【正文】 服務(wù)水平等細(xì)節(jié)問題都作出了明晰的規(guī)定，比如他們規(guī)定：洗衣機從報故到排故，市內(nèi)不超過 3 天，省內(nèi)不超過 7 天，省外不超過 15天，無論在什么情況下都要執(zhí)行這項規(guī)定，至于為此付出的費用，則毋須多作考慮。若有違反，輕則調(diào)離崗位，重則停職待崗。對用戶發(fā)放咨詢表，并將意見反饋給公司，作為新產(chǎn)品開發(fā)的依據(jù)。而對每一個營銷策略來說，又包括若干具體手段，如產(chǎn)品策略中的品質(zhì)、包裝、特色等。 與此相反，日本在一些智囊的幫助下分析了中國大陸市場，他們從 市場＝購買者 +購買力 +購買欲望 的概念人手，認(rèn)為中國有 10 億人口，雖然可任意支配收入較低，但中國人有儲蓄的習(xí)慣，已形成一定的購買力。 產(chǎn)品策略。 促銷策略：由于日方當(dāng)時不能直接到中國大陸做廣告，因而選擇香港《大公報》、《文匯報》大 量做廣告，并通過這兩份報紙把信息帶進中國大陸。 我們從上述案例中可以發(fā)現(xiàn)，日商當(dāng)時使用的是 4P 組合。 20 世紀(jì) 70 年代，百事可樂公司和可口可樂公司都想進入印度市場，結(jié)果百事可樂公司獲得成功。 大市場營銷與常規(guī)營銷比較 常規(guī)營銷 大市場營銷 營銷目標(biāo) 滿足市場需求 滿足需求、創(chuàng)造需求 營銷手段 4P 6P 涉及方面 消費者、中間商、供應(yīng)商、合作伙伴 除一般公眾外，還包括立法者、政府、社區(qū)等 營銷方式 積極誘導(dǎo) 積極誘導(dǎo)、公共關(guān)系、權(quán)力營銷、消極誘導(dǎo) 時間 短 長 營銷成本 低 高 四、市場營銷是用可控的 6P 適應(yīng)和改造不可控環(huán)境 圖 110 表明，市場營銷和世界上任何事物一樣，其存在和發(fā)展離不開環(huán)境的影響。 綜合上述內(nèi)容，我們可以為市場營銷下一個通俗的定義。相反，營銷是經(jīng)營管理學(xué)中最富能動作用的一個領(lǐng)域，市場上經(jīng)常出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)，公司必須作出反應(yīng)。 科特 勒的總結(jié)，這些著重點主要有： 1．日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意。它們的指導(dǎo)原則是不斷以較低的成本提供更多更好的東西，并使顧客更加滿意。 3．日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化。這是一種積極的發(fā)展，它擴大了營銷人員的業(yè)務(wù)視野，并給他們更多的與其他部門合作 的機會。它們必須把決策權(quán)下放給當(dāng)?shù)氐拇?，這些代表更熟悉當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟、政治、法律等各種社會關(guān)系。從產(chǎn)生價值的全部供應(yīng)鏈來看，它們需要同其他組織進行合作。 6．日益注重直銷與網(wǎng)上營銷。由于這些數(shù)據(jù)庫的技術(shù)優(yōu)勢，公司能更多地直接營銷，并減少對批發(fā)和零 售中間機構(gòu)的依賴。 大多數(shù)人將從事服務(wù)業(yè)。 許多經(jīng)濟增長依賴于高技術(shù)企業(yè)的興旺， 它們與傳統(tǒng)公司不同，高技術(shù)公司面臨著較高風(fēng)險，較低的產(chǎn)品接受率，較短的產(chǎn)品生 命周期和較快的技術(shù)淘汰率，它們必須掌握和精通營銷技術(shù)，它們應(yīng)有融資的本領(lǐng)并能溯艮足夠多的顧客采用它們的產(chǎn)品。 二、現(xiàn)代營銷新發(fā)展 隨著營銷思想的發(fā)展，一系列營銷新觀念也在不斷涌現(xiàn)，并為社會各界所接受。顧客滿意 (Customer$atisfaction，縮寫為 CS)。越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到， 發(fā)展與顧客長期友好關(guān)系，并把這種關(guān)系當(dāng)作企業(yè)寶貴的資產(chǎn)，已成為當(dāng)今市場營銷的重要趨勢。 3．關(guān)系營銷的重要特征是雙向溝通。 