【正文】 概念具體化。 4 ?家在身旁?，勞累后不是匆匆奔向遠(yuǎn)遠(yuǎn)的家。 2 年齡：年齡大約在 35 到 55歲， 3 家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，人口簡(jiǎn)單，居住空間之娛樂(lè)性與休閑性較大。 （ 2） 自然入室，獨(dú)一無(wú)二天然山地樹(shù)林綠地。 （ 2） 談藝術(shù)不要出門，會(huì)所定期藝術(shù)展覽。 三 要樹(shù)立的形象 藝術(shù)、文化、有品位、能體現(xiàn)成 就感； 不僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，處處體現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)的追求，對(duì)業(yè)主的尊重。形成對(duì)?湘藝苑?的期待心理。加深和鞏固公眾的注意集中度，制造?火熱?事件。使有?自然?能使買主有超越時(shí)髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺(jué)。并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服 務(wù)的放心。 （ 4）?都市藝術(shù)家園?更進(jìn)一步核心化了項(xiàng)目訴求，有利于訴求的目標(biāo)性。 第五節(jié) 營(yíng)銷活動(dòng)建議 一 營(yíng)銷渠道及人員促銷建設(shè) 1， 營(yíng)銷渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線銷售渠道，?雙點(diǎn)?指開(kāi)發(fā)商和潛在購(gòu)房者，?兩線?指銷售明線和暗線。 2， 人員培訓(xùn)與管理：建設(shè)一支高效 、優(yōu)質(zhì)的售樓隊(duì)伍，售樓人員隊(duì)伍的思想意識(shí)必須是前衛(wèi)的、開(kāi)放的、務(wù)實(shí)的 ，在與顧客接觸時(shí)，他們承擔(dān)了樓盤(pán)的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項(xiàng)目的定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。 二 營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)建議 一、?湘藝苑?奠基典禮暨?我心中的小區(qū)有獎(jiǎng)?wù)髅⒄魑?活動(dòng) 策劃用意：高格調(diào)以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關(guān)注 。 活動(dòng)內(nèi)容 （ 1） 典禮，發(fā)布會(huì)。（ 5）新聞發(fā)布會(huì)及頒獎(jiǎng)晚會(huì)。通過(guò)藝術(shù)展以聯(lián)絡(luò)客戶和藝術(shù)家，明星的 關(guān)系，以客戶的自我品質(zhì)有由外到內(nèi)的升華。 三、贈(zèng)房活動(dòng) 1， 策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤(pán)及發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度。 第六節(jié) 媒體策略 一、 媒體目標(biāo) 1， 在公眾心目中樹(shù)立樓盤(pán)的品牌形象； 2， 提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度； 3， 力求?湘藝苑?銷售順利，并能引起銷售高潮； 4， 使小區(qū)形成良好的口碑效應(yīng)。 1， 喜歡新聞?lì)惞?jié)目及娛樂(lè)節(jié)目；湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目，株洲電視臺(tái)新聞綜合頻道的《 晚間報(bào)道》為地區(qū)收視率最高的節(jié)目； 2， 閱讀以《株洲日?qǐng)?bào)》、《株洲晚報(bào)》和《瀟湘晨報(bào)》為主； 3， 收聽(tīng)廣播以在坐車（打的）時(shí)居多，或駕駛私家車時(shí)，多為消磨時(shí)間，被動(dòng)收聽(tīng)。 4， 銷售沖刺期 （ 1） 根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見(jiàn)，對(duì)廣告訴求及表現(xiàn)形式作 出調(diào)整，繼續(xù)以報(bào)紙廣告為主的廣告的廣告攻勢(shì)，并對(duì)已購(gòu)買的客戶作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在客戶； （ 2） 媒體新聞炒作，作銷售輔助。同時(shí)，《株洲日?qǐng)?bào)》的房地產(chǎn)?？上鄳?yīng)投放，該?？瘜?duì)于潛在購(gòu)房者來(lái)說(shuō)閱讀率很高。能將信息更形象、生動(dòng)地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。建議從動(dòng)工到封盤(pán)在施工外圍樹(shù)立 3D效果圖，開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月在中心廣場(chǎng)，金三角大市場(chǎng)，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場(chǎng)樹(shù)立大型戶外廣告牌。 4 、廣播媒體 株洲交通頻道覆蓋面廣，影響大。 這些廣告載體對(duì)細(xì)節(jié)要求高。