中國(guó)制藥企業(yè)的渠道營(yíng)銷(文件)
【正文】 產(chǎn)品的營(yíng)銷工作。區(qū)域完全總代理制由于中間商只有一家，因此其經(jīng)營(yíng)好壞對(duì)企業(yè)的影響很大，而且出現(xiàn)大的問題后藥品生產(chǎn)企業(yè)短期內(nèi)難以及時(shí)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，因而風(fēng)險(xiǎn)較大。而在醫(yī)藥行業(yè)中，行業(yè)形象是非常重要的。由于醫(yī)藥公司的任務(wù)只有銷售，因此對(duì)于信息流來講，企業(yè)得到的反饋少而且慢。由于中國(guó)藥學(xué)會(huì)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)只覆蓋到醫(yī)院，而未達(dá)到藥 店，但作為減肥藥曲美的主要銷售地點(diǎn)在藥店而不是醫(yī)院。由于太極集團(tuán)在最初對(duì)于代理商過分信任，因而與代理商除簽定了北京地區(qū)總代理協(xié)議外，還簽定了許多其他方面的協(xié)議，但現(xiàn)在卻由于其他協(xié)議的限制，使得太極集團(tuán)不得不與這家代理商繼續(xù)合作，因而失去了更換代 理商的機(jī)會(huì)。 2） 新興企業(yè)（除新建企業(yè)外，還包括重組、改革后的老企業(yè)）的新產(chǎn)品。 5．采用區(qū)域完全總代理制的控制 10 1） 選擇類型適合的代理商。由于各地醫(yī)藥公司良莠不齊，在選擇代理商時(shí)一定要選擇行業(yè)信譽(yù)好的代理商。這種方式即前面提到的藥廠重市場(chǎng)、輕渠道的方式，大部分合資企業(yè)及國(guó)內(nèi)效益較高的企業(yè)均采用的是這種方式。銷售員可直接將大夫的需求、對(duì)產(chǎn)品的意見等直接反饋給藥廠。 4） 藥廠毛利率增加。由于藥品在醫(yī)院的需求銷售人員完全掌 握，因此不會(huì)發(fā)生竄貨現(xiàn)象。 在 20xx 年開展的藥品打假中，發(fā)現(xiàn)的合資企業(yè)生產(chǎn)的假藥并不多，這也是因?yàn)檫@些假藥不可能進(jìn)入主要銷售網(wǎng)點(diǎn)，因此不可能取得高額回報(bào)。 3．區(qū)域分銷總代理制的缺點(diǎn) 1） 管理幅度加大，管理水平要求較高。 3） 代理商積極性低。 4．區(qū)域分銷總代理制的適用對(duì)象 1） 附加值較高的藥品。 2） 新藥（這里專指一、二類新藥，即全新藥品，而不是只改變劑型或?qū)μ幏缴宰鞲淖兊膹?fù)方藥品）。 4） 企業(yè)重點(diǎn)品種的重點(diǎn)市場(chǎng)。 2） 培養(yǎng)優(yōu)秀的推銷隊(duì)伍。 2．區(qū)域多家代理制的優(yōu)點(diǎn) 1） 有利于提高產(chǎn)品覆蓋率。 3） 費(fèi)用下降。 3．區(qū)域多家代理制的缺點(diǎn) 13 1） 容易造成市場(chǎng)混亂。實(shí)際上，假藥問題也正是出現(xiàn)在采用區(qū)域多家代理制的品種上，代理的公司越多，出現(xiàn)假藥的可能性越大。這類產(chǎn)品往往要求有較高的市場(chǎng)覆蓋率，而只有采用多家代理才可能達(dá)到要求。 如西安楊森公司的嗎叮啉，在其進(jìn)入市場(chǎng)初期采用的是區(qū)域分銷總代理制。 我國(guó)目前大部分國(guó)有企業(yè)，如同仁堂、哈爾濱制藥集團(tuán)等，由于其市場(chǎng)信譽(yù)高，產(chǎn)品需要量大，且多為老品種，因此基本上采用的是區(qū)域多家代理制。由于多家代理可能出現(xiàn)代理商間激烈競(jìng)爭(zhēng)，從而傷害代理商的利益，因此應(yīng)進(jìn)行合理的區(qū) 14 域分配，保持適宜的競(jìng)爭(zhēng)水平。 四、企業(yè)直銷制 1． 企業(yè)直銷制的定義：即藥廠不通過代理商，直接向 醫(yī)院或藥店乃至消費(fèi)者進(jìn)入銷售的方式。優(yōu)點(diǎn)是為企業(yè)增加了一條新的渠道，并可通過這個(gè)渠道及時(shí)、準(zhǔn)確的了解信息。下面就招標(biāo)制的特點(diǎn)進(jìn)行分析，并為藥廠投票提供一些意見。新藥、特藥由于其產(chǎn)品一般為獨(dú)家生產(chǎn)，因此不可能進(jìn)入投標(biāo)范圍。因此企業(yè)應(yīng)密切注意其動(dòng)向，以便于及時(shí) 15 調(diào)整策略。 3） 努力使自己具有成本優(yōu)勢(shì)的品種進(jìn)入投標(biāo)范圍。 5） 投標(biāo)時(shí)要注意利用科學(xué)的方法進(jìn)行，不要盲目為 中標(biāo)而將價(jià)格壓得過低。對(duì)于特定企業(yè)的特定品種而言，其適合的渠道模式可能只有一種，也可能有多種。 