【正文】 “關系”的含義關系是交換過程中形成的社會的和經濟的聯(lián)系。當顧客的消費行為日益變化，國內外越來越多的企業(yè)意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴關系是使交易雙方企業(yè)獲得“雙贏”的最大保障，做好關系營銷，把關系營銷提高到戰(zhàn)略的角度，將提高我國企業(yè)的營銷能力和企業(yè)核心競爭力。所以，關系營銷理論在注重人際關系的中國文化環(huán)境中，有著更獨特的市場和更重要的意義。從另一個角度上說,當某個人遇到困難的時候,所能想到的也不是像西方社會的那種個人依賴,而是希望可以依靠人際關系來尋求幫助,這也就決定了我國的關系營銷中關系所起到的至關重要的作用。人情是中國人際關系的一個紐帶,從某種意義上來講,西方人交往中重禮不重情，而中國人則重情不重理。(2)講面子。而中國人又特別看重面子,這就導致我們在與人交往過程中,不能不重視隨時給予對方面子。“禮”的形式化，導致“人情”、“面子”都可以被當作“禮”來進行交換。因此，在中國常見的一個現(xiàn)象就是“一個銷售人員的離去，造成了大批顧客資源的流失”。也就是說，西方的關系營銷是為了獲利和建立競爭優(yōu)勢；而中國文化條件下的關系營銷是以其自身為目的的。(1)關注感情的培養(yǎng)人情是中國人際關系的基石，即使是關系營銷的最終目的是為了商業(yè)利益，也不能完全拋棄人際關系中感情的培養(yǎng)。如果顧客感到企業(yè)根本不尊重自己，也就是“不給自己面子”，那就會對企業(yè)關系營銷采取不認可的態(tài)度，進而導致企業(yè)的關系營銷努力失敗。四、農夫山泉關系營銷策略的制定和實施過程農夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，其位于浙江杭州，系養(yǎng)生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。據(jù)國家國內貿易局中華商業(yè)信息中心發(fā)布的報告，在瓶裝水10大品牌中，農夫山泉的品牌綜合得分已連續(xù)三年位居全國第一。農夫山泉公司終端客戶主要包括當?shù)胤咒N商和零售商。通常位于居民小區(qū)內，有即時消費性、小容量、應急性等特點。第二，定期拜訪。C類的2次。(2)客戶關系管理實施過程① 完善終端客戶管理體制企業(yè)應該樹立以客戶為中心的營銷理念積極為終端客戶提供產品咨詢指導，幫助問題解答等，使客戶獲得更大的利益，圍繞終端客戶的四個基本需求來展開：一是提供好的產品。企業(yè)對終端客戶進行有效的銷售培訓等技術支持，以提高他們的工作素質，繼而提高銷售水平，從而讓企業(yè)從產、供、銷等各個環(huán)節(jié)建立以客戶為中心的客戶管理體系。對于零售便利店則可以由二級供應商定期供貨，定期結算。其次，應建立客戶資料數(shù)據(jù)庫資料，數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)資料的有序化，加快資料的生成、積累和創(chuàng)新的速度，同時可以消除部門間各自為營，自謀其利的情況，實現(xiàn)企業(yè)內有效的資源共享。而 1998 年的體育熱點是世界杯，于是，養(yǎng)生堂借助贊助 1998 世界杯中央五套演播室。特別是世界杯開幕后，養(yǎng)生堂公司又巧搭便車，出巨資買下中央電視臺世界杯足球賽演播室空間。因此，它在借 98 世界杯獲得成功之后，確立了“競技體育和全民健身”齊頭并進的策略。與此同時，中國乒乓球隊也在物色、選擇指定飲用水。2000 年，農夫山泉全力支持中國奧運代表團出征悉尼奧運會，憑借“天然、健康、安全”的優(yōu)秀品質成為 2000年悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水，為中國奧運代表團獲得嬌人戰(zhàn)績立下“汗馬功勞”；在悉尼奧運會期間，農夫山泉在悉尼唐人街舉行“支持北京申辦 2008 年奧運會萬人簽名活動”，喚起全世界熱愛體育、熱愛中國的不同膚色、不同種族的人們對北京申奧的支持?！