【正文】 光明處理危機(jī)不及時(shí)、缺乏誠(chéng)信 。正由于處理危機(jī)不及時(shí)、不誠(chéng)信，促成了危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)散。自此開始逐步開拓上海外圍市場(chǎng)，開始了以上海市為大本營(yíng)的發(fā)展。 此外，企業(yè) 沒有明確的信用風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任中心 ，信用管理的流程規(guī)定過于簡(jiǎn)單，隨意性大， 缺乏應(yīng)收賬款的分析、監(jiān)控程序規(guī)定 ， 管理的溝通和透明度不夠，公司內(nèi)部的溝通不充 分 不及時(shí)，財(cái)務(wù)人員和銷售人員之間不 10 能夠起到相互促進(jìn)相互幫助的作用。目前的問題是“小小光明”的產(chǎn)品需要尋找根據(jù)市場(chǎng)尋找更多的品牌附加價(jià)值，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿。過多的品牌如光明、暢優(yōu)等反而分散了營(yíng)銷的經(jīng)歷，而增加果粒、口味等消費(fèi)者需求通過增加產(chǎn)品線深度就可以了。 巴氏奶 常溫奶 酸奶 /奶酪 冰淇淋 奶粉 光明 致優(yōu) 小小光明 優(yōu) + 光明 c+ 小小光明 漢方草本 光明 愛茜茜里 光明優(yōu)悠 松鶴 工業(yè)奶粉 2. 危機(jī)公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的控制與處理 首先應(yīng) 打消一切僥幸心理 ， 由于這個(gè)行業(yè)的不成熟和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)無序，很多企業(yè)有種僥幸心理。 其次， 應(yīng) 切實(shí)抓好質(zhì)量管理 。 另外，還要 建立健全預(yù)警系統(tǒng) 。建立軟性預(yù)警系統(tǒng)方面，需要做的事情很多，要切實(shí)落實(shí)相關(guān)質(zhì)量管理體系所提出 的具體要求。 第一， 未收款的處理。 第三， 呆壞賬的處理。若有“知情不報(bào)”或“故意蒙騙”的情況，應(yīng)當(dāng)追究當(dāng)事人的責(zé)任。同時(shí)，構(gòu)筑光明乳品“新鮮” 、 “安全”的品牌形象 ，也需要一個(gè)企業(yè)品牌來承擔(dān)。 對(duì)于此風(fēng)險(xiǎn)建議采用 DCCS 圖法 進(jìn)行 預(yù)警 控制 。 這里，邊際利潤(rùn)指各產(chǎn)品不考慮固定費(fèi)用時(shí)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。危機(jī)是客觀存在的，任何一個(gè)企業(yè)都不可 避免地會(huì)面臨危機(jī)，危機(jī)存在于企業(yè)成長(zhǎng)的始終。 對(duì)于危機(jī)公關(guān)可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，可建立以下預(yù)警系統(tǒng)。這種制約有時(shí)會(huì)讓企業(yè)陷入困境，一跟不振。 第二，建立 內(nèi)部管理監(jiān)視系統(tǒng) 。由于管理波動(dòng)作為一種組織運(yùn)行的狀態(tài)，同企業(yè)管理人員的行為不但是 一種因果關(guān)系，而且常常表現(xiàn)為一種共生或并行發(fā)展的關(guān)系。 對(duì)于信用風(fēng)險(xiǎn)光明可采用 應(yīng)收賬款賬齡分析 法進(jìn)行 預(yù)警 控制。應(yīng)收賬款的賬齡越長(zhǎng)，即賬款被拖欠的時(shí)間越長(zhǎng)，發(fā)生壞賬的風(fēng)險(xiǎn)就越大，壞賬率就越高 。此時(shí)公司不應(yīng)僅僅依靠自己的努力。有了嚴(yán)謹(jǐn)、及時(shí)的賬齡分析報(bào)告，并直正貫徹相應(yīng)的催收措施，應(yīng)收賬款的管理將逐漸變得有章可循，信用管理者將可以更加有效地實(shí)施資金管理方案，使應(yīng)收賬款真正成為流動(dòng)資金的重要組成部分。雖然我國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀決定了企業(yè)目前更多地只能采用比較直觀、簡(jiǎn)單的方法來估測(cè)和控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，但隨著研究的深入，隨著專門人才的增多，對(duì)于一些數(shù)據(jù)模型的采用如何與企業(yè)的需要相結(jié)合，如何用更科學(xué)、更理性的方法來識(shí)別和控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)也不失為未來的一個(gè)重點(diǎn)研究方向。 