中國酒市場終端報告-營銷渠道(文件)
【正文】 第一是對白酒品牌具有一定的局限性。有經(jīng)銷商建議，隨著白酒品牌的區(qū)域化，一個區(qū)域品牌也可以采用這種方式，比如首先可以在當?shù)氐牟惋嫿K端強力運作，讓市場形成旺銷態(tài)勢，甚至條件允許的話可以對市場實行限量供應，然后再與超市談判可能就容易許多。 第三是對名酒來說， “新模式 ”對其他渠道比如專賣店可能會產(chǎn)生影響。從企業(yè)發(fā)展的角度講，不能贏利的操作模式就不是好模式。原武漢酒類專賣局副局長董國云表示，在現(xiàn)在的商業(yè)流通領域，經(jīng)銷商依然是不可缺少的一個環(huán)節(jié)，一個超市不可能把一個廠家的產(chǎn)品都采用 “專供 ”形式銷售，所以目前廠家不可能將產(chǎn)品全部越過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)來直接做市場。初期它們是希望在終端直接要利潤，后來逐漸發(fā)展到以操作酒店帶動整體市場的概念，業(yè)內(nèi)逐漸形成了共識。 其一是大打價格戰(zhàn)。象在安徽的宿州市場上，某酒在當?shù)厣踔翆嵭辛寺晞莺拼蟮馁I酒送菜活動（根據(jù)消費此白酒的費用贈送 50％的酒菜），讓消費者頓時趨之若騖。他們用花樣迭出的促銷方式和價值不等的贈品來達到吸引消費者的目的，以求得生存和發(fā)展。有些品牌把刮獎卡換成了現(xiàn)金，換成了美元，而有的品牌就采取消費價值不等的酒水贈送價值不等的食用油、電飯鍋等，甚至在合肥 等地已經(jīng)開始贈送健身器材等，包括拉力器、跑步機等價值不菲的促銷品。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，激烈的競爭開始出現(xiàn)了。在進店費、開瓶費愈演愈烈的時候，一種酒店終端新的競爭形式出現(xiàn)了 ——我廠家給你終端一筆錢，你進我的貨，其它同類廠家的貨就不要進了，我把你這個酒店給包了，這就是所謂的 “包場費 ”。這還不包括供應商為了拉攏終端的經(jīng)理、主管、店長、采購人員等需要支出的費用，也不包括為了提高售貨員銷售該商品的積極性而需支付給銷售員的提成或獎勵，而這兩項費用通常也不會低于商品價格的 20%。而白酒促銷缺乏理性和系統(tǒng)時，也無法建立其品牌個性和提升品牌價值，因此，以犧牲利潤的價格戰(zhàn)和犧牲顧客價值的促銷戰(zhàn)，只能使終端陷入更激烈的惡性競爭。市場上的白酒品牌之間的競爭相當激烈，特別是在中檔價位區(qū)間的各個產(chǎn)品， 在餐飲終端的競爭呈現(xiàn)出短兵相接的肉搏狀態(tài)。 從市場反饋的信息表明，終端費用的上漲已經(jīng)使得白酒出現(xiàn)了從贏利到虧損過度。很多品牌（尤其是新品牌）在強大的終端面前只能被稱為弱勢群體，特別是在進店談判時，不占有主動性，明知費用較高，也得咬緊牙關(guān)硬著頭皮撐著上。 終端越來越霸道，并且對于眾多送貨上門的品牌也是要求越發(fā)苛刻。因為，終端會根據(jù)經(jīng)營的好壞來考慮資金的分配，不按時結(jié)賬的現(xiàn)象時有發(fā)生，并且得罪終端的結(jié)果還有可能就是面臨被 “掃地出門 ”。但目前由于操作方式的雷同和費用上升，要想沖出包圍從終端脫穎而出難度增加很多，時間也在延長。許多投資者的操作耐心受挫，中途退場改行的越來越多。所以惡性的終端競爭，消費者也將成為受害者。 雖然終端的競爭會使產(chǎn)品價格降低，各種促銷獎勵也使消費者得到了不少實惠。白酒經(jīng)營者面臨的資金壓力越來越大，進入門檻增高。 從酒店終端開始操作市場，成功 的難度越來越大，生存周期縮短，導入周期變長。