其中， 80%為計(jì)劃廣告投人， 20%為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。 （ 5）禮品制作為計(jì)劃廣告投人總額 4%。 3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開(kāi)發(fā)商一定要有看的見(jiàn)手段，讓目標(biāo)消費(fèi)者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。 二、附（廣告腳本） 電視廣告文字腳本示例 廣告主題：家在身旁，突出?湘藝 苑?距目標(biāo)消費(fèi)群工作地之近。 畫(huà)面 7： 虛化畫(huà)面，打出?湘藝苑 配音：美麗的聲音讀出文字 家在身旁? 2，廣 播廣告文字腳本示例 廣告主題：?湘藝苑?是藝術(shù)之都 一陣流暢的鋼琴聲 一個(gè)女孩：?哎，聽(tīng)說(shuō)著名鋼琴家 XX 要來(lái)株洲演出耶！? 一個(gè)男孩：?是啊，聽(tīng)說(shuō)票很難買到，我真想去看看！? 兩個(gè)人同時(shí)嘆息 開(kāi)門聲，一個(gè)男人的聲音：?兩個(gè)怎么了，不開(kāi)心嗎？走，我?guī)銈內(nèi)タ翠撉傺葑鄷?huì)！? 兩個(gè)人同時(shí)問(wèn)：?你有票？? 男人笑著說(shuō)：?當(dāng)然啦，我剛買了?湘藝苑?的房子，演奏會(huì)就在湘藝苑舉行，我是在家享受藝術(shù)啊！ 標(biāo)準(zhǔn)廣告語(yǔ)：?湘藝苑?都市的藝術(shù)家園！ 3，報(bào)紙（戶外）廣告示例 廣告主題：體現(xiàn)?湘藝苑?的天然古木之多和環(huán)境的優(yōu)雅 恬靜 畫(huà)面構(gòu)成：以小區(qū)實(shí)際的茂林為主體畫(huà)面，畫(huà)面應(yīng)簡(jiǎn)潔，但要有沖擊力； 外加小區(qū)名，發(fā)展商名，及電話號(hào)碼！ 廣告語(yǔ)：湘藝苑，沒(méi)有?開(kāi)封?的自然之綠！ ?在水一方?全程策劃 導(dǎo)語(yǔ)： 任何一個(gè)項(xiàng)目能取得成功的關(guān)鍵是對(duì)市場(chǎng)的深度和廣度的準(zhǔn)確把握，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的操作更是如此。項(xiàng)目共分 4 期開(kāi)發(fā)， 30萬(wàn)方，主要為多層及小高層住宅，規(guī)劃戶數(shù) 1152 戶。我們認(rèn)為項(xiàng)目操作并不在項(xiàng)目遠(yuǎn)近，也不是人 為地猜測(cè)市場(chǎng)是否有需求潛力，而是要思考可以在這塊地上建什么產(chǎn)品，能否引導(dǎo)和挖掘市場(chǎng)需求。 ?日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)?思路誕生： 圍繞度假物業(yè)思路，我司認(rèn)為要成為一個(gè)真正的度假物業(yè)，必然要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上特別是景觀設(shè)計(jì)上要更加具有針對(duì)性，為此我們以瑞士風(fēng)景名勝日內(nèi)瓦為喙頭，提出了?日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)?概念，加強(qiáng)對(duì)社區(qū)沿寶圣湖岸的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)親水性，設(shè)立了湖濱公園、碼頭，并增設(shè)了諸多湖上游樂(lè)設(shè)施，使項(xiàng)目旅游概念更足，對(duì)外界而言，在水一水真正成為一個(gè)具有魔力的世界 。 轟動(dòng)造勢(shì)，求認(rèn)知， 求認(rèn)同： 2020 年在經(jīng)開(kāi)大道通車之前，在常人看來(lái)，渝北地區(qū)的交通并不方便，所以在項(xiàng)目準(zhǔn)備前期就有許多業(yè)內(nèi)人士并不看好該項(xiàng)目。 主題促銷，引起轟動(dòng) ?在水一方?項(xiàng)目形象創(chuàng)立以后，通過(guò)前期在報(bào)媒廣告上試探而得到的轟動(dòng)效應(yīng)，我們按整體策劃方案轉(zhuǎn)入第二階段的品質(zhì)宣傳階段。 公關(guān)活動(dòng)，豐富內(nèi)涵： ?在水一方?推出后，我們相繼策劃了?看房一日游?、?夕陽(yáng)紅歌舞藝術(shù)節(jié)?、?渝海地產(chǎn) 2020 年 12月 8日， C 組團(tuán)開(kāi)盤(pán)，我們及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略， 在價(jià)格相對(duì) A、 B 組團(tuán)有所提高的情況下，當(dāng)天迅速成交 86 套，場(chǎng)面火爆。 在業(yè)界與市民的強(qiáng)烈呼吁下，宏佳公司在萬(wàn)豪酒店組織召開(kāi)了?在水一方項(xiàng)目營(yíng)銷策劃?新聞發(fā)布會(huì)，又一次為?在水一方?項(xiàng)目營(yíng)造了新聞熱點(diǎn)。 2020 年 10月在市房交會(huì)上首次亮相，當(dāng)天登記客戶達(dá) 1200 多人，成為此次展會(huì)最受歡迎樓盤(pán)之一，并且，在此次展會(huì)上，我們通過(guò)對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃配套及品質(zhì)調(diào)整，擴(kuò)充項(xiàng)目?軟性?附加值，在展會(huì)上以 1350 元 /平方米的均價(jià)進(jìn)行試探，受到市場(chǎng)追捧，因此我們大膽調(diào)整價(jià)格體系。