【正文】 “關(guān)系”的含義關(guān)系是交換過(guò)程中形成的社會(huì)的和經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系。當(dāng)顧客的消費(fèi)行為日益變化，國(guó)內(nèi)外越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，尋求與客戶(hù)建立和維系一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是使交易雙方企業(yè)獲得“雙贏”的最大保障，做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)提高到戰(zhàn)略的角度，將提高我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在注重人際關(guān)系的中國(guó)文化環(huán)境中，有著更獨(dú)特的市場(chǎng)和更重要的意義。從另一個(gè)角度上說(shuō),當(dāng)某個(gè)人遇到困難的時(shí)候,所能想到的也不是像西方社會(huì)的那種個(gè)人依賴(lài),而是希望可以依靠人際關(guān)系來(lái)尋求幫助,這也就決定了我國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)系所起到的至關(guān)重要的作用。人情是中國(guó)人際關(guān)系的一個(gè)紐帶,從某種意義上來(lái)講,西方人交往中重禮不重情，而中國(guó)人則重情不重理。(2)講面子。而中國(guó)人又特別看重面子,這就導(dǎo)致我們?cè)谂c人交往過(guò)程中,不能不重視隨時(shí)給予對(duì)方面子?！岸Y”的形式化，導(dǎo)致“人情”、“面子”都可以被當(dāng)作“禮”來(lái)進(jìn)行交換。因此，在中國(guó)常見(jiàn)的一個(gè)現(xiàn)象就是“一個(gè)銷(xiāo)售人員的離去，造成了大批顧客資源的流失”。也就是說(shuō)，西方的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是為了獲利和建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而中國(guó)文化條件下的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以其自身為目的的。(1)關(guān)注感情的培養(yǎng)人情是中國(guó)人際關(guān)系的基石，即使是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是為了商業(yè)利益，也不能完全拋棄人際關(guān)系中感情的培養(yǎng)。如果顧客感到企業(yè)根本不尊重自己，也就是“不給自己面子”，那就會(huì)對(duì)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)采取不認(rèn)可的態(tài)度，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)努力失敗。四、農(nóng)夫山泉關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施過(guò)程農(nóng)夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，其位于浙江杭州，系養(yǎng)生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。據(jù)國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局中華商業(yè)信息中心發(fā)布的報(bào)告，在瓶裝水10大品牌中，農(nóng)夫山泉的品牌綜合得分已連續(xù)三年位居全國(guó)第一。農(nóng)夫山泉公司終端客戶(hù)主要包括當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商和零售商。通常位于居民小區(qū)內(nèi)，有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等特點(diǎn)。第二，定期拜訪(fǎng)。C類(lèi)的2次。(2)客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施過(guò)程① 完善終端客戶(hù)管理體制企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念積極為終端客戶(hù)提供產(chǎn)品咨詢(xún)指導(dǎo)，幫助問(wèn)題解答等，使客戶(hù)獲得更大的利益，圍繞終端客戶(hù)的四個(gè)基本需求來(lái)展開(kāi)：一是提供好的產(chǎn)品。企業(yè)對(duì)終端客戶(hù)進(jìn)行有效的銷(xiāo)售培訓(xùn)等技術(shù)支持，以提高他們的工作素質(zhì)，繼而提高銷(xiāo)售水平，從而讓企業(yè)從產(chǎn)、供、銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)建立以客戶(hù)為中心的客戶(hù)管理體系。對(duì)于零售便利店則可以由二級(jí)供應(yīng)商定期供貨，定期結(jié)算。