2） 產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展前景。 4） 產(chǎn)品的盈利能力強(qiáng)弱。 2． 企業(yè)因素 1） 企業(yè)的管理能力。 3） 企業(yè)的人員素質(zhì)。 2） 市場(chǎng)對(duì)企業(yè)是否重要。 1． 藥品生產(chǎn)企業(yè)開設(shè)醫(yī)藥公司，從事藥品經(jīng)營(yíng)。 2． 現(xiàn)有藥品生產(chǎn)企業(yè)與醫(yī)藥公 司合并或形成戰(zhàn)略伙伴。＜美國(guó)國(guó)家連鎖藥店協(xié)會(huì)介紹＞），而我國(guó)現(xiàn)在有批發(fā)企業(yè) 16000 多家，最大的商業(yè)流通企業(yè)的規(guī)模也不超過 5％的份額。配送中心出現(xiàn)后，一般城市只要有一個(gè)就可以，而北京、上海這樣的大城市，配送中心數(shù)量也不會(huì)超過 4 個(gè)。 2． 加強(qiáng)渠道監(jiān)控。 。 3． 加強(qiáng)渠道輔助措施。 19 三、 企業(yè)在流通渠道變化中應(yīng)采取的對(duì)策 1． 發(fā)展代理商為合作伙伴。 3． 新的物流體系概念促進(jìn)集約化發(fā)展 新的物流體系概念的提出，促進(jìn)了集約化的發(fā)展。 二、流通渠道將向著集約化發(fā)展 1． 與國(guó)外企業(yè)相比，醫(yī)藥流通現(xiàn)狀“多、小、散、亂”問題嚴(yán)重。而這些醫(yī)藥公司的管理水平和盈利能力都是十年前所達(dá)不到的。 企業(yè)可以根據(jù)以上因素的分析，選擇一種適宜的渠道或采用多種渠道的組合。 3． 市場(chǎng)因素 1） 地理因素。 2） 企業(yè)的資金能力。 5） 產(chǎn)品在企業(yè)中的地位。 3） 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多少。 1． 產(chǎn)品因素。如區(qū)域分銷總代理制與區(qū)域多家代理制組合；企業(yè)直銷與區(qū)域分銷總代理制組合等，但其基本特征與管理方式均包括在以上六種方式之中，在此不再一一描述。 4） 通過各種手段適應(yīng)招標(biāo)制，降低產(chǎn)品成本。由于招標(biāo)制的對(duì)象是全國(guó)的生產(chǎn)和流通企業(yè)，因此通過招標(biāo)打開新市場(chǎng)是一種新的手段，特別是對(duì)于未開發(fā)的市場(chǎng)，更應(yīng)力爭(zhēng)中標(biāo)。招標(biāo)為全國(guó)范圍，因此投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，其它流通渠道中的地域優(yōu)勢(shì)、關(guān)系優(yōu)勢(shì)不再存在?，F(xiàn)在進(jìn)行的藥品招標(biāo)采購(gòu)一般為醫(yī)院常用藥品，品種數(shù)量較少。 六、招標(biāo)制 招標(biāo)制是新出現(xiàn)的一種藥品流通渠道，還處在不斷摸索之中。 2． 企業(yè)直銷制的適用對(duì)象及優(yōu)缺點(diǎn) 企業(yè)直銷制目前在我國(guó)還很少，一般是大型企業(yè)在所在地才可能采用這種方式。 4） 與代理商建立良好的關(guān)系。區(qū)域多家代理 制對(duì)于每家代理商的要求并不十分高，因此不必要選擇大型的醫(yī)藥公司，而且由于大型醫(yī)藥公司品種多，并且談判能力強(qiáng)，因此采用多家代理制的時(shí)候不宜于選擇大型醫(yī)藥公司。 3） 市場(chǎng)上同類品種多的產(chǎn)品。 2） 處于成熟期后期的產(chǎn)品。由于代理商間競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且利潤(rùn)空間不高，因此在代理商得到更好的品種時(shí)，可能會(huì)拋棄這個(gè)品種，從而損害藥廠的利益。 2） 可能出現(xiàn)嚴(yán)重的假藥問題。 4） 有利于對(duì)代理商的控制。 2） 風(fēng)險(xiǎn)降低。目前部分企業(yè)的銷售人員不懂專業(yè)，只會(huì)使用提成、請(qǐng)客等手段，而這些手段對(duì)于整體素質(zhì)較高的醫(yī)務(wù)人員來說，起不到太大的作用。 5．采用區(qū)域分銷總代理制的控制 1）選擇開戶率高的代理商。 3） 信譽(yù)好、管理水平高的企業(yè)。但由于我國(guó)對(duì)于藥品價(jià)格的控制，目前只有合資企業(yè)產(chǎn)品、進(jìn)口藥、以及新藥可以制定較高的價(jià)格，因此只有這類品種才適合于采用分銷總代理制。 4） 市場(chǎng)占有率達(dá)不到最高。
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