在項(xiàng)目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出? 5+2?生活模式，塑造項(xiàng)目全新理念。經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研，以及仔細(xì)分析項(xiàng)目地塊特征、地塊所處地理位置， 2020 年 3月，我們提議本項(xiàng)目由?格林夢(mèng)家園?更名為?在水一方?，并專門為之設(shè)計(jì)了一套 VI 基礎(chǔ)和應(yīng)用設(shè)計(jì)方案，全面導(dǎo)入 CIS，通過(guò)形象塑造提升項(xiàng)目知名度。 度假型物業(yè)定位出臺(tái)： ? 5+2?生活模式是指 在我司提出的? 5＋ 2?生活模式得到認(rèn)可后，我司便又發(fā)現(xiàn)，單純的? 5＋ 2?生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發(fā)散為度假的概念，這樣又把目標(biāo)客戶層面拓寬。 操盤(pán)精典回顧： 宏佳公司是在九九年開(kāi)發(fā)商拿地之初就介入了本項(xiàng)目的運(yùn)作，在 2020 年?在水一方?推出之前，該地區(qū)的平均房?jī)r(jià)僅為 700 元 /平方米。 相關(guān)鏈接： 1.?在水一方?是重慶 2020 年最出風(fēng)頭的樓盤(pán)之一，在重慶首次提出了? 5+2?生活模式； 2． 2020 年參加?重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)?評(píng)選活動(dòng)榮獲金獎(jiǎng)； 3．開(kāi)盤(pán)當(dāng)天創(chuàng)下 299 套的銷售奇跡。 公交，另一人優(yōu)雅的看著，微笑 （特寫(xiě)） 畫(huà)面 5： 車上的人擠的變形 配音：金屬刺耳聲， 畫(huà)面 6： 沒(méi)有上車的人出現(xiàn)在?湘藝苑? 小區(qū)門口，美麗的妻子和可愛(ài)的 配音：輕快溫柔的聲音。 5，?暗線銷售?十分重要，在房地產(chǎn)市場(chǎng)不成熟的情況下，從操作過(guò)程和手法來(lái)說(shuō)，真正的?商品化房?還是不多見(jiàn)。每次活動(dòng)都要有媒介負(fù)責(zé)人，能夠保證相關(guān)信息的及時(shí)有利的報(bào)道、宣傳。 （ 3）表現(xiàn)制作類為計(jì)劃廣告投人總額 6%。 第 五、廣告預(yù)算及分配 （ 1）廣告總額應(yīng)是總銷售額的 5%左右。故建議作為長(zhǎng)期、高容量信息投放方式。另外，在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，建議使用?氣艇?這種新型的媒體。時(shí)間應(yīng)是開(kāi)盤(pán)前后一個(gè)月，時(shí)段是在晚 8 點(diǎn)左右。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。 2， 引導(dǎo)試銷期 （ 1） 以報(bào)紙廣告為主，預(yù)告樓盤(pán)進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的日期及作前期形象宣傳； （ 2） 邀請(qǐng)報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)的新聞?dòng)浾甙l(fā)布軟性新聞，重點(diǎn)圍繞?湘藝苑?的定位—— ?自然、藝術(shù)、享受?來(lái)作重點(diǎn)的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳； （ 3） 針 對(duì)既有的目標(biāo)客戶和潛在客戶寄發(fā) DM 廣告。 年齡： 35—— 55 歲左右 主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或希望有高的文化品位）； 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值； 事業(yè)有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情； 工作環(huán)境相對(duì)嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。 2， 活動(dòng)實(shí)施：在公開(kāi)發(fā)售后熱售前進(jìn)行，著名人士擬請(qǐng)株洲市的院士某人，株洲市市長(zhǎng)，株洲籍的國(guó)內(nèi)著名人士，湖南電視臺(tái)某明星。 2， 活動(dòng)安排： A,大型藝術(shù)雕塑落戶小區(qū)儀式； B,書(shū)畫(huà)藝術(shù)家的展覽； C,文人墨客的講座研討互動(dòng)會(huì)； D,明星才藝表演會(huì)。地點(diǎn)：典禮在小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)、發(fā)布及晚會(huì)在國(guó)賓大酒店。（ 3）設(shè)立征名征文點(diǎn)，發(fā)放意見(jiàn)卡。給項(xiàng)目的定位打好頭陣。以充分體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評(píng)。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營(yíng)銷中裂變出來(lái)的一種銷售方式，以點(diǎn)帶面，依靠口頭傳播。電視、報(bào)紙、廣播、戶外、車體的視聽(tīng)設(shè)計(jì)要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出 表現(xiàn)藝術(shù)性。 （ 2）?都市藝術(shù)家園?