【正文】 提高本企業(yè)品牌知名度”的問題時，表面看來就是知名度的問題，其實，并沒有那么簡單，這個問題可以分解成為下面的一系列問題。㈠界定問題的步驟 ⒈問題的識別 問題的識別，就是要知道這是誰的問題這就需要對原來來自上級和策劃和依托者提出的策劃要求，按照下面的要點進行思考和分析： ⑴委托者所提出的問題是可以解決的嗎 ⑵如果是可以解決的，應(yīng)達到的目標是什么 ⑶在明確目標后，解決問題的時間要求是什么 策劃委托人可能是上級領(lǐng)導(dǎo)也可能是客戶，弄清本意，是穿插在問題識別中進行的，應(yīng)多次與策劃委托人溝通，以便正確識別問題。三、界定問題的創(chuàng)造性思維方法㈠組合性思維 ㈣聚焦性思維 ㈡發(fā)散性思維 ㈤聯(lián)想性思維 ㈢逆向性思維 ㈥回避性思維四、確定策劃目標經(jīng)過界定問題以后，要解決的策劃任務(wù)明確后，還需確定策劃任務(wù)解決的標準。通常策劃目標確定之后,策劃業(yè)務(wù)下面的工作才能展開，一般情況下，策劃人員在確定目標后需要與策劃委托人——客戶或上級領(lǐng)導(dǎo)進行目標確認工作。具體格式如下。三是資料的積累，營銷策劃人員不能僅僅在接觸到的問題時候搜集資料，這時往往沒有時間和精力了，應(yīng)該平時不斷積累資料關(guān)注信息，并形成平時就不斷積累信息和資料的習慣意識。第四節(jié)創(chuàng)意和方案構(gòu)思 創(chuàng)意是什么？任何營銷策劃在沒有完成執(zhí)行前，營銷策劃只是一個計劃性質(zhì)的方案，也就是營銷策劃書或者是商業(yè)計劃書。葉萬春認為創(chuàng)意是人們經(jīng)濟、文化活動中產(chǎn)生的思想、點子、主意、想象等新的思維成果，或是創(chuàng)造一種新事物、新形象的思維方式和行動。經(jīng)過總結(jié)分為九個步驟： ⑴ 確定解決問題的方向⑵針對每個提出解決問題的方向，思考有哪些具體的解決方法因而要求策劃人員必定要有豐富的想象力。注意事項：信息儲備多多益善 尋求答案不要基于求成 出現(xiàn)靈感千萬要記錄 靈感一般多是用在作家、藝術(shù)家、科學家的創(chuàng)造活動中，在營銷策劃中，一般是指找到別人沒有想到過、使用過的甚至是空前絕后的想法或電子。在豁朗期策劃人員對策劃的問題有了全面思考和審視，暫時放下進行別的活動以圖受到刺激，創(chuàng)意產(chǎn)生，尋求眼前一亮豁然開朗的感覺。中國的《辭?！酚涊d，靈是與鬼神祭祀等有關(guān)的概念，戰(zhàn)國時稱巫師為“靈”。v 《辭?！穼`感進行注釋，文藝、科學活動中因思想高度集中、情緒高漲而突然表現(xiàn)出來的創(chuàng)造力。如果采用舊有的信息，能夠重新組合，進行新的分析和認識，對于靈感的產(chǎn)生是有好處。列舉希望點—分析希望點—尋找措施—形成創(chuàng)意 將事物的屬性分解為不同的部分或方面，并全部列舉出來，然后以某一部分或方面屬性為置換內(nèi)容，并提出對該問題的創(chuàng)新構(gòu)思。如果找到了有價值的問題，就找到了一個策劃的新起點。房產(chǎn)項目推廣的主題核心：英倫別墅、石湖山水。二、KATA手表品牌歷史跑題，成了產(chǎn)品歷史。三、普洱茶營銷策劃方案市場分析中不應(yīng)夸大事實，而宣傳時可以適當夸大功能。銷售網(wǎng)點策略應(yīng)說明在哪個城市、原因、方面、策略。推廣之前首先提高自己的信譽度。外部分析相比其他賓館的經(jīng)營、營銷優(yōu)勢在哪里？市場定位描述不能用宣傳性的句子?！巴啤焙汀袄钡牟呗允鞘裁床呗?，應(yīng)明確。八、綠韻有機食品市場推廣策劃案4C分析——理解應(yīng)準確。