【正文】 252127 平方米，環(huán)比下降 %，與去年同比增長 31%； 本季商品房竣工面積 2036572 平方米，環(huán)比上季增長 %，同比增長 %； 2021 年一季度西安市商品房新開工面積為 1958744 平方米，環(huán)比下降 %，與去年同比增長 個百分點。 表 21 西安房地產(chǎn)市場銷售情況統(tǒng)計表 項目 車位 /地下室 普通住宅 商服用房 寫字樓 別墅 合計 銷售面 積 （平米） 24405 1701735 121552 32656 32620 1912967 銷售金 額 （元） 40693409 7398829037 935720673 173045762 400837730 8949126611 銷售均價 （元 /平米） 1667 4348 7698 5299 12288 4678 一季度西安商品房市場平均成交價格為 4678 元 /平方米，較上期微增 %，與去年同比上升 %。西安房價進入 08年下半年后，環(huán)比比率變動幅度在 1%左右，與國內(nèi)一線城市相比西安房價表現(xiàn)的極為平穩(wěn)，未出現(xiàn)國內(nèi)一線城市房價大幅波動的態(tài)勢。 （ 1）政策影響：由于去年年底出臺的救市政策多數(shù)只有一年有效期，因此屆時政府是否會將政策延期存在不確定性。 項目區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 產(chǎn)業(yè)基地發(fā)展概況 西安國家民用航天基地簡介 西安國家民用航天產(chǎn)業(yè)基地是中國航天科技集團和陜西省、西安市政府聯(lián)合共建的國家級民用航天產(chǎn)業(yè)基地，成立于 2021 年 7 月，享有市級經(jīng)濟 管理權(quán)限。 基地位于西安市東南方，規(guī)劃面積 平方公里，預留約 平方公里的遠期發(fā)展規(guī)劃空間，位于城市中軸線，連接環(huán)城高速、南三環(huán)、地鐵 2 號線、西康高速，地理位置優(yōu)勢，交通便利，區(qū)內(nèi)有國家一級文物漢宣帝杜陵。 2021 年 8 月 29 日，經(jīng)國家科技部和商務部會審，批準設立注冊資金為一億美金的長安藍橡創(chuàng)業(yè)投資基金。土地報批獲得突破性進展， 2021 年完成 1890 畝土地報批， 2021 年完成 3300 畝土地報批，為項目入?yún)^(qū)和加快發(fā)展奠定了堅實的基礎。 項目區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 由于航天基地區(qū)域起步較晚，整體房地產(chǎn)市場處于成長初期，市場基本處于空白，所以我們結(jié)合基地所在長安區(qū)房地產(chǎn)市場和緊鄰的曲江房地產(chǎn)市場以及對 基地的調(diào)研數(shù)據(jù)來分析航天基地的房地產(chǎn)市場狀況。隨著長安與西安主城區(qū)的融合，以后地知識水壩（網(wǎng) pologoogle）傾心為您整理（雙擊刪除） 鐵的開通，再加上大學城的日益擴大、航天產(chǎn)業(yè)基地的落戶，高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)向長安的擴展等等，這些都為長安的房地產(chǎn)發(fā)展提供了前所未有的機遇。 （ 1）固定資產(chǎn)投資年均增幅達 39%，區(qū)域配套全面升級 圖 26 西安長安區(qū)板塊固定資產(chǎn)投資額統(tǒng)計圖 從 2021年區(qū)域固定資產(chǎn)投資額 2021年的 ，六年來長安區(qū)年均固定資產(chǎn)投資額增長 39%，區(qū)域 配套全面升級。