)形成的，而不是佳力在有意識(shí)的培養(yǎng)這些市場(chǎng)，應(yīng)該說佳力目前的網(wǎng)絡(luò)還是一種在 廣泛狀態(tài) （在廣大市場(chǎng)上均勻分配營銷力量） 下稍有重點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)布局。但是由于佳力只注重網(wǎng)面的布局，而沒有在深度上進(jìn)一步深入，致使其產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)所占廣度有余而滲透力不足。衡量網(wǎng)面的另一個(gè)重要指標(biāo)就是其滲透率。 客觀地說，佳力目前的網(wǎng)絡(luò)模式雖然在行業(yè)內(nèi)有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)（如公司型網(wǎng)絡(luò)模式的建立），但嚴(yán)格說來還沒有形成一種有組織的營銷網(wǎng)絡(luò)，它只是營銷網(wǎng)絡(luò)模式發(fā)展的初級(jí)形態(tài)，這對(duì)于過去貼面板行業(yè)整體營銷水平低下、競(jìng)爭(zhēng)激烈度低的情況是很適用的。而佳力的自營門市則屬于佳力網(wǎng)絡(luò)中公司型的部分，這是佳力網(wǎng)絡(luò)中聯(lián)系最緊密、控制力最強(qiáng)的部分，這是佳力網(wǎng)絡(luò)的一大特點(diǎn)，也是和同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比佳力網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)所在，它提高了佳力網(wǎng)絡(luò)的效率，增強(qiáng)了其穩(wěn)定性，同時(shí)在一定程度上限制了其它網(wǎng)絡(luò)成員的短視行為。但由于行業(yè)整體成熟程度、網(wǎng)絡(luò)建立時(shí)間、公司內(nèi)部可調(diào)配資源等方面的原因，佳力目前的網(wǎng)絡(luò)還只是建設(shè)到了一級(jí)網(wǎng)絡(luò)，而對(duì)一級(jí)網(wǎng)絡(luò)之下的二、三級(jí)網(wǎng)絡(luò)則知之甚少，特別是對(duì)處于目前貼面板銷售領(lǐng)袖地位的終端的情況也很少掌握。通常企業(yè)在設(shè)置市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，都會(huì)根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力、發(fā)展戰(zhàn)略，以及市場(chǎng)需求的地區(qū)差異、分布特點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)的布局工作，即合理設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)、線與面、區(qū)域劃分與覆蓋，采用最適宜數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)中介，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠經(jīng)濟(jì)高效和暢通地 送達(dá)顧客手中，并以此鞏固和發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)和規(guī)劃。就象佳力的營銷網(wǎng) 絡(luò)，它在佳力人的苦心經(jīng)營下，已初具模型，為佳力每年 10 億元以上的銷量奠定了最根本的基礎(chǔ)，但調(diào)研中我們同樣感到企業(yè)現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)已不太適應(yīng)貼面板市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和未來發(fā)展的需要，也影響了企業(yè)的整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃的進(jìn)一步實(shí)施。 作為國內(nèi)目前規(guī)模最大的貼面板生產(chǎn)企業(yè)，佳力的產(chǎn)品在全國木業(yè)市場(chǎng)上的影響可謂舉足輕重，但隨著進(jìn)口原木經(jīng)營方式的改變和貼面板行業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的愈益激烈，佳力木業(yè)過去曾有的獨(dú)占的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，佳力在總體經(jīng)營上包括在貼面板銷售上，都感受到了來自市場(chǎng)的巨大壓力。在整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作當(dāng)中，營銷網(wǎng)絡(luò)有著舉足輕重的特殊作用，它直接決定著產(chǎn)品的銷量和企業(yè)的效益。 一 、佳力營銷網(wǎng)絡(luò)模式分析 正象我們?cè)凇都蚜φ{(diào)研報(bào)告》中分析的那樣，佳力的網(wǎng)絡(luò)是由其一級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和分布在各地的辦事處（實(shí)際上相當(dāng)于自營的一級(jí)經(jīng)銷商）共同構(gòu)成的。 由此我們認(rèn)為佳力的營銷網(wǎng)絡(luò)模式是屬于松散型和部分公司型的“混血兒”網(wǎng)絡(luò)模式，這里所說的松散型并不是指佳力和經(jīng)銷商之間沒有簽定法律契約，而是說網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)成員（佳力和各級(jí)經(jīng)銷商）都是作為獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體來追求自身利益的最大化，通過相互間的討 價(jià)還價(jià)來達(dá)成協(xié)議，而不關(guān)心整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的整體利益，這一點(diǎn)在佳力的