芬必得整合案(文件)
【正文】 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 8 頁 上滿足消費者的心理需求。通過一個公認(rèn)的止痛專家 —— 莊泳信任的產(chǎn)品，來樹立芬必得 “ 止痛專家 ” 的形象。 與主題廣告相配合，我們也同期推出了一致的平面廣告，進一步強化電視廣告的信息，并擴大與消費者的接觸面。而無提示廣告知名度和無提示品牌知名度分別達到了 65％和 85％之多．約為排名第二的競爭對手的兩倍。 品牌延伸 為了更好的擴大市場占有率 ， 我們通過大量的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，關(guān)節(jié)炎和肌肉勞損等領(lǐng)域存在很大市場潛力，我們創(chuàng)作了兩個新的主題廣告“ 劉曉光篇 ” ，加強芬必得作為家庭用止痛藥的定位，并在緩解肌肉骨骼疼痛和關(guān)節(jié)炎方面進行延伸，進一步吸引試用和擴大市場潛力。 回顧芬必得此階段的發(fā)展歷程，除了產(chǎn)品本身所特有的賣點 (布洛芬有效止痛成分和 12 小時緩釋技術(shù) )和其出眾的產(chǎn)品形象，更重要的是它非常看重對市場和消費者的深入理解。最大化發(fā)揮創(chuàng)意的作用：不僅僅是在大眾媒體上與目標(biāo)受眾進行溝通，也同時通過專業(yè)媒體和渠道影響醫(yī)生的推薦。藥品廣告一直以產(chǎn)品功能為主要信息，僅僅是通過故事來表現(xiàn)，在整個概念中只是一個陪襯的作用 —— 畢竟藥品是一個需要理性判斷的產(chǎn)品，脫離產(chǎn)品而專注在情感層面 還不曾有人嘗試過。而產(chǎn)品功效和利益點則通過宇幕導(dǎo)出，最終由人和海豚組成芬必得品牌名稱，暗示人們在芬必得無痛世界中可以享受如此輕松和自在的感受。目的是引起更多的關(guān)注和好奇，制造談 論話題，增強戰(zhàn)役的影響力。 成功總結(jié) 縱觀芬必得的成功歷程，我們認(rèn)為離不開： 一、策劃性。芬必得的成功充分反映了品牌策略發(fā)展的統(tǒng)一性和延續(xù)性。 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 8 頁 三、品牌情感化。作為藥品，芬必得的成功不僅僅體現(xiàn)在大眾溝通方面，同時依賴于醫(yī)院渠道的專業(yè)溝通，在醫(yī)生方面形成推力，與消費者受到媒體影響后的拉力相配合，最大化促進品牌的發(fā)展。 芬必得品牌現(xiàn)在已經(jīng)被推到了一個很高的境界，但對于芬必得人而言，這也意味著更大 的挑戰(zhàn)：市場永無止境，如何才可以保持領(lǐng)先的地位，并不斷向前發(fā)展 ?如何能將所有的產(chǎn)品納入一個整體品牌定位 ?這些都將是我們下一步要思考的問題。積極尋求新的途徑，打破藥品廣告常規(guī)，力求在創(chuàng)意方面不僅配合策略發(fā)展，更給品牌注入新的活力。芬必得從 “ 莊泳篇 ” 到 “ 海豚篇 ” ，逐漸建立起與消
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