具有超前的韻味，超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾說(shuō)一詞的空洞無(wú)物的?人文?概念炒作，與?湘藝苑?的形象定位十分契合。藝術(shù)又體現(xiàn)了人成功后的一種高級(jí)、高尚的愉悅享受，正是藝術(shù)給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足感。 公開(kāi)發(fā)售中期：廣告原則 給實(shí)體 通過(guò)對(duì)?湘藝苑?項(xiàng)目的賣點(diǎn)細(xì)節(jié)的挖掘和渲染，進(jìn)一步突顯發(fā)展商?為業(yè)主創(chuàng)造價(jià)值?的服務(wù)觀念和專業(yè)、超前的操作程序，給予公眾?卓越文化品位，家在身旁?的靜品絕版印象，形成物超所值的感覺(jué)。 公開(kāi)發(fā)售期：廣告原則 給感覺(jué) 以活動(dòng)與廣告塑造項(xiàng)目 的文化品位，完成形象沉淀。按?小城有大事?的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)炒作。 第四節(jié) 廣告策略 一 廣告宣傳目的 1． 把項(xiàng)目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥?shù)立鴻宇房產(chǎn)公司的品牌形象； 2． 樹(shù)立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤(pán)沒(méi)有品牌內(nèi)涵相區(qū)別； 3． 把?湘藝苑?塑造成品質(zhì)卓越的東南區(qū)第一樓盤(pán)； 4． 促進(jìn)樓盤(pán)銷售，為其成為?株洲十佳樓盤(pán)?提供動(dòng)力。 （ 4） 保安設(shè)施齊備，安全起居。 5有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對(duì)較底，但喜歡附庸風(fēng)雅，希望通過(guò)外在條件來(lái)追求文化品位。階級(jí)居住區(qū)概念是本案的核心價(jià)值之一。 2 ?勞動(dòng)者光榮?，有錢是一種價(jià)值，是一種能力。 五 核心價(jià)值分析 1?湘藝苑?核心定位是?都市文化藝術(shù)之都?。 2 高開(kāi)低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤(pán)銷售力。 2）市場(chǎng)承受能力：由于株洲市消費(fèi)偏低，市場(chǎng)上如此高檔的樓盤(pán)還未出現(xiàn)。 劣勢(shì)： 1）品牌號(hào)召力：株洲房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰。 2）整體項(xiàng)目規(guī)劃在株洲尚屬首例。 劣勢(shì)： （ 1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計(jì)不夠新穎，無(wú)法對(duì)潛在客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。 （ 3）價(jià)格 低。 三． 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 根據(jù)樓盤(pán)的位置和樓盤(pán)的定位，我們把慶 云山莊和湘江四季花園作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，狀況如下： 慶云山莊 優(yōu)勢(shì)： （ 1）地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無(wú)工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級(jí)醫(yī)院，購(gòu)物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方便居民生活。沒(méi)有大型購(gòu)物，休閑場(chǎng)所。 二、 項(xiàng)目劣勢(shì)分析 1 交通： 顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有 2 2 2 2 43 路?？?，但是尚無(wú)直達(dá)的公交。 5 小區(qū)設(shè)計(jì)建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計(jì)以天然為主題，各種樓層合理布置。消費(fèi)者買房不是一時(shí)沖動(dòng)，而是完全比較后行為，這一點(diǎn)應(yīng)是本案拉動(dòng)銷售的最大著 力點(diǎn)。 3 價(jià)格：由于地價(jià)較底，節(jié)省了巨大成本。有一部分消費(fèi)者選擇小高層住宅，對(duì)于單體別墅因?yàn)樯婕暗馁Y金相對(duì)較大，所以絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)現(xiàn)在打算購(gòu)買別墅； 消費(fèi)者對(duì)物業(yè)管理的要求 a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購(gòu)車票、托兒、托老服務(wù)等）； b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。其新近開(kāi)發(fā)的?紫南閣?，定位較高，目標(biāo)群是中高薪階層。 天鵝花園： 核心競(jìng)爭(zhēng)力：真、善、美 屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣： 擁有 900 畝的面積，其中 400畝水面?？傮w來(lái)說(shuō)，河西地段房