王 老師平日里工作繁多，但在我做畢業(yè)設(shè)計(jì)的每個(gè)階段，從查閱資料到格式的修改， 從 中期檢查 到 后期審核等整個(gè)過程中都給予了我悉心的指導(dǎo)。 最后 ， 衷心的感謝 山東工商學(xué)院 國(guó)際商 學(xué)院 對(duì)我的大力栽培！ 16 參考文獻(xiàn) 后期再補(bǔ) 。除了敬 佩 王 老師的專業(yè)水平外， 她 的治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度也是我永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)的榜樣，并將積極影響我今后的學(xué)習(xí)和工作。作為一個(gè)本科生的畢業(yè)設(shè)計(jì)，由于經(jīng)驗(yàn)的匱乏，難免有許多考慮不周的地方，論文的 完成是離不開老師的積極幫助的，如果沒有 王 導(dǎo)師的督促指導(dǎo)，以及一起 學(xué)習(xí) 的同學(xué)們的支持，想要完成這個(gè)設(shè)計(jì)是難以想象的。但事實(shí)上， 企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)過程中常常把主要精力放在增加利潤(rùn)，擴(kuò)大營(yíng)銷規(guī)模，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中奪取市場(chǎng)份額，而對(duì)于營(yíng)銷過程中的風(fēng)險(xiǎn)卻往往重視不夠。 故而， 信用管理人員應(yīng)當(dāng)清楚多個(gè)客戶的付款方式，當(dāng)付款不及時(shí)的時(shí)候，立即做出相應(yīng)反應(yīng)。不同賬齡的應(yīng)收賬款對(duì)公司有不同的影響，信用治理者應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況采取不同的態(tài)度和措施。通過對(duì)應(yīng)收賬款的賬齡分析，信用管理部門能有效監(jiān)控每一個(gè)客戶的每一筆賬款。該系統(tǒng)重點(diǎn)收集能靈敏、準(zhǔn)確地反映企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)等方面的信息，并對(duì)其進(jìn)行分析和處理。歸根結(jié)底，企業(yè)的危機(jī)是由于企業(yè)內(nèi)部管理不善導(dǎo)致的。企業(yè)外部環(huán)境的監(jiān)視對(duì)象主要分為自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。企 業(yè)通過生產(chǎn)、營(yíng)銷、參與社會(huì)公益活動(dòng)等對(duì)其外部環(huán)境施加影響 。企業(yè)經(jīng)營(yíng)最大的目的是設(shè)法有效地支配現(xiàn)有資源以期能獲得更大的收益，而 風(fēng)險(xiǎn)正是這個(gè)過程中不可避免的事物” 。把 各種 產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的點(diǎn)繪到 DCCS 圖中，就會(huì)發(fā)現(xiàn) 各種產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn) 大小 。 D 為 DOG（狗），代表危機(jī)產(chǎn)品；第一個(gè) C 是 CAT（貓），代表風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品；第二個(gè) C 是 COW（奶牛），代表賺錢產(chǎn)品； S 是 STAR（明星），代表優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。 根據(jù)目前市場(chǎng)的選擇，采用有選擇的專門化模式，那么，不同市場(chǎng)的對(duì)于產(chǎn)品的需 求是不 同的，因此，對(duì)于不同的細(xì)分市場(chǎng)，需要不同的產(chǎn)品品牌來覆蓋 。其中，結(jié)賬清單要由有關(guān)部門共同會(huì)簽，直屬主管應(yīng)負(fù)責(zé)實(shí)地監(jiān)交，若移交不清，接交人可拒絕承受“呆賬”（須于交接日期起至規(guī)定日期內(nèi)提 12 出書面報(bào)告），否則就應(yīng)承擔(dān)移交后的責(zé)任。 