睆?2001 年 1 月 1 日至 7 月 31 日止，銷售每一瓶農夫山泉都提取一分錢，以代表消費者來支持北京申奧事業(yè)。⑤ 2002 年：農夫山泉 2008 陽光工程正式啟動“2008 陽光工程”活動由國家體育總局和農夫山泉股份有限公司聯(lián)合發(fā)起，該活動面向基層中小學校，關注基礎體育設施的建設和基礎體育運動的發(fā)展，為中國體育的未來培養(yǎng)一批生力軍。在活動期間，農夫山泉公司繼續(xù)推出“一瓶水，一分錢”活動：即每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水，農夫山泉公司就代表消費者捐出一分錢用于“2008 陽光工程”活動。這是中國航天基金會首次引進的民間贊助，農夫山泉是這次“中國載人航天”合作的惟一飲用水品牌，兩者的合作將長達 6 年之久。(2)農夫山泉成功的因素農夫山泉的公共關系管理的成功，離不開以下各方面的影響: 農夫山泉成功的策略得益于企業(yè)高度的企業(yè)社會責任感。與純粹的利他型捐贈不同，公益營銷要獲得效果，也必須廣為宣傳，把信息傳遞給更多的利益相關者?；顒油瓿芍?，農夫山泉向消費者交出了“一分錢帳單”。經歷了４３年風風雨雨的中國隊在今年終于獲得了日韓世界杯的入場券，由于中國隊的入圍，國內企業(yè)界的足球經濟也瘋狂到了顛峰。世界杯開賽前后，一項由企業(yè)倡導的幫助中小學校完善體育器材裝備的捐贈活動正在全國轟轟烈烈的開展。從４月份開始，陽光工程捐贈儀式在全國各地陸續(xù)舉行。世界杯賽場上，各國球隊是幾家歡樂幾家愁。向世界杯說“不”農夫山泉的營銷策略一貫獨特，創(chuàng)業(yè)初期當競爭對手不時甩出明星牌時，它亮出“農夫山泉有點甜”的獨特銷售主張；當競爭對手宣揚純凈主張之際，農夫山泉發(fā)起一輪“純凈水無益健康”的世紀論戰(zhàn)，攪起水市狂瀾。今年的世界杯，農夫山泉又一次做出了驚人之舉：在體育營銷上，鼓起勇氣向世界杯說“不”。作為一個新的產品、新的品牌，借１９９８世界杯東風，農夫山泉從４月中旬開始在中央電視臺體育頻道和中央臺一套少兒節(jié)目“大風車”欄目投放廣告。２００２年世界杯，原本各界人士也一致以為農夫山泉會繼續(xù)搭車“世界杯”，在各路企業(yè)的足球經濟中再火一把。體育營銷最基本的功用是成為企業(yè)和消費者改善或重建彼此關系的重要工具，雙方通過體育產生共同的焦點，形成共鳴，帶動品牌和產品形象的提升。據(jù)悉，有中國隊出場的比賽，央視最高的廣告價格每秒接近５萬元。中國的世界杯之旅沒有爆出任何冷門，在國內的商業(yè)企業(yè)界，此前紛紛搞足鼓了。這固然少不了討論國內基礎體育建設的環(huán)節(jié)。順著這一輿論思路，農夫山泉的陽光工程應運而生。領先輿論一步，農夫山泉獲得了全國新聞媒體一系列密集式的宣傳和贊揚，這樣的效果是搭車世界杯所達不到的。但是企業(yè)畢竟為社會之公器，在擁有一定的知名度以后，只有承擔起更多的社會責任時，企業(yè)的美譽度和消費者的忠誠度才會得到進一步提升。所以，我們堅持需要走的路是雪中送炭。卻傳遞了諸多信息，讓我們看起來不會厭煩的廣告，這就是一個成功。從選擇工廠的地理位置開始說起。其二是從建廠之初就想讓不想要破壞生態(tài)環(huán)境。鏡頭還出現(xiàn)了廠房中有樹木。用專家的口吻還向觀眾定心放心。體現(xiàn)出農夫山泉的人為關懷，很細節(jié)的把握。向觀眾詮釋無論從技術，人文，藝術，衛(wèi)生健康，實力，設計等多個方面我們都是最強也最細心最有心的企業(yè)。該廣告，就是從各個角度告訴你，我們到底有多么好，多么有愛，多么溫文爾雅，你值得擁有。嚴之濤15廣告學一班中國傳媒大學。而且沒有過多的用強調強迫性的技巧來詮釋，所以然后感覺很舒服，不生硬。軟廣告的滲透性體現(xiàn)的淋漓精致。瞬間提高了檔次。從爸爸的角度，從媽媽的角度。出現(xiàn)了大量的機器展現(xiàn)實力，水的質量可以達到LOG6。請的設計師都是最好的國際團隊。所以水資源的源頭很重要。農夫山泉從水源到產品這個廣告，首先是以一個短紀錄片的形式，分鏡頭的切換。