企業(yè)營(yíng)銷渠道類型分析(文件)
【正文】 的、固定的合作關(guān)系。那種忽視營(yíng)銷渠道內(nèi)部關(guān)系，只是機(jī)械地按照渠道的長(zhǎng)度和寬度移植他國(guó)的渠道結(jié)構(gòu)的做法，已越來越行不通。這個(gè)概念包括三方面的內(nèi)涵：（１）愿望約束。（３）延續(xù)約束。環(huán)境的不確定性決定成員之間愿意合作的程度。價(jià)值的增加對(duì)于所有的渠道成員都至關(guān)重要，因?yàn)榍赖谋举|(zhì)功能就是通過產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值增加架起制造商和用戶之間的橋梁。如果渠道增加價(jià)值的能力很強(qiáng)，制造商會(huì)更加傾向于擴(kuò)展和中間商的合作關(guān)系，反之則不愿擴(kuò)展這種合作關(guān)系。 我國(guó)市場(chǎng)正處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立階段，法律法規(guī)尚不完備，市場(chǎng)慣例也未得到公認(rèn)和遵從，加之經(jīng)濟(jì)不景氣的變化對(duì)購(gòu)買力的影響較大，市場(chǎng)環(huán)境的不確定性很高。 在這種情況下，為了使渠道成員能夠高效合作，創(chuàng)造性地推廣公司的產(chǎn)品，大多數(shù)跨國(guó)公司在我國(guó)的生產(chǎn)商一般都采用“胡蘿卜加大棒”的方法解決這個(gè)問題，即一方面采用正面激勵(lì)，如較高的價(jià)格折讓、特殊優(yōu)惠、各種獎(jiǎng)金、廣告補(bǔ)助、陳列經(jīng)費(fèi)以及推銷比賽等。制造廠商企求在這些政策上得到分銷商的合作，并且可以根據(jù)分銷商執(zhí)行政策的情況給予報(bào)酬。隨著整體營(yíng)銷觀念的發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步，營(yíng)銷渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間信息搜尋與傳遞媒介的作用日益被人們所認(rèn)識(shí)，這部分功能包括：（１）調(diào)研：為計(jì)劃和促進(jìn)交易收集有關(guān)信息；（２）促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)產(chǎn)品的具有說服力的信息；（３）聯(lián)系：尋找潛在購(gòu)買者，并與其進(jìn)行前期溝通與有關(guān)談判；（４）談判：盡力促成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其它條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)和持有權(quán)的轉(zhuǎn)移；（５）財(cái)務(wù)：收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用；（６）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。在這種趨勢(shì)下，人們?cè)絹碓蕉嗟刈⒁獾角懒硪豁?xiàng)獨(dú)立出來的功能，即服務(wù)。他們?cè)谶x擇中間商、簽訂代理或經(jīng)銷協(xié)議時(shí)都十分重視服務(wù)條款，在銷售代理合同中，一般都規(guī)定了中間商的零配件儲(chǔ)存量、服務(wù)范圍及向最終用戶提供服務(wù)收取的費(fèi)用水平，同時(shí)也規(guī)定了中間商提供服務(wù)的額外報(bào)酬的計(jì)算辦法。為保證中間商工作人員對(duì)最終用戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，公司定期向承擔(dān)維修工作的各級(jí)維修人員提供技術(shù)培訓(xùn)。每一個(gè)成員單位都保證絕不進(jìn)假貨、賣假貨，并對(duì)違法侵犯商標(biāo)權(quán)的行為及單位進(jìn)行舉報(bào)，公司將給予重獎(jiǎng)。除此之外，對(duì)用戶進(jìn)行售后服務(wù)的宣傳也是走訪的重要內(nèi)容：不僅告訴用戶施樂公司及中間商能做到什么，同時(shí)也告訴用戶如何確保他們應(yīng)享有的服務(wù)，從而使用戶成為監(jiān)督營(yíng)銷渠道服務(wù)水平的主要力量。 。知識(shí)的創(chuàng)新需要良好的環(huán)境和豐富的積累，跨國(guó)公司依靠雄厚的實(shí)力、靈活的機(jī)制和豐富的積累明顯處于優(yōu)勢(shì)地位。 。每一個(gè)中間商及維修單位，都必須在獲取施樂公司的培訓(xùn)和授權(quán)之前作出承諾：儲(chǔ)備并銷售一定數(shù)量的施樂公司產(chǎn)品的零配件和消耗材料。跨國(guó)公司營(yíng)銷主管部門往往把渠道承擔(dān)的服務(wù)及完成情況作為考察渠道績(jī)效的重要指標(biāo)。通過向消費(fèi)者提供更快捷可靠的運(yùn)輸，保留顧客服務(wù)記錄，擁有更多的品種和規(guī)格的庫(kù)存，良好的售后服務(wù)等都可以提高生產(chǎn)商產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的評(píng)價(jià)，最終影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策，從而促進(jìn)銷售。這并不難理解，這和傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)中的渠道本質(zhì)是相一致的。 四、 渠道功能整合強(qiáng)調(diào)服務(wù) 傳統(tǒng)營(yíng)銷管理中，渠道的出現(xiàn)是為了彌合生產(chǎn)廠商與最終用戶之間的缺口，即渠
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