SWOT分析是廈門移動的自我定位，但是定位不清，與后面采取的相應(yīng)行動計劃不一致，此處定位為“高品質(zhì)”，而后面的行動計劃依據(jù)的是“龐大的顧客基礎(chǔ)”。省計劃宗旨是“根據(jù)不同的消費需求，制定不同業(yè)務(wù)”，但后面的“三、我們將往哪里去及對品牌未來的思考？”卻又不是與省計劃銜接。十一、康師傅干拌面推廣策劃案（天津頂益青島行銷2003夏季推廣說明）該說明是做給各執(zhí)行部門看的。銷售分析、競爭分析、區(qū)域分析、通路分析、口味分析等分析說的是魯豫兩省的情況，而前面市場分析則是全國分析，結(jié)構(gòu)不同，邏輯不暢。研究背景：產(chǎn)生、市場、國內(nèi)外銷售態(tài)勢——方案中不全研究方法：第一段是，后面的跑題。“生產(chǎn)銷售”層未針對屯河公司，針對的是全國，針對性不強，后面亦然，重點不突出。而此方案這三點做的都不好，未針對屯河公司，沒有突出產(chǎn)品、渠道……十三、華美蘆薈市場營銷策劃案出發(fā)點有問題，蘆薈味功能型產(chǎn)品，不是大眾主流產(chǎn)品，卻放在大眾產(chǎn)品里分析。②若有不確定性內(nèi)容，應(yīng)放到分析當中。合作方式：可以采用代銷的方式，每周或一個月結(jié)算一次。而且，“結(jié)論建議”指出的應(yīng)該是缺點及改進建議，優(yōu)點不必說。一個營銷方案中是需要根據(jù)現(xiàn)有情況來提出方法、建議的。方案中“產(chǎn)品策略”和“價格策略”不是策略，而是“方案”。）市場分析中缺少“干拌面（是什么）”及方便面整體分類。十、關(guān)于餐飲渠道的開發(fā)——可口可樂該方案只包括兩部分：可口可樂在市場上表現(xiàn)出來的渠道通路，展示通道。計劃中兩部分“消費者的不同需求”與“據(jù)消費者不同需求而提供不同業(yè)務(wù)產(chǎn)品”不充分。九、中國移動行銷整合方案市場分析好，但是過去的（10年前的）市場環(huán)境不能套用到現(xiàn)在；消費者行為分析不足。市場分析中得出自己的結(jié)論（應(yīng)突出）。文案中不應(yīng)提問，是給人看的陳述。這種思想觀念不對。之前推廣活動不力的原因不清。品牌規(guī)劃實施中，“細分市場”和“目標市場”沒有來源，這兩塊須在前面的市場分析中有調(diào)查和分析。市場占有率應(yīng)前置到市場分析中。目標市場：海歸及本地商人。⑴加一加 ⑵減一減 ⑶擴一擴 ⑷縮一縮 ⑸搬一搬 ⑹代一代 ⑺學一學 ⑻變一變 ⑼改一改 ⑽聯(lián)一聯(lián) ⑾反一反 ⑿定一定第五篇：營銷策劃案例分析這是最后兩節(jié)課老師講的案例，只是不知道怎么考。列舉屬性—提出問題—屬性置換—形成創(chuàng)意 應(yīng)用：What、Why、Who、Where、When、Which How、How Much 針對對象，提出問題，解決要解決的問題。⑷聯(lián)想人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？——聯(lián)想廣告 聯(lián)想是一種經(jīng)驗引起對另外一種經(jīng)驗的想象，用一種知識引起對另外一種知識的回憶，或者是以一種特定經(jīng)驗，知識去推測另外可能存在的事物或事物屬性及表現(xiàn)的一種認識方法四、獲取靈感形成創(chuàng)意的方法突破思維框架，打破思維定式尋求創(chuàng)意與靈感的方法： 通過列舉某事物當前存在的缺點，并將克服其缺點，作為期望目標，提出如何克服這些缺點，從而改進事物發(fā)現(xiàn)營銷問題的方法。v 魏特亞輪胎董事長改進輪胎故事會：柯南v獲取靈感的步驟⑴.