白酒營銷推廣模式(文件)
【正文】 是做軟性報(bào)道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價(jià)值。但是事件炒作未必都會帶來如期的眼球效應(yīng)和正面的品牌效應(yīng)，例如作為中國探月工程的指定用酒，瀘州老窖在中國“嫦娥二號”探月成功后，配合國慶60周年策劃了一系列的“飛天”事件，斥資上千萬元購置了6個(gè)紅色的熱氣球，在全國60個(gè)城市和革命圣地進(jìn)行放飛，以呼應(yīng)國慶60周年。在銷售層面，一些地方酒廠一般都是在媒體上主打高端白酒，樹立高端形象，但卻在終端主要銷售中低端白酒，走量走規(guī)模。而高端白酒扎堆央視《新聞聯(lián)播》前后標(biāo)版，也被批評為是“權(quán)貴營銷”的代表。白酒作為中國歷史文化傳承留下來的產(chǎn)物，各大白酒企業(yè)也都在酒文化上下工夫，它們則紛紛建立自己的白酒博物館：汾酒、五糧液、茅臺、今世緣都在企業(yè)的廠區(qū)建立了博物館，向社會開放。但整體而言，白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃與策略僅限于上述范疇，處于比較初級的階段?！把缦笔袌龅奈宕髢r(jià)值第一，促進(jìn)產(chǎn)品短期上量。這家喜事喝的什么酒往往對那家的選擇產(chǎn)生很大帶動(dòng)作用，尤其是一些“消費(fèi)意見領(lǐng)袖”的選擇，其帶動(dòng)作用更明顯?！把缦笔袌龅南M(fèi)時(shí)間很多相對比較集中，例如謝師宴往往集中在中考、高考之后兩個(gè)月左右時(shí)間，即考試放榜之后不久；婚宴往往集中在五一、十一、農(nóng)歷臘月等月份，而“宴席”恰好為品牌推廣和消費(fèi)提供了一個(gè)集中的平臺，這便于企業(yè)集中資源來進(jìn)行營銷操作。宴席市場現(xiàn)狀分析宴席市場消費(fèi)容量巨大宴席市場是指除政商務(wù)宴請以外的婚宴、滿月宴、壽宴、升學(xué)宴、年夜宴、企業(yè)慶功宴、同學(xué)宴、老鄉(xiāng)宴等消費(fèi)形態(tài)，其中婚宴、滿月宴、壽宴是其中的三種主流宴席形式。純粹意義上的定位于宴席消費(fèi)的產(chǎn)品只能在局部區(qū)域形成宴席消費(fèi)的流行，很難形成全國范圍內(nèi)和長久的品牌熱銷，如全興520。（二）、促銷泛濫，促銷方式同質(zhì)化、老化經(jīng)過多年的市場操作，白酒宴席市場已基本形成了固定模式：一類是買酒贈(zèng)本品、飲料、香煙、啤酒等席間用品，或是贈(zèng)送自行車、電磁爐等生活用品以及鮮花等新房裝飾品；另一類是為新人提供迎親車、拱門或免費(fèi)錄像等等。但總的說來，這些方式似乎都缺乏新穎的創(chuàng)意，很難在消費(fèi)者心中多停留片刻，所以在多如牛毛的品牌中很難脫穎而出。如此才能把宴席定制營銷做好。（三）、政商名流的宴席要當(dāng)做品鑒會來做對于政商名流舉辦的宴席，要給予特殊的政策，進(jìn)行精心的氛圍營造，使之成為宣傳的窗口。宴席市場推廣如果有一個(gè)好的推廣主題將會事半功倍。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、古井淡雅酒的“幸福時(shí)刻，古井淡雅”等等。并在活動(dòng)中和活動(dòng)后進(jìn)行跟蹤報(bào)道，力爭得到其他相關(guān)媒體的轉(zhuǎn)載，盡可能擴(kuò)大傳播效果。為此，需要做好宴席活動(dòng)政策及宣傳物料，并做好執(zhí)行與監(jiān)督。