其次，應(yīng)建立客戶(hù)資料數(shù)據(jù)庫(kù)資料，數(shù)據(jù)庫(kù)可以實(shí)現(xiàn)資料的有序化，加快資料的生成、積累和創(chuàng)新的速度，同時(shí)可以消除部門(mén)間各自為營(yíng)，自謀其利的情況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)有效的資源共享。而 1998 年的體育熱點(diǎn)是世界杯，于是，養(yǎng)生堂借助贊助 1998 世界杯中央五套演播室。特別是世界杯開(kāi)幕后，養(yǎng)生堂公司又巧搭便車(chē)，出巨資買(mǎi)下中央電視臺(tái)世界杯足球賽演播室空間。因此，它在借 98 世界杯獲得成功之后，確立了“競(jìng)技體育和全民健身”齊頭并進(jìn)的策略。與此同時(shí)，中國(guó)乒乓球隊(duì)也在物色、選擇指定飲用水。2000 年，農(nóng)夫山泉全力支持中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)出征悉尼奧運(yùn)會(huì)，憑借“天然、健康、安全”的優(yōu)秀品質(zhì)成為 2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專(zhuān)用水，為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)獲得嬌人戰(zhàn)績(jī)立下“汗馬功勞”；在悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，農(nóng)夫山泉在悉尼唐人街舉行“支持北京申辦 2008 年奧運(yùn)會(huì)萬(wàn)人簽名活動(dòng)”，喚起全世界熱愛(ài)體育、熱愛(ài)中國(guó)的不同膚色、不同種族的人們對(duì)北京申奧的支持?！睆?2001 年 1 月 1 日至 7 月 31 日止，銷(xiāo)售每一瓶農(nóng)夫山泉都提取一分錢(qián)，以代表消費(fèi)者來(lái)支持北京申奧事業(yè)。⑤ 2002 年：農(nóng)夫山泉 2008 陽(yáng)光工程正式啟動(dòng)“2008 陽(yáng)光工程”活動(dòng)由國(guó)家體育總局和農(nóng)夫山泉股份有限公司聯(lián)合發(fā)起，該活動(dòng)面向基層中小學(xué)校，關(guān)注基礎(chǔ)體育設(shè)施的建設(shè)和基礎(chǔ)體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，為中國(guó)體育的未來(lái)培養(yǎng)一批生力軍。在活動(dòng)期間，農(nóng)夫山泉公司繼續(xù)推出“一瓶水，一分錢(qián)”活動(dòng)：即每銷(xiāo)售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，農(nóng)夫山泉公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢(qián)用于“2008 陽(yáng)光工程”活動(dòng)。這是中國(guó)航天基金會(huì)首次引進(jìn)的民間贊助，農(nóng)夫山泉是這次“中國(guó)載人航天”合作的惟一飲用水品牌，兩者的合作將長(zhǎng)達(dá) 6 年之久。(2)農(nóng)夫山泉成功的因素農(nóng)夫山泉的公共關(guān)系管理的成功，離不開(kāi)以下各方面的影響: 農(nóng)夫山泉成功的策略得益于企業(yè)高度的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。與純粹的利他型捐贈(zèng)不同，公益營(yíng)銷(xiāo)要獲得效果，也必須廣為宣傳，把信息傳遞給更多的利益相關(guān)者?；顒?dòng)完成之后，農(nóng)夫山泉向消費(fèi)者交出了“一分錢(qián)帳單”。經(jīng)歷了４３年風(fēng)風(fēng)雨雨的中國(guó)隊(duì)在今年終于獲得了日韓世界杯的入場(chǎng)券，由于中國(guó)隊(duì)的入圍，國(guó)內(nèi)企業(yè)界的足球經(jīng)濟(jì)也瘋狂到了顛峰。世界杯開(kāi)賽前后，一項(xiàng)由企業(yè)倡導(dǎo)的幫助中小學(xué)校完善體育器材裝備的捐贈(zèng)活動(dòng)正在全國(guó)轟轟烈烈的開(kāi)展。從４月份開(kāi)始，陽(yáng)光工程捐贈(zèng)儀式在全國(guó)各地陸續(xù)舉行。世界杯賽場(chǎng)上，各國(guó)球隊(duì)是幾家歡樂(lè)幾家愁。向世界杯說(shuō)“不”農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)策略一貫獨(dú)特，創(chuàng)業(yè)初期當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不時(shí)甩出明星牌時(shí)，它亮出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特銷(xiāo)售主張；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣揚(yáng)純凈主張之際，農(nóng)夫山泉發(fā)起一輪“純凈水無(wú)益健康”的世紀(jì)論戰(zhàn)，攪起水市狂瀾。今年的世界杯，農(nóng)夫山泉又一次做出了驚人之舉：在體育營(yíng)銷(xiāo)上，鼓起勇氣向世界杯說(shuō)“不”。