收集、查驗現(xiàn)存信息與資料巧婦難為無米之炊，信息是靈感的搖籃 ⑵.增添新的思想要進行創(chuàng)造性思維，就要根據(jù)已有的信息、資料，運用策劃人員的知識和經(jīng)驗，進行重新組合，產(chǎn)生新的認識。因此，靈感往往描述的是思維活動中突然地、沒有預(yù)計地產(chǎn)生出來的好主意、創(chuàng)造性想法。有直接驗證如小范圍的嘗試（產(chǎn)品試銷）和間接驗證兩種。放松自己在醞釀期要對所要解決的問題進行周密的、多角度的、反復(fù)的思考。最佳的結(jié)果就是思維的動力 這個階段就是充分準備的過程。名詞的創(chuàng)意就是辦法，動詞就是找到辦法。創(chuàng)意有兩個含義：一是針對要解決的問題，找到關(guān)鍵性的解決方法，二是按照現(xiàn)代營銷要求差異化，創(chuàng)意還要求能找到一個與眾不同的，其他人沒有或獨特的解決問題的方法。二、如何有效收集信息（一）保持好奇心 興趣是最好的老師好奇心是對新生事物或新鮮信息的一種近乎本能的下意識的喜愛。要解決以下幾個問題；一、收集哪些信息一般營銷策劃收集的信息有：一是與營銷策劃問題直接相關(guān)的資料；二是與營銷策劃問題不直接相關(guān)，但是對于作出判斷、進行創(chuàng)意、方案構(gòu)思能夠有所幫助的信息和資料。就要用到目標描述書或任務(wù)描述書。二是根據(jù)完成的時間和能夠獲得的資源約束，重新定位的問題來明確目標，這種情況在營銷策劃中是比較多見的。在策劃中將其表述為主題。因為有些策劃問題，可能很難解決，因為它只反映了委托策劃者的一種理想或者是一種愿望,受到企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的制約是不可能解決，但是如果轉(zhuǎn)換問題，也就是重新界定問題，通過恰當?shù)霓D(zhuǎn)換，使一些本來難以解決的問題變成可能非常容易解決的問題。第二節(jié)界定問題與確定目標一、什么是界定問題所謂的界定問題就是說明是什么問題。v 那麼，經(jīng)銷戰(zhàn)略計劃和總體營銷計劃制定和編制完后，其中具體的營銷行為和事務(wù)，將根據(jù)戰(zhàn)略計劃的要求，進行新的謀劃或營銷作業(yè)計劃，我們稱之為營銷策劃。二、營銷策劃的步驟v 我們知道，按照戰(zhàn)略層次，可以將戰(zhàn)略分為企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略。一般的情況下，我們講的營銷策劃的步驟有兩種含義：一是任何營銷策劃，都包含相同的工作內(nèi)容，都有相同的方法。建立現(xiàn)代企業(yè)制度，完善公司治理結(jié)構(gòu)216?，F(xiàn)狀：2000年，專業(yè)策劃公司 1萬家以上；從業(yè)人員 100萬以上問題：“魚龍混雜”；沒有行業(yè)協(xié)會 有待規(guī)范的中國策劃167。167。 太多策劃，太少策略：①策劃決定了一切,營銷策劃等同于營銷策略 ②促銷代替營銷 ③主觀臆測代替商場調(diào)研 ④策劃公司過分的自我炒作，越復(fù)雜的策劃越高明十、中國策劃業(yè)原始社會時期策劃 167。反饋改進 216。 評估與修正167。Segmenting216。 企業(yè)營銷的內(nèi)部環(huán)境分析 SWOT分析216。 模型法案例法 167。七、策劃方法HITS策劃法167。 最佳策劃理念：根源于運籌學，關(guān)鍵在于找到一個合適的數(shù)學模型適應(yīng)策劃理念：一種策劃新理念216。 216。20C80Y末開始，注重從企業(yè)戰(zhàn)略角度認識策劃五、策劃理念