廣西南寧麒麟山整體營銷策略報(bào)告(文件)
【正文】 級城市公寓” 第五章 項(xiàng)目包裝 一、售樓部和樣板間 售樓部 售樓部作為售樓第一現(xiàn)場，展現(xiàn)項(xiàng)目形象的窗口，展示開發(fā)商實(shí)力，也是聯(lián)結(jié)開發(fā)商和消費(fèi)者的橋梁。 樣 板房起到很好的銷售輔助作用，如果能早日交付，對項(xiàng)目的銷售有促進(jìn)作用，非同小可，特別是項(xiàng)目裝修效果是否良好，對客戶購買引導(dǎo)大有裨益。 二、工地現(xiàn)場包裝 本項(xiàng)目為新工程，自 5?1 在房博會參展以來 ，給大眾的形象是非常良好的。 建議項(xiàng)目周邊 全部建筑 2 米高工地圍墻，在臨街面噴繪宣傳廣告。工地管理要注意以下及點(diǎn)： （ 1）設(shè)置工地警示標(biāo)志，保持良好的施工環(huán)境； （ 2）合理的施工時(shí)間，盡量不影響周邊居民的休息； （ 3）要求建筑單位對施工人員進(jìn)行嚴(yán)格管理； （ 4）施工人員的住所體現(xiàn)人性關(guān)懷。 導(dǎo)示系統(tǒng) 導(dǎo)示系統(tǒng)的作用是引導(dǎo)客戶至現(xiàn)場看房、買房，也是開發(fā)商與細(xì)微之處的人性關(guān)懷。 由于項(xiàng)目銷售周期長，建議項(xiàng)目樓書須體現(xiàn)以下幾個(gè)方面內(nèi)容： 建筑的里面； 符合目標(biāo)客戶的口味、審美； 樓盤的配置； 項(xiàng)目的主題概念； 濃厚的商務(wù)氣息； 購房流程； 按揭流程。 注：樓書與廣告公司合作完成 二、戶型單頁 戶型單頁實(shí)際上是樓書的輔助物料，是客戶了解項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)具體信息的重要媒介。 四、樓盤模型 樓盤模型有利于直觀的了解建筑分布、園林綠化、配套設(shè)施布置等項(xiàng)目實(shí)際情況，對樓盤而言使必不可少的銷售物料，同時(shí)樓盤模型制作的精美、規(guī)模、氣勢也反映開發(fā)商的實(shí)力、規(guī)劃設(shè)計(jì)的細(xì)致、對客戶的責(zé)任和態(tài)度。 六、其他銷售物料的準(zhǔn)備 便于為客戶提供周全的服務(wù)，需要進(jìn)一步提供完善的銷售物料。 第二節(jié) 營銷推廣重點(diǎn) “高端酒店式?藏品級城市公寓”這一主題的提出 ,需要想項(xiàng)目的目標(biāo)客戶展現(xiàn)的是一種高端酒店式的生活模式 ,使客戶在對項(xiàng)目獨(dú)有的特性與核心價(jià)值的認(rèn)知和了解過程中，產(chǎn)生對項(xiàng)目的認(rèn)同感，同時(shí)提高其對項(xiàng)目的心理期待值，引發(fā)其購買欲望，最終在項(xiàng)目正式推出后產(chǎn)生購買行為。 二、 根據(jù)項(xiàng)目規(guī)劃、設(shè)計(jì)風(fēng)格的特點(diǎn)，通過強(qiáng)化賣場包裝，來突出項(xiàng)目自身的特性、核心價(jià)值，以及向目標(biāo)客戶展現(xiàn)項(xiàng)目未來的發(fā)展趨勢。 受郊區(qū)的高檔小區(qū)樓盤的沖擊分流等； 從市場的現(xiàn)狀可以得出如下兩個(gè)結(jié)論： a． 是否高層住宅供大于求？ b． 是否高層住宅無效需求供大于求，有效需求供小于求？ 從南寧市前期都市藏品和綠都錦江匯的成功銷售相對銷售都比較理想，說明市場的有效需求空間還是比較大。是目前唯一能夠俯瞰民族廣場的房地產(chǎn)項(xiàng)目。由好的戶型支撐高的價(jià)格，成功的樹立高檔公寓的形象。 舉行主題鮮明的形象活動(dòng)。 意義： 吸引客戶 用經(jīng)濟(jì)利益、大型活動(dòng)的方式對有效客戶群體進(jìn)行針對性宣傳推廣。 活動(dòng)的形式： 本 次 SP 活動(dòng)主要以豐富多彩的現(xiàn)場演出活動(dòng)結(jié)合緊張刺激的抽獎(jiǎng)活動(dòng)二大部分構(gòu)成。 第八章 廣告推廣策略 第一節(jié) 廣告的重要性、意義 這是一個(gè) 商品充盈的時(shí)代，所以這也是一個(gè)廣告的時(shí)代，商品房作為一種大宗商品，更需要廣告的支持，通過廣告?zhèn)鬟_(dá)詳細(xì)的產(chǎn)品信息，傳達(dá)項(xiàng)目最具吸引力的特征，同時(shí)也通過廣告來打造、支持一個(gè)項(xiàng)目品牌，通過廣告來獲得大眾的關(guān)注，成為一個(gè)消費(fèi)的熱點(diǎn)。 