作為一個(gè)新的產(chǎn)品、新的品牌，借１９９８世界杯東風(fēng)，農(nóng)夫山泉從４月中旬開(kāi)始在中央電視臺(tái)體育頻道和中央臺(tái)一套少兒節(jié)目“大風(fēng)車(chē)”欄目投放廣告。２００２年世界杯，原本各界人士也一致以為農(nóng)夫山泉會(huì)繼續(xù)搭車(chē)“世界杯”，在各路企業(yè)的足球經(jīng)濟(jì)中再火一把。體育營(yíng)銷(xiāo)最基本的功用是成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方通過(guò)體育產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，形成共鳴，帶動(dòng)品牌和產(chǎn)品形象的提升。據(jù)悉，有中國(guó)隊(duì)出場(chǎng)的比賽，央視最高的廣告價(jià)格每秒接近５萬(wàn)元。中國(guó)的世界杯之旅沒(méi)有爆出任何冷門(mén)，在國(guó)內(nèi)的商業(yè)企業(yè)界，此前紛紛搞足鼓了。這固然少不了討論國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)體育建設(shè)的環(huán)節(jié)。順著這一輿論思路，農(nóng)夫山泉的陽(yáng)光工程應(yīng)運(yùn)而生。領(lǐng)先輿論一步，農(nóng)夫山泉獲得了全國(guó)新聞媒體一系列密集式的宣傳和贊揚(yáng)，這樣的效果是搭車(chē)世界杯所達(dá)不到的。但是企業(yè)畢竟為社會(huì)之公器，在擁有一定的知名度以后，只有承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任時(shí)，企業(yè)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度才會(huì)得到進(jìn)一步提升。所以，我們堅(jiān)持需要走的路是雪中送炭。卻傳遞了諸多信息，讓我們看起來(lái)不會(huì)厭煩的廣告，這就是一個(gè)成功。從選擇工廠(chǎng)的地理位置開(kāi)始說(shuō)起。其二是從建廠(chǎng)之初就想讓不想要破壞生態(tài)環(huán)境。鏡頭還出現(xiàn)了廠(chǎng)房中有樹(shù)木。用專(zhuān)家的口吻還向觀(guān)眾定心放心。體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的人為關(guān)懷，很細(xì)節(jié)的把握。向觀(guān)眾詮釋無(wú)論從技術(shù)，人文，藝術(shù)，衛(wèi)生健康，實(shí)力，設(shè)計(jì)等多個(gè)方面我們都是最強(qiáng)也最細(xì)心最有心的企業(yè)。該廣告，就是從各個(gè)角度告訴你，我們到底有多么好，多么有愛(ài)，多么溫文爾雅，你值得擁有。嚴(yán)之濤15廣告學(xué)一班中國(guó)傳媒大學(xué)。而且沒(méi)有過(guò)多的用強(qiáng)調(diào)強(qiáng)迫性的技巧來(lái)詮釋?zhuān)匀缓蟾杏X(jué)很舒服，不生硬。軟廣告的滲透性體現(xiàn)的淋漓精致。瞬間提高了檔次。從爸爸的角度，從媽媽的角度。出現(xiàn)了大量的機(jī)器展現(xiàn)實(shí)力，水的質(zhì)量可以達(dá)到LOG6。請(qǐng)的設(shè)計(jì)師都是最好的國(guó)際團(tuán)隊(duì)。所以水資源的源頭很重要。農(nóng)夫山泉從水源到產(chǎn)品這個(gè)廣告，首先是以一個(gè)短紀(jì)錄片的形式，分鏡頭的切換。這也順應(yīng)了體育營(yíng)銷(xiāo)的一句話(huà)：“最不商業(yè)的，就是最商業(yè)的。農(nóng)夫山泉公司的負(fù)責(zé)人在陽(yáng)光工程北京新聞發(fā)布會(huì)上曾說(shuō)：“體育是一種人文，是一種權(quán)利。體育是農(nóng)夫山泉的品牌識(shí)別，可以說(shuō)，是體育賦予了農(nóng)夫山泉健康積極的富有親和力的品牌內(nèi)涵，也在一定程度上拉開(kāi)與其他飲用水公司的競(jìng)爭(zhēng)距離。當(dāng)各個(gè)省份捐贈(zèng)的體育器材運(yùn)往受贈(zèng)中小學(xué)校的時(shí)候，有很多孩子還是第一次打上了乒乓球，第一次踢上了真皮足球。２００８年要在自己家門(mén)口打好這一戰(zhàn)，必須從基礎(chǔ)體育做起，全民體育素質(zhì)的提高必須從孩子抓起，而目前許多貧困地區(qū)的中小學(xué)校體育硬件設(shè)施落后，體育器械缺乏，這在很大程度上限制了體育運(yùn)動(dòng)的普及和發(fā)展。十強(qiáng)賽中國(guó)隊(duì)能出線(xiàn)，一定程度上說(shuō)，靠的不是主教練米盧的神奇，而是我們分組的運(yùn)氣和日韓不參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)遇。實(shí)際的結(jié)果也證明了這一點(diǎn)。中國(guó)隊(duì)在世界杯賽場(chǎng)上表現(xiàn)的不盡人意會(huì)影響觀(guān)眾的情緒，如果單憑一次或幾次炒作，企業(yè)很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可，要是廣告過(guò)多甚至可能引起人們的強(qiáng)烈反感。劍走偏鋒的體育營(yíng)銷(xiāo)得益于世界杯的農(nóng)夫山泉為什么要向世界杯說(shuō)“不”？為什么要在今年世界杯年推出體育扶貧的陽(yáng)光工程？