自長安區(qū)商品房市場啟動 之初長安路軸線便一直是長安房地產(chǎn)建設的熱點區(qū)域，目前長安路諸如地鐵二號線等交通建設令人矚目，完成了長安區(qū)與西安城南、城北的對接，房地產(chǎn)也沿著這條南北交通大動脈快速發(fā)展；另一條交通干線 —— 西萬路發(fā)展軸可以說是后來居上，發(fā)展迅猛，依托高新區(qū)的輻射帶動以及西部大學城的拓延，聚集了諸多上規(guī)模、中高檔次的樓盤，諸如雅居樂 （ 3）自住型需求漸成置業(yè)主力，銷量年增幅超 40% 2021 年長安區(qū)商品房銷售面積僅為 10余萬平方米，而至 2021 年市場銷售已達 66萬平米，平均年銷售量增長幅度也達 40%以上。 曲江房地產(chǎn)市場分析 在西安，位于城南的曲江有著其獨特的區(qū)位優(yōu)勢。 除此之外西安國展中心、西安國際會議中心、外商會所等已形成初步的商務服務群，大雁塔周邊已初步成為獨具特色的文化旅游商貿(mào)區(qū)。 圖 27 西安曲江板塊土地價格走勢圖 （ 2）區(qū)域住宅市場供應充足 曲江的快速發(fā)展和日趨完善的周邊環(huán)境，使得區(qū)域的住宅產(chǎn)品無論自住或者投資都是絕佳的選擇。 曲江新區(qū)擁有優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，沒有任何工業(yè)污染， 1200 畝的曲江池水面，緊鄰杜陵 10000 畝的生態(tài)森林，超過 40％的綠化控制率，營造出一個各項生態(tài)指標最為優(yōu)秀的區(qū)域之一。但是隨著曲江新區(qū)建設進程有條不紊的進行，伴隨著區(qū)域環(huán)境的不斷完善和地產(chǎn)市場整體行情上漲，曲江的地產(chǎn)市場具有較高的投資以及升值潛力。 （ 2）區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢 隨著航天基地的發(fā)展，基礎設施和配套設施逐漸完善，經(jīng)濟已經(jīng)得到了很好的發(fā)展，該區(qū)域已成為西安市社會和經(jīng) 濟發(fā)展的熱點區(qū)域。征地、附著物清理、臨時圍墻圈建、地表垃圾土外運等工作均已完成，宗地外配套條件即將達到建設條件（路通、電通、通訊通、上水通、下水通、燃氣通、熱力通）。 （ 5）項目開發(fā)公司為新近成立的公司，市場認知度不夠 機會分析（ opportunity） （ 1）航天基地未來巨大的發(fā)展前景 航天基地作為陜西省和西安市的重點項目，未來會用許多高科技企業(yè)入駐，基地未來發(fā) 展空間巨大。 結(jié)論 根據(jù)以上 SWOT 分析，本項目采取的發(fā)展策略：最大化的發(fā)揮基地區(qū)域價值；通過突出的定位、物業(yè)開發(fā)模式或建立鮮明的項目形象和品牌形象，在區(qū)域市場中脫 穎而出；充分利用現(xiàn)有資源，實現(xiàn)差異化，建立獨有核心價值體系，力爭實現(xiàn)價格突破并快銷。 表 2－ 3 可比實例銷售價格及修正系數(shù)權(quán)重表 項目名稱 高層 修正系數(shù) 權(quán)重 均價 (元 ) 區(qū)域因素 交易時間 個別因素 宇恒國際 3600 100/100 100/96 100/98 新 界 3300 100/102 100/101 100/101 朝華美域 3800 100/98 100/101 100/100 表中權(quán)重的設置是根據(jù)可比實例與本項目的近似程度，依經(jīng)驗設置的數(shù)值。但根據(jù)此公寓的地 理位置、項目定位、銷售時間等幾個方面考慮不同的項目間的差異性，并對參照的幾個樓盤價格賦予不同的權(quán)重值，表 2－ 3 內(nèi)容為所選案例的銷售價格及相關修正系數(shù)、權(quán)重設置表。 配套商業(yè)用房價格定位 本項目配套商業(yè)用房在項目建成后采取出售方式經(jīng)營， 采用市場比較法進行價格定位。 擬建項目定位 檔次定位 項目發(fā)展處于西安國家民用航天 產(chǎn)業(yè)基地區(qū)域形象較佳的區(qū)域之一，且擁有較為稀缺的土地資源，項目價值較高，且高端、中高端客戶對本項目的認同度高。 