2．綠色促銷策略。減少運輸過程中的包裝物使用，更換運輸中易對環(huán)境造成污染的包裝物；優(yōu)化分銷渠道 ，降低分銷中運輸、存儲等的能源消耗；做好廢舊部件和包裝物的回收和循環(huán)使用。另一方面， 綠色營銷 又是一個巨大的商機，善于把握這一時機 的企業(yè)，可以獲得更多市場機會。 第一種類型，純有形商品。 第三種類型，混合物。指人們在享用服務(wù)的同時還會接受某些附加的輔助物品，如乘客在航空旅行中，航空公司還會提供一些 簡便的食品與飲料。僅靠價格競爭，企業(yè)也無法樹立良好的企業(yè)形象和獨特的晶牌，也不會有對企業(yè)長久忠誠的顧客。差別形象指企業(yè)通過標(biāo)志和品牌來建立差別形象，如當(dāng)人們一看到 √ 標(biāo)志就會聯(lián)想到 耐克 品牌，它集中地表達了國際一流體育用品的質(zhì)量、形象和實力，給人以安全感。 影響服務(wù)質(zhì)量有五大因素：人 (服務(wù)人員素質(zhì) )、設(shè)施 (現(xiàn)代化的設(shè)施設(shè)備 )、材料 (包括有形物質(zhì)材料和信息等無形材料 )、時間 (服務(wù)規(guī)范經(jīng)受時間的考驗 )、環(huán)境。 (四 )整合營銷 整合營銷概念首先由美國著名學(xué)者舒爾茲在 20 世紀(jì) 90 年代初提出，它運用系統(tǒng)論與權(quán)變論解釋營銷學(xué)，提出了系統(tǒng)化的動態(tài)營銷概念 。 (2)整合營銷強調(diào)運用更科學(xué)的方法研究消費需求，建立完善的消費者資料庫，把握消費需求，建立和消費者更為牢固和密切的關(guān)系。消費者饑不擇食的年代已經(jīng)過去了，消費者比過去更加挑剔，企業(yè)應(yīng)把自己產(chǎn)品原有優(yōu)點暫時擱至一邊，重點研究消費者的需求與欲望。真正重要的是要研究消費者為了滿足需求與欲望，肯出多少成本價格。 (3)改變從靜態(tài)角度分析市場的做法，強調(diào)從動態(tài)觀念主動迎接市場挑戰(zhàn)，把握市場發(fā)展規(guī)律和方向，發(fā)現(xiàn)新的潛在市場，努力創(chuàng)造新的市場。 (2)網(wǎng)絡(luò)營銷全方位展示商品，互動式信息供需模式，大大優(yōu)于傳統(tǒng)營銷單向式介紹信息的模式。 (3)網(wǎng)絡(luò)營銷的直接 交易縮短了分銷環(huán)節(jié)。網(wǎng)上交易避開了建立有形網(wǎng)點的征地費、動遷費等巨大開支；信息制作、發(fā)布、更新、傳送的低成本；實現(xiàn)無紙化貿(mào)易，減少商務(wù)活動中的材料消耗；配送實物可以通過優(yōu)化運輸，減少費用。掌握這些內(nèi)容，才能把握市場營銷學(xué)的研究對象和實質(zhì)。 。 市場營銷思想仍在不斷發(fā)展中，當(dāng)今特別關(guān)注顧客滿意、保持顧客、企業(yè)管理職能整合、本土化營銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟、直銷和網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、職業(yè)道德等問題。 本章小結(jié) 市場營銷學(xué)的理論，從外延看是一系列相關(guān)學(xué)科綜合交叉而形成的。消費者可以直接對商品款式、價格、功能等提出要求，他們直接參與了生產(chǎn)和流通，減少了市場不確定因素，生產(chǎn)商也更容易掌握市場需求。同時，個性化需求變得越來越明顯，消費者可以從網(wǎng)絡(luò)空間搜集出他們感興趣的任何東西。網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍大大突破了傳統(tǒng)營銷的銷售范圍和消費群體，也 沖破了原定的銷售半徑。在激烈競爭的市場上，惟有好的商品、好的服務(wù)、好的晶牌的價值存在于消費者心中，這才是真正的企業(yè)價值。 便利 (Convenience)。 成本 (Customercost)。理論： 所謂動態(tài)，就是一切產(chǎn)品和服務(wù)要緊跟顧客需求的變化而靈活應(yīng)變，不應(yīng)有固定模式。