一向擅長(zhǎng)體育營(yíng)銷(xiāo)的“農(nóng)夫”當(dāng)然有自己的理由。世界杯開(kāi)幕后，農(nóng)夫山泉又出巨資贊助世界杯足球賽中央電視臺(tái)五套演播室，使品牌得以更好的宣傳。１９９８年法國(guó)世界杯期間，農(nóng)夫山泉掘到了包裝水行業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的第一桶金，通過(guò)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告訴求被廣大世界杯電視觀(guān)眾所接受。這位“異類(lèi)”靠著它的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，在水業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局中占據(jù)了舉足輕重的一席。賽場(chǎng)外邊，各色企業(yè)都使出了看家本領(lǐng)，在大力神杯的光環(huán)下紛紛搔首弄姿以贏得消費(fèi)者的厚愛(ài)。價(jià)值５００萬(wàn)的體育器材是最普通也是最必需的東西，有乒乓球桌、羽毛球網(wǎng)、藍(lán)球架、乒乓球拍、羽毛球拍、藍(lán)球、足球、排球、鉛球、跳繩、壘球等，主要為滿(mǎn)足器材缺乏的中小學(xué)校各項(xiàng)基礎(chǔ)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的普及，以及國(guó)家規(guī)定體育達(dá)標(biāo)項(xiàng)目的順利開(kāi)展。該工程面向貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育事業(yè)，計(jì)劃從今年起到２００８年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕，為期７年。到了賽事直播階段，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中“嗅覺(jué)靈敏”的企業(yè)更是不花大資金把自己的產(chǎn)品搬上世界杯期間的電視廣告時(shí)段。道德不是教人們吃虧是福，它是幫助企業(yè)以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來(lái)看，如何推銷(xiāo)出產(chǎn)品、獲得財(cái)富、享受一個(gè)企業(yè)應(yīng)得的物質(zhì)和精神財(cái)富。在農(nóng)夫山泉的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，為了消除消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)承諾的懷疑，農(nóng)夫山泉聯(lián)合合作伙伴共同管理活動(dòng)，邀請(qǐng)第三方監(jiān)督，并將營(yíng)銷(xiāo)的成效及時(shí)地與消費(fèi)者溝通。農(nóng)夫山泉的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之所以受到了社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注，與其創(chuàng)新的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式是分不開(kāi)的。”農(nóng)夫山泉籌集 500 萬(wàn)元，通過(guò)與宋慶齡基金會(huì)的合作，感恩水源地人民為保護(hù)水源做出的巨大貢獻(xiàn)。⑥ 2003 年：中國(guó)載人航天工程贊助商/中國(guó)航天員專(zhuān)用飲用水在“神舟 5 號(hào)”發(fā)射前夕，農(nóng)夫山泉與中國(guó)航天基金會(huì)確定了伙伴關(guān)系，農(nóng)夫山泉公司出資 1000 萬(wàn)元人民幣用于支持中國(guó)航天工程事業(yè)。2008 陽(yáng)光工程總跨度為 7 年，計(jì)劃從今年起到 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕。在 1 至 7 月的半年多時(shí)間里，農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝銷(xiāo)售近5 億瓶，為上年同期銷(xiāo)量的 1 倍。④2001 年：支持北京申奧“一分錢(qián)”活動(dòng)2001 年 4 月，與體育淵源頗深的養(yǎng)生堂在中央電視臺(tái)播放的“一分錢(qián)”廣告正漸入佳境：“再小的力量也是一種支持。時(shí)值第 45 屆世界乒乓球錦標(biāo)賽在芬蘭舉行，農(nóng)夫山泉自然而然地成為國(guó)手的指定飲用水，于是農(nóng)夫山泉打入第 45 屆世乒賽，與國(guó)手一起為國(guó)爭(zhēng)光。農(nóng)夫山泉通過(guò)此類(lèi)活動(dòng)得到了社會(huì)各界的廣泛好評(píng)，其品牌形象進(jìn)一步深入人心。②1999 年：以“農(nóng)夫山泉”冠名全國(guó)青少年三人制籃球賽。在具體操作上，農(nóng)夫山泉從四月中旬開(kāi)始在中央電視臺(tái)體育頻道和中央臺(tái)一套少兒節(jié)目“大風(fēng)車(chē)”欄目投放廣告。讓終端感受到真誠(chéng)，促成交易，不能忽略掉任何一個(gè)環(huán)節(jié)，樹(shù)立全方位終端客戶(hù)服務(wù)觀(guān)念，提高客戶(hù)