這也順應了體育營銷的一句話：“最不商業(yè)的，就是最商業(yè)的。農夫山泉公司的負責人在陽光工程北京新聞發(fā)布會上曾說：“體育是一種人文，是一種權利。體育是農夫山泉的品牌識別，可以說，是體育賦予了農夫山泉健康積極的富有親和力的品牌內涵，也在一定程度上拉開與其他飲用水公司的競爭距離。當各個省份捐贈的體育器材運往受贈中小學校的時候，有很多孩子還是第一次打上了乒乓球，第一次踢上了真皮足球。２００８年要在自己家門口打好這一戰(zhàn)，必須從基礎體育做起，全民體育素質的提高必須從孩子抓起，而目前許多貧困地區(qū)的中小學校體育硬件設施落后，體育器械缺乏，這在很大程度上限制了體育運動的普及和發(fā)展。十強賽中國隊能出線，一定程度上說，靠的不是主教練米盧的神奇，而是我們分組的運氣和日韓不參與競爭的機遇。實際的結果也證明了這一點。中國隊在世界杯賽場上表現(xiàn)的不盡人意會影響觀眾的情緒，如果單憑一次或幾次炒作，企業(yè)很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可，要是廣告過多甚至可能引起人們的強烈反感。劍走偏鋒的體育營銷得益于世界杯的農夫山泉為什么要向世界杯說“不”？為什么要在今年世界杯年推出體育扶貧的陽光工程？一向擅長體育營銷的“農夫”當然有自己的理由。世界杯開幕后，農夫山泉又出巨資贊助世界杯足球賽中央電視臺五套演播室，使品牌得以更好的宣傳。１９９８年法國世界杯期間，農夫山泉掘到了包裝水行業(yè)體育營銷的第一桶金，通過“農夫山泉有點甜”的廣告訴求被廣大世界杯電視觀眾所接受。這位“異類”靠著它的營銷創(chuàng)意，在水業(yè)競爭激烈的格局中占據(jù)了舉足輕重的一席。賽場外邊，各色企業(yè)都使出了看家本領，在大力神杯的光環(huán)下紛紛搔首弄姿以贏得消費者的厚愛。價值５００萬的體育器材是最普通也是最必需的東西，有乒乓球桌、羽毛球網(wǎng)、藍球架、乒乓球拍、羽毛球拍、藍球、足球、排球、鉛球、跳繩、壘球等，主要為滿足器材缺乏的中小學校各項基礎體育運動項目的普及，以及國家規(guī)定體育達標項目的順利開展。該工程面向貧困地區(qū)的基礎體育事業(yè)，計劃從今年起到２００８年北京奧運會開幕，為期７年。到了賽事直播階段，在市場經濟大潮中“嗅覺靈敏”的企業(yè)更是不花大資金把自己的產品搬上世界杯期間的電視廣告時段。道德不是教人們吃虧是福，它是幫助企業(yè)以長遠眼光來看，如何推銷出產品、獲得財富、享受一個企業(yè)應得的物質和精神財富。在農夫山泉的公益營銷活動中，為了消除消費者對于企業(yè)承諾的懷疑，農夫山泉聯(lián)合合作伙伴共同管理活動，邀請第三方監(jiān)督，并將營銷的成效及時地與消費者溝通。農夫山泉的公益營銷活動之所以受到了社會大眾的廣泛關注，與其創(chuàng)新的公益營銷活動形式是分不開的?！鞭r夫山泉籌集 500 萬元，通過與宋慶齡基金會的合作，感恩水源地人民為保護水源做出的巨大貢獻。⑥ 2003 年：中國載人航天工程贊助商/中國航天員專用飲用水在“神舟 5 號”發(fā)射前夕，農夫山泉與中國航天基金會確定了伙伴關系，農夫山泉公司出資 1000 萬元人民幣用于支持中國航天工程事業(yè)。2008 陽光工程總跨度為 7 年，計劃從今年起到 2008 年北京奧運會開幕。在 1 至 7 月的半年多時間里，農夫山泉奧運裝銷售近5 億瓶，為上年同期銷量的 1 倍。④2001 年：支持北京申奧“一分錢”活動2001 年 4 月，與體育淵源頗深的養(yǎng)生堂在中央電視臺播放的“一分錢”廣告正漸入佳境：“再小的力量也是一種支持。時值第 45 屆世界乒乓球錦標賽在芬蘭舉行，農夫山泉自然而然地成為國手的指定飲用水，于是農夫山泉打入第 45 屆世乒賽，與國手一起為國爭光。農夫山泉通過此類活動得到了社會各界的廣泛好評，其品牌形象進一步深入人心。②1999 年：以“農夫山泉”冠名全國青少年三人制籃球賽。在具體操作上，農夫山泉從四月中旬開始在中央電視臺體育頻道和中央臺一套少兒節(jié)目“大風車”欄目投放廣告。讓終端感受到真誠，促成交易，不能忽略掉任何一個環(huán)節(jié)，樹立全方位終端客戶服務觀念，提高客戶