呆壞賬移送有關(guān)部門后，要對(duì)造成呆壞賬的原因、責(zé)任人等應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任調(diào)查清楚，提交部門營(yíng)銷決策層研究。 第二， 拖欠款的處理。 3. 信用 風(fēng)險(xiǎn)的控制與處理 據(jù)前所述，建議光明建立 貨款回收風(fēng)險(xiǎn) 控制與 處理機(jī)制 。對(duì)企業(yè)而言，軟性預(yù)警系統(tǒng)比硬性預(yù)警系統(tǒng)更加重要。但這卻一定程度上反映了在“收奶”過程中產(chǎn)生不同質(zhì)量的牛奶是正常的，企業(yè)為了更充分利用資源而采取合理分配也是可以理解的。最后的結(jié)果會(huì)怎樣呢？聰明反被聰明誤，一旦遇到什么“風(fēng)頭”，就被無情的卷進(jìn)去了。 而在“年輕白領(lǐng)型”市場(chǎng)上，注意到“年輕白領(lǐng)型”和“大齡媽媽型”的不同產(chǎn)品偏好，應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)不同的產(chǎn)品品牌來吸引她們的注意，同時(shí)，注意產(chǎn)品設(shè)計(jì)上對(duì)于口味、包裝、添加物的不同偏好。而在品牌的向上擴(kuò)展中，保留一個(gè)致優(yōu)品牌就足夠了，而在向下擴(kuò)展方面，使用優(yōu) +的常溫牌也已經(jīng)足夠了?！靶⌒」饷鳌笔且粋€(gè)不錯(cuò)的品牌設(shè)計(jì)，目前，兒童型的酸奶和鮮乳品市場(chǎng)上尚缺少專門的兒童品牌。 第二， 控制流程以銷售為中心，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的缺乏 。 第一， 缺少信用風(fēng)險(xiǎn)控制中心，導(dǎo)致信用管理缺位 。危機(jī) 發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)及時(shí)向公眾通報(bào)危機(jī)事件的真實(shí)情況，及時(shí)并真誠(chéng)地向受害者表示歉意，必要時(shí)通過有影響力的媒體向公眾道歉，以緩和企業(yè)與公眾的矛盾，獲取公眾和輿論的廣泛理解與同情，并在一定程度上變危機(jī)為企業(yè)重新獲取公眾信任，恢復(fù)和提升企業(yè)知名度與美譽(yù)度的機(jī)遇。之前雀巢奶粉“碘超標(biāo)事件”發(fā)生以后，光明乳業(yè)應(yīng)給予足夠的重視和警醒，及時(shí)導(dǎo)入危機(jī)的預(yù)警和管理機(jī)制，在整個(gè)集團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)部進(jìn)行自查，看有沒有管理漏洞和可能存在危機(jī)的隱患，防止危機(jī)事件在光明身上重演。但遺憾的 9 是， 光明乳業(yè)的管理者并不具備這種正確的危機(jī)公關(guān)意識(shí)。 2. 危機(jī)公關(guān) 方面 危機(jī)對(duì)于企業(yè)而言，一般是一種沖擊性很強(qiáng)、極易引起社會(huì)輿論關(guān)注的突發(fā)性事件。同樣的，在常溫奶中，優(yōu) +品牌和光明品牌也存在目標(biāo)市場(chǎng)重 疊的問題。酸奶市場(chǎng)是一個(gè)新興的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)各大乳業(yè)巨頭進(jìn)入這個(gè)市 場(chǎng)是在 2021 年，因此，市場(chǎng)集中度不高，光明乳業(yè)在酸奶市場(chǎng)上仍保持在第一集團(tuán)中。 2021 年 以后 公司的投資逐年增加 ，因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相引進(jìn)新的閃蒸技術(shù)以迎 合消費(fèi)者口味與產(chǎn)品健康的需要，光明乳業(yè)也對(duì)此投入了大量的資金， 因應(yīng)收賬款不能及時(shí)收回而出現(xiàn)的現(xiàn)金流的短缺已經(jīng)使企業(yè)不得不暫時(shí)采取向銀行舉債的方式來解決。光明乳業(yè)為上市公司，其不佳的現(xiàn)金流表現(xiàn)會(huì)很快的影響其股票價(jià)格，進(jìn)而影響公司的聲譽(yù)，將會(huì)進(jìn)一步導(dǎo) 致現(xiàn)金流的惡化，縮減了股東收益。 綜觀光明系列危機(jī)事件以及光明乳業(yè)所采取的應(yīng)對(duì)措施，從危機(jī)管理的角度分析，光明乳業(yè)在危機(jī)管理的事前預(yù)警和事中處理漏