以長時(shí)間的操作，形成持續(xù)的口碑宣傳，消費(fèi)者品牌教育，以排他性的操作獨(dú)占資源，并制造門檻，這種方式尚沒有企業(yè)使用，有實(shí)力的企業(yè)可以嘗試！（三）召開專業(yè)的終端動(dòng)員會，讓宴席活動(dòng)大張旗鼓，提升渠道信心。（五）酒企可對各市場開展宴席市場銷售競賽，經(jīng)銷商也可以針對宴席市場開展類似的活動(dòng)。包括地面堆頭、端架陳列、易拉寶、X展架等等。第五步，做好終端生動(dòng)化如果媒體傳播是空中轟炸的話，終端生動(dòng)化就是地面進(jìn)攻。把合適的終端老板邀請到一起，統(tǒng)一宣講活動(dòng)政策，發(fā)動(dòng)廣大終端參與，還可以開展終端活動(dòng)效果評比，對于積極參與，效果顯著的終端給予獎(jiǎng)勵(lì)。酒店作為宴席消費(fèi)場所，對于消費(fèi)者培育，對于產(chǎn)品的推廣依然起著重要的作用。要把宴席活動(dòng)效果做大，需要廣大渠道的加入，凝聚大家的力量共同運(yùn)作市場。例如，消費(fèi)者舉辦宴席，購買一定量的白酒，贈(zèng)送紅酒、飲料、煙等，達(dá)到一定的量送名表等。例如“人生喜樂事，精品老郎酒”。宴席市場主題營銷“五步法則”宴席主題營銷“五步法則”是指圍繞一個(gè)主題訴求，制定一個(gè)新穎而有吸引力的主題促銷活動(dòng)，發(fā)動(dòng)廣大的終端參與以形成影響，通過線上媒體事前、事中、事后傳播以吸引消費(fèi)者參與、擴(kuò)大影響，輔助地面終端生動(dòng)化氛圍營造，達(dá)到立體聯(lián)動(dòng)、廣泛參與、密集傳播、轟動(dòng)市場的效果。例如，賒店老酒開展的“過龍年、娶龍妻、生龍仔，賒店老酒隆禮大放送”活動(dòng)，在一定的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)某些產(chǎn)品，每桌贈(zèng)1瓶。定制營銷可以為客戶提供“一對一”式的高品質(zhì)定制服務(wù)，將個(gè)人或企業(yè)所需的企業(yè)或個(gè)人名稱、徽標(biāo)、廣告語、祝福語錄等個(gè)性元素融入酒瓶與包裝，體現(xiàn)專屬之尊榮，極具紀(jì)念意義與珍藏價(jià)值。新品拓市往往更加看重婚慶市場，它們很多不惜重金通過以彩電、冰箱、手表等名貴禮品相贈(zèng)來爭取白酒上餐桌，進(jìn)而達(dá)到宣傳自己的目的。瀘州老窖頭曲、二曲雖然沒有打喜酒，但在宴席上賣的非常好。每年有1000萬對左右新人結(jié)婚，婚宴消費(fèi)數(shù)百億元，2011年，我國新出生人口1604萬，2013年我國60歲以上的老人將突破2億人，全國高校近幾年每年錄取人數(shù)700萬人左右，宴席市場白酒消費(fèi)容量巨大。當(dāng)前白酒市場上品牌眾多，競爭激烈，新品上市常常受到嚴(yán)重打壓，如果沒有有效的推廣渠道和方式，往往湮沒于品牌紅海中難以成功，而“宴席”市場競爭較小，消費(fèi)者消費(fèi)集中，無論是在產(chǎn)品消費(fèi)還是品牌推廣方面，“宴席”市場都可以成為新品上市的一個(gè)不錯(cuò)的差異化推廣渠道。調(diào)查顯示，“宴席”消費(fèi)市場的主流價(jià)位一般都高于普通家庭自飲性消費(fèi)的檔次，而中高端價(jià)位的產(chǎn)品也有比較客觀的利潤空間。由于“宴席”一般是聚飲性
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