此外，項目應注重對新、環(huán)保、節(jié)能材料的運用，對高新技術(shù)、設備的運用及運用環(huán)保生態(tài)的技術(shù)。降雨時空分布很不均勻，冬春少雨干旱，夏季伏旱多暴雨，秋季多連陰雨天氣，旱澇災害交錯發(fā)生。 降雪：年無霜期平均 217 天。 知識水壩（網(wǎng) pologoogle）傾心為您整理（雙擊刪除） 項目所在地地勢平坦，沒有地質(zhì)斷裂帶。 西安國家民用航天產(chǎn)業(yè)基地核心區(qū)所處的長安區(qū)基礎設施完善，交通方便，電力充足，水源豐沛，資源豐富。基地內(nèi)設置了豐富的道路系統(tǒng) ，項目可通過周邊基地內(nèi)道路與城市主干道相連接。項目的實施具有物資保證。停車位共 300個，其中地上 160個，地下 140 個。使社區(qū)具有良好的舒適性、安全性和經(jīng)濟性，并體現(xiàn)以人為本，回歸自然的特色。 規(guī)劃設計方案設想 （ 1）規(guī)劃布置 知識水壩（網(wǎng) pologoogle）傾心為您整理（雙擊刪除） 根據(jù)用地形狀規(guī)劃小區(qū)的結(jié)構(gòu)，進行建筑的規(guī)劃設計。社區(qū)內(nèi)道路寬度合理，符合機動車道的消防要求，道路系統(tǒng)的建設要遵守人車分流與動靜分區(qū)的原則。高層住宅和公寓均設計成框架剪力墻結(jié)構(gòu)，兩層的商業(yè)為框架結(jié)構(gòu)。 環(huán)境保護 環(huán)境保護的意義 本項目的開發(fā)不僅有利于城市經(jīng)濟的發(fā)展，而且有利于項目周邊環(huán)境的保護， 其意義主要體現(xiàn)在以下方面： （ 1）區(qū)內(nèi)環(huán)境的保護：基地是西安市科技經(jīng)濟發(fā)展的重點區(qū)域之一，本項目的開發(fā)建設能有效地改善項目周邊的環(huán)境景觀，極大地改善基地區(qū)域的面貌，為招商引資提供極為有利的條件。 （ 1）施工噪聲的影響 在工地施工的機械大多是大功率機械，其產(chǎn)生的噪聲值較大，通過測試，距施工機械 5 米處，大多數(shù) 機械都在 80－ 90dB 之間，當共同作用知識水壩（網(wǎng) pologoogle）傾心為您整理（雙擊刪除） 時，其能量疊加值大于 90d。 （ 2）施工期間揚塵、混凝土及瀝青煙塵的影響 西安屬干燥地區(qū)，空氣中含塵量較大。 眾所周知，瀝青煙對人體會產(chǎn)生較大危害，在施工時，要盡量避免場內(nèi)拌和，應設置固定場外攪拌站，減少對居民及施工人員的影響。 知識水壩（網(wǎng) pologoogle）傾心為您整理（雙擊刪除） 建筑節(jié)能 本項目采用集中供熱，在室內(nèi)空間采用地輻熱技術(shù)，最大限度的減少熱量損失和減少對室內(nèi)空間的占用，符合國家創(chuàng)建節(jié)約型社會的要求。如：設置圍墻、鋪設施工需要的臨時性道路以及供水、供電管網(wǎng)、建造臨時性工房等。合理 的使用人力、物力和財力，在保證工程質(zhì)量的同時，盡量縮短工期。 項目施工進度計劃 施工進度圖的安排詳見附表 —— 施工進度圖。 基于本項目的中高端檔次、形象和產(chǎn)品定位，比較市場上其他同類樓盤的情況，總結(jié) ，本項目價 格定位為： 點式高層住宅均價為 3500 元 /平方米；點式高層公寓均價為 5000 元/平方米；配套商業(yè)用房均價為 10000 元 /平方米；地下車位價格為 萬元 /車位。如：對于公寓，應重點突出完善的酒店式服務、小區(qū)規(guī)劃設計、建筑設計特色、配套設施等；而對于商鋪，應重點強調(diào)本項目交通便利、價格適中、消費客源穩(wěn)定等特點。 預熱期：在這一時期，推廣的內(nèi)容主要是本項目的形象推廣，重點突出項目的物業(yè)主題，讓目標客戶知道整個項目的主題概念和倡導的生活方式，展示樓盤的基本情況。注意采用適當?shù)拇黉N推廣手段并配合大量的促銷活動，進一步吸引消費者，擴大銷售額。在廣告宣傳上，應盡量減少廣告時間和頻率，降低宣傳力度，減少不必要的廣