第二節(jié) 廣告總體思路 第一階段 ：引導(dǎo)期造勢宣傳 —— 公開亮相前半個(gè)月安排，以軟性文章為主； （認(rèn)知、熟悉樓盤，積累客戶，樹立樓盤形象和知名度，預(yù)認(rèn)購。 第三階段：強(qiáng)銷期賣點(diǎn)宣傳 主要任務(wù)：正式公開 強(qiáng)銷，塑造商品整體氣勢。 輔助陣地 《南寧早報(bào)》、《當(dāng)代生活報(bào)》、《廣西廣播電視報(bào)》 二、戶外廣告牌 形象宣傳的較佳工具，時(shí)效性強(qiáng)。 三、 廣播電臺 電臺廣告有著傳播面廣、易接收、成本低廉以及擁有固定的收聽群體等特點(diǎn)。 建議選擇在房產(chǎn)網(wǎng)做“全景廣告”。 開盤當(dāng)日一個(gè)整版； 開盤后第一階段推盤保持每周一個(gè)整版的廣告量； 每次進(jìn)行新的推盤，前一周增加一個(gè)整版的硬廣 告； 硬廣告全部以整版形式發(fā)布。 二、 軟文廣告 軟文主要配合、協(xié)助活動(dòng)進(jìn)行炒作，大型活動(dòng)與媒體合作，利用他們的新聞媒體資源，進(jìn)行大幅度新聞炒作。 投放時(shí)間持續(xù) 3 個(gè)月。 廣告訴求內(nèi)容： 項(xiàng)目名稱（標(biāo)識、主題語、效果圖三位一體）； 項(xiàng)目地址和電話； 項(xiàng)目主題概念 投放電臺廣告 投放時(shí)間： 4 月下旬開始投放電臺廣告。 網(wǎng)絡(luò)廣告 投放時(shí)間： 5 月下旬開始投放。 。 投放量：在網(wǎng)站上投放半年的廣告。 廣告類型： 30 秒 廣告內(nèi)容：傳遞樓盤及營銷活動(dòng)的信息。 投放媒體：以路牌為主。 三、 電視廣告 開始投放時(shí)間 與報(bào)紙硬廣告同時(shí)開始投放 。 硬廣告是與目標(biāo)客戶的對話，廣告的風(fēng)格要與目標(biāo)客戶的審美、欣賞水平相符。 第四節(jié) 廣告策略與實(shí)現(xiàn)構(gòu)想 一、報(bào)紙硬廣告 開始投放時(shí)間 必須在項(xiàng)目現(xiàn)場包裝（售樓部、圍墻、工地包裝等）和銷售物料全部完成后開始投放硬廣告。 五、網(wǎng)絡(luò) 年輕人離不開網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)廣告效果越來越明顯。目前戶外廣告牌搶手，費(fèi)用也較高，但對樓盤而言不可或缺，實(shí)力就是形象的一個(gè)象征。 第三節(jié) 媒體給合 要形成全方位廣告攻勢 ,必須布置密集的宣傳廣告網(wǎng) ,媒體組合策略如下： 一、報(bào)紙平面廣告 報(bào)紙廣告（硬廣告） 地產(chǎn)宣傳的最強(qiáng)勢、最有效手段 報(bào)紙是人們?nèi)粘＝佑|的最常見的媒體，報(bào)紙廣告具有信息傳播靈活、內(nèi)容豐富、傳播面廣的特點(diǎn)，它比電視廣告成本低、比其它媒介效果顯著，現(xiàn)今 報(bào)紙廣告利于高頻炒作、高強(qiáng)度推廣，特別是對于快速推盤，報(bào)紙廣告轟炸是最有效的方式。 宣傳重點(diǎn)：試探性的廣而告之，檢驗(yàn)市場反應(yīng)，確認(rèn)商品賣點(diǎn)，尋求以最佳方式表現(xiàn)產(chǎn)品特性。如今，地產(chǎn)業(yè)競爭激烈，總體廣告投放量大大增加，廣告效果有下降趨勢。 建議籌劃隆重的開盤儀式，并與相關(guān)媒體聯(lián)合造勢，邀請政界、商界知名人士參加，策劃大型酒會或音樂會等活動(dòng)，制造開盤的轟動(dòng)效應(yīng)，使項(xiàng)目一炮打響。 達(dá)到傳播目的 擴(kuò)大影響面，直接面向客戶源。 二、開盤條件 工程形象進(jìn)度的保證，按預(yù)計(jì)的施工時(shí)間安排開盤時(shí)建設(shè)進(jìn)度至少達(dá)到二層； 銷售準(zhǔn)備期工作全部完成。 三、推盤步驟 根據(jù)以上推盤策略得出的具體推盤步驟安排如下： 第一階段：準(zhǔn)備 /認(rèn)購期 {08 年 4 月 1 日～ 08 年 6 月 25 日 } 第二階段：開盤強(qiáng)銷期 {08 年 7 月 1 日～ 08 年
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