芬必得整合案-預覽頁
【正文】 題，如頭痛、腰酸背痛、牙痛等等。而從消費者心理分析，中國人的歷史傳統(tǒng)和文化內(nèi)涵造就了人們對任何苦痛都持以 “ 忍受 ” 的態(tài)度，即使出現(xiàn)各種疼痛癥狀，多數(shù)人也會將疼痛視為不值一提的小事，所以他們會 “ 忍痛 ” 而不是及時治療，非到不可忍受的地步才會尋醫(yī)問藥。從使用角度看，甚至連醫(yī)生都缺乏足夠的產(chǎn)品類別和疾病知識來對消費者和患者進行正確的教育和推薦，就更不用說普通人了。芬必得的定位不僅給予品牌一個清晰的形象，更利用其產(chǎn)品特性形成了獨特的競爭關系。由于當時中國 OTC藥品和處方藥尚未分家，以及醫(yī)療體制中關于藥品報銷的規(guī)定，使消費者獲取藥品的主要 渠道 為醫(yī)院，而很少來自藥店。與此同時，也在電視上打響了全國性的廣告戰(zhàn)役，樹立芬必得 “ 有效緩解肌肉骨骼疼痛 ” 的高檔形象，在消費者層面形成拉力。 “ 紅點篇 ” 以功能教育為主，在消費者層面形成獨特拉力 ——雖然消費者尚未自行購買，但往往出現(xiàn)患者因廣告效應而向醫(yī)生主動要求處方的狀況。 經(jīng)過一系列運作，調研顯示芬必得在消費者中的無提示認知率超過 60％，而 40％的消費者認為 “ 芬必得是一種 ‘ 有效 ’ 的止痛藥 ” 。在戰(zhàn)略層面，將芬必得定位為 “ 有效安全緩解日常生活中的各種疼痛 ” ；而在執(zhí)行層面，則從消費者忍痛的事實出發(fā)，發(fā)展出一個強有力的消費者利益點即 “ 無需忍痛 ” ，并以此為出發(fā)點，為芬必得定制了全新的主題廣告 “ 莊泳篇 ” 。 “ 莊泳篇 ” 邁出了情感化品牌的第一步，廣告非常成功；它不僅有效地傳遞了產(chǎn)品功能性信息 (12 小時持續(xù)止痛 )，更從感性的角度為品牌注入了新的活力，帶動芬必得從單純溝通產(chǎn)品功能的層面上更上一層，開始建立與消費者之間的情感聯(lián)系，傳達品牌親切關懷和權威的消息。 “ 莊泳篇 ” 上市后。甚至在若干年后的調 研中，仍然有消費者可以回憶起這一支廣告，并將芬必得和莊泳形成了自然的聯(lián)系。創(chuàng)意上仍然從情感入手，深入圍棋國手的家庭之中，描述父子之間和夫妻之間相互關懷彼此之間的疼痛問題，并最后落 回 “ 無需忍痛 ” 的利益點。并充分及時地利用消費者心理調整和發(fā)展其戰(zhàn)略和創(chuàng)意。從而在市場和醫(yī)院渠道同時形成品牌核心資產(chǎn) —— 持續(xù)有效止痛。經(jīng)過大量專家論證我們認為芬必得存在這樣一個機會，突破固有的藥品廣告模式，建立一種全新的品牌與消費者的關系，并且賦予品牌人性化特征，增強消費者對芬必得的親近感。廣告中產(chǎn)品處于非常弱勢的地位，重要信息均通過畫面和字幕表現(xiàn)，旨在讓消費者通過欣賞美的廣告，潛移默化地感受到品牌的力量，并接受 “ 無痛世界 ”的概念。另外，平面和戶外媒體也同時配合，通過相一致的視覺元素，將“ 無痛世界，自由自在 ” 的概念擴展至更多渠道，增加與消費者溝通的觸點，從而使品牌的全新形象深入人心，同時也展現(xiàn)了利用多種媒體組合渠道對品牌溝通的意義。芬必得在每一步的發(fā)展中，都體現(xiàn)了清晰 的品牌定位，在消費者中間樹立了明確的品牌個性。 二、品牌演進。品牌的成功離不開與消費者的密切聯(lián)系。 五、創(chuàng)意突破。
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