湖州市新華上府項目市場推廣策略提案(文件)
【正文】 新華〃上府與客戶的共性在哪 價值認同感 地緣稀缺性 升值潛力 樓盤的綜合素質(zhì) 生 活的品位 充分享受上層生活的社區(qū)，精英聚集社區(qū) 都市中心絕版，地位超然，身份的象征 市中心都市資源 /CBD核心區(qū) 新華置業(yè)的鼎力之作 國際化、 文化感的生活 目標客戶的需要 新華 目標消費群的特征 他們習(xí)慣市區(qū)的生活，留戀市中心的繁華。 客戶在哪？ — 客戶定位 目標客戶寫真 他們是社會的中堅份子，他們是新經(jīng)濟時代的新富層，平日奔波忙碌，從內(nèi)心渴望生活享受，但找不到合適的空間和方式 。 將本項目作為第一居所。 新華〃上府位于城市核心生活圈，剛好處在第二層，即 中央生活區(qū) 。 文化景觀核心 城市自然景觀的核心；都市文化脈絡(luò)的核心。 地段價值 商戰(zhàn)讓人厭倦，而山水不會。 新華〃 上府與城市中心保持著“不即不離”的距離，讓 “ 工作歸工作，生活歸生活 ” ，從而讓人享有“時間自由”。 新華〃上府的項目定位 —— 市中心 15 萬平米上乘福地 她是飄蕩在市中心的新文化地產(chǎn)音符。 新華〃上府，地景藝術(shù)之精華版本，舒緩的園地建筑完美呈現(xiàn)。 Enjoy 繁華之上都市與自然的交集，是給Enjoy工作與生活最大的保險，都市是工作的母體，自然又是生活的全部素材。 而中青年， 生活卻陷入“忙、盲、茫”的惡性循環(huán)， 對此，本建設(shè)專案提出了最好的解決之道 —— 全年齡層 Enjoy 關(guān)照各年齡層（小孩、中青年、老年）的生活享受； 全程人生 Enjoy 呵護從小到大，從少到老的生活享受； 全面場所 Enjoy 體貼從城市到社區(qū)空間轉(zhuǎn)換、由內(nèi)而外各種場所的生活享受。 新華利益點：利于擴大與目標消費者的接觸面，提高目標消費者對品牌的理解度。 七、充分利用 網(wǎng)上營銷 渠道（市場調(diào)研、信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告測試、個性化服務(wù)等）。心享受”概念出擊 手段： 新聞繕稿 / 工地現(xiàn)場形象營造 售樓處形象 / 戶外形象 / 售樓文本資料準備 / 上 府俱樂部傳播 / 節(jié)日活動 第二階段 開盤旺銷期 結(jié)點： 房交會推廣、開盤活動大力推出 手段： 報紙廣告 / DM /廣播 / 新聞繕稿 / 俱樂部傳播 / 開盤活動 / 聯(lián)誼活動 / 公關(guān)活動 第三階段 品牌攻擊期 結(jié)點： 部分外立面實景、小區(qū)環(huán)境、體驗式 Enjoy 營銷 手段： 報紙廣告 / DM /廣播 / 電視 / 新聞繕稿 / 俱樂部傳播 / 體驗式營銷活動 / 年終答謝活動 大眾媒體組合攻擊策略 Enjoy 全感官攻擊策略 客戶 口碑傳播 報紙 電視 廣播 俱樂部 DM 文本 廣告牌 網(wǎng)絡(luò) 報紙 ：視覺 引發(fā)對新華〃上府全面認知（觀念引導(dǎo) /賣點 /活動信息 /銷售信息） 電視 ：視聽 直觀了解新華〃上府的環(huán)境、設(shè)施及生活感受 廣播 ：聽覺 通過聽覺神經(jīng)喚醒人們對 Enjoy 生活的渴望 俱樂部 ：情感 長期的情感式溝通與互動 D M：視覺 融入豐富的休閑娛樂內(nèi)容，直接到達目標客戶，直接激起興趣 搶奪戶外視野，提示性宣傳 廣告牌 ：視覺 Enjoy 活動攻擊策略 時 間 對 象 特 色 形 式 適合雙休日、假日、重要活動日 適合家庭參與（小孩的 /男士的 /女士的 /老人的） 休閑性 /娛樂性 /享受性 /品味性 內(nèi)容豐富，多場合，氛圍輕松但活躍 傳 播性 有感染力 /有傳播題材 /媒體配合 遞進式攻擊流程 新華〃上府將達成五大市場指標 成為市場的有效話題 “ Enjoy 繁華之上〃心享受”的生活主張。 成為市區(qū)樓市的亮點 通過特色產(chǎn)品和特色推廣，短期內(nèi)成為市區(qū)樓市仿效的焦點?！案?，在古代是用以貴族之家的稱呼，也有“府上、府第”之說。 釋義：此名稱來源于“上層建筑”，而在這里用這個已形成 廣泛熟悉度的名詞，通過舊元素新組合的方法引起市場共鳴，一方面既體現(xiàn)了全為高層建筑的項目特色，另一方面則體現(xiàn)了項目所要傳達的為上層、上流社會生活品質(zhì)的涵義。案名凸顯了項目的大氣魄精神。 項目命名建議 □次推方案 名稱： 鼎層國際 釋義：“鼎層”是從項目全為高層建筑品這一特色規(guī)劃而來，“鼎”同“頂”，是頂上之城的意思，意即項目所創(chuàng)造的以大都市繁華為襯托的最美風景，最高級生活，是已問鼎崇高地位，竟及事業(yè)頂極的“層峰”人士的最好彰顯。 項目命名建議 □次推方案 名稱： 鑒筑 說明：【鑒】 / 鑒定和欣賞藝術(shù)品等：～字畫。 【府】 /舊指達官顯貴的住宅 ：王府、相府、帥府。 成為市中心的靚麗風景線 有特色的立面，有沖擊力的現(xiàn)場營造。 項目競爭策略 制勝關(guān)鍵點 心理障礙 解決方案 與市中心片區(qū)的其它項目形成差異 新華〃上府將以關(guān)心型區(qū)內(nèi)基本生活配套為建設(shè)前提，豐富生活內(nèi)容，增加可居住性及可享受性。 五、建立人員的信息傳播渠道，如 開發(fā)口碑參考渠道 。方寸之間，以心為準，以人為本。上府生活的全部！ 新華 來自于庭園的自然芬芳，來自于都市的 繁華資訊，舒暢的視野，天籟之音 ……完美組合成悠閑生活的天然秘方，是修身養(yǎng)性的絕佳之所。上府的樓盤概念與樓盤個性，也是潛在目標客戶的群體特征和心理需要。心享受 ? 有一個地方，那就是都市人心向往之
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