比如店慶費、贊助費、過年過節(jié)時服務員的節(jié)日補償費以及全年銷售的返紅、返利等費用，讓人眼花繚亂、目不暇接。并且，由于眾廠商對餐飲終端的高度重視，更加引發(fā)了競爭的激烈。用業(yè)內(nèi)人士的話說就是白酒業(yè)將開始逐漸的凈化。甚至眾品牌為了搶占和維護較多的市場份額，大部分已經(jīng)是獲利甚微，甚至是保本經(jīng)營的狀態(tài)。隨著費用的上升，餐飲終端已經(jīng)沒有利潤可言。 ——終端黑幕由此可見一斑。而且以上費用全部未含稅金，供貨商還必須為這 360000元再支付 61200元增值稅稅金，合計支付金額將達到 421200元以上。由于銷售費用的增高，利潤越來越薄，一些小的廠家已不堪重負，他們對酒店簡直到了 “恨之入骨 ”的地步。 隨著終端的爭奪戰(zhàn)日益激烈，餐飲終端中的投入費用節(jié)節(jié)升高。然后就是以刮獎卡、瓶蓋兌獎等方式來吸引消費者。 其二就是大打促銷戰(zhàn)。比如，現(xiàn)在很多地方的市場上，許多產(chǎn)品簡單的采用你買一贈一、我買一贈二等戰(zhàn)術(shù)來迂回的降低酒水價格。 從終端的資源上來說終端數(shù)量是有限的，而過多的競爭品牌和相對有限的終端市場必然導致激烈的競爭。 第三部分、酒終端業(yè)態(tài)博弈 一、飲用終端（餐飲、夜場）的重要性引起了酒終端的惡性競爭 酒業(yè)對 終端的重視應該是從一九九九年左右開始的。 第四是超市在品牌專賣上的局限性。但是從科學的角度分析，只要適合企業(yè)發(fā)展的方式就是對的。只有大型連鎖超市才能具備這種操作模式的資格，在網(wǎng)絡上不具備優(yōu)勢的超市白酒品牌也不可能與其合作。對超市來說，只有品牌有影響力，依靠品牌拉力可以自然銷售的白酒品牌超市方才愿意與其合 作，比如茅臺、五糧液、劍南春，不僅可以利用品牌的拉力自然銷售，同時也可提高超市的知名度。大型連鎖超市（特別是洋超市）依靠靈活的進貨渠道使得商品的價格很低，特別是茅臺、五糧液等許多名酒品牌，連鎖超市的低價沖擊一直是這些企業(yè)最頭疼的問題之一。 首先，這種 “新模式 ”的最大優(yōu)勢是用最低成本實現(xiàn)了銷售網(wǎng)絡的迅速擴大。據(jù)悉， “金葉神酒 ”首先將借助 “汕頭煙草 ”旗下 “五葉神 ”分布在全國的 28000 家專售店（在廣東地區(qū)有 15000 家）實現(xiàn)渠道專賣； 20xx 年 12 月 12 日，武漢中百集團與貴州茅臺公司舉行了簽約儀式，白酒茅臺針對武漢中百集團開發(fā)的專供酒 正式上市。比如杭州的商源公司、安徽的福祿酒業(yè)、西安的聚祥酒業(yè)等都有意把自己代理的白酒品牌進行夜場運作。當啤酒、葡萄酒、洋酒等成為了大眾化的普通消費時，白酒的適時而入很快滿足了相當一部分消費者求異、求新的需求。由于在東莞各地匯聚了大約有 20 多萬臺商及其家屬，這些臺商們又素有在夜場飲用白酒的喜好，因此，東莞白酒夜場消費的盛行和臺商的消費習慣有著不可忽視的關(guān)系。據(jù)了解，現(xiàn)在廣州等地的夜場上皖酒王、諸葛釀等酒表現(xiàn)出較好的銷售勢頭，正在被越來越多的消費者所接受。從抓住重點高端消費群體這個角度看，汽車消費渠道、高端服裝銷售渠道、高端香煙銷售渠道、休閑娛樂場所等都是重點顧客出現(xiàn)并消費的重點，白酒業(yè)與這些渠道都有進行合作并抓住重點顧客帶動整體市場消費的可能。 非主流渠道也將成為關(guān)注的重點。比如可以用消費者喜歡 的故事、酒令等做促銷，也可以用音樂、舞蹈做促銷。目前白酒業(yè)的促銷競爭雖然慘烈，但多數(shù)只是在表面上
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