服務(wù)成本的飛速增長給企業(yè)造成巨大的壓力，要求企業(yè)提高服務(wù)生產(chǎn)率，其基本途徑是：提高服務(wù)人員的技能并培養(yǎng)其積極的工作態(tài)度；在某種程度下可適當(dāng)降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來增加服務(wù)數(shù)量；通過增加設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)來實 ?quot。在激烈的市場競爭中，企業(yè)要超過競爭對手，除了服務(wù)差異外，還必須有高于對手的服務(wù)質(zhì)量。差別供應(yīng)就是開發(fā)特色產(chǎn)品、開展特色服務(wù)，從而使自己提供的服務(wù)有別于他人。 為了搞好服務(wù)營銷，必須注意以下幾個原則： (1)服務(wù)營銷中的差別性策略。如快餐店不僅提供漢堡包，還提供一流的環(huán)境和服務(wù)。 第二種類型，伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品。一個企業(yè)對市場的供應(yīng)通常包含某些服務(wù)在內(nèi)，這種服務(wù)成分可能是全部供應(yīng)中的一小部分，也可能是占很大部分。其實，一方面，由于消費者愿意使用綠色產(chǎn)品， “ 綠色企業(yè) ” 往往能樹立形象，擴大銷售領(lǐng)域，增加銷售量，形成一定的經(jīng)濟規(guī)模來獲得更多的利潤。為此，一些企業(yè)積極參與環(huán)保事業(yè)，采取綠色策略，大打 “ 綠色營銷牌 ” 。 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較 傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷 時間跨度 短期導(dǎo)向 長期導(dǎo)向 決策因素 經(jīng)濟變量為主 經(jīng)濟變量、非經(jīng)濟變量并重 營銷目標(biāo) 銷售 關(guān)系 /銷售 雙方目標(biāo) 不同 一致 成交含義 完成交易 建立、發(fā)展關(guān)系 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品 產(chǎn)品 /關(guān)系 促銷策略 產(chǎn)品 /企業(yè) 強調(diào)雙方滿意 分銷策略 至少不虧本 雙贏 定價策略 競爭 /成本 顧客滿意 /企業(yè)利益 資源投入 看成成本 看成投資 質(zhì)量、服務(wù) 符合顧客要求 關(guān)系營銷關(guān)鍵因 素之一 綠色營銷 的主要內(nèi)容是： 1．開發(fā)綠色產(chǎn)品。關(guān)系營銷注重消除企業(yè)和相關(guān)組織和個人之間為了各自目標(biāo)和利益而產(chǎn)生的對立性關(guān)系，促使雙方為共同的利益和目標(biāo)而相互支持、相互配合、相互合作，力求建立雙邊和多邊的協(xié)同合作關(guān)系。美國哈佛商業(yè)雜志的一份研究報告指出，重復(fù)購買的顧客可以為公司帶來25％～ 85％的利潤，固定客戶數(shù)每增長 5％，企業(yè)利潤則增加 25％。 (一 )關(guān)系營銷 關(guān)系營銷突破了傳統(tǒng) 營銷理論的局限，是對傳統(tǒng)營銷理論的延伸和創(chuàng)新。市場上的欺詐行為和損人利己不受歡迎并得到防范。營銷者越來越多地為服務(wù)公司開發(fā)戰(zhàn)略，銷售保險、軟件、咨詢服務(wù)和其他知識服務(wù)項目。所有這些趨勢預(yù)示著購買與銷售的更有效性。在世界的任何一個地方，人們都能方便地進入因特網(wǎng)和公司的網(wǎng)頁審視報價單和訂購商品。 施特勞斯公司之所以成功，就因為它們根據(jù)不同的要求建立了全球性的伙伴聯(lián)盟。 5．日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)。 企業(yè)都日益追求在國境外的交易。公司安排跨職能督導(dǎo)人員管理各個過程。 過去的營銷理論著眼于如何 實現(xiàn)銷售 ，但現(xiàn)在不僅要實現(xiàn)銷售，還要了解顧客是否會重購 ?今天營銷者的注意力集中于創(chuàng)造終身顧客，也就是把交易思想轉(zhuǎn) 變?yōu)榻㈥P(guān)系。今天的顧客在作出購買決定時，越來越重視質(zhì)量和價值。 一、營銷思想的著重點 隨著經(jīng)濟全球化的進程和信息技術(shù)的發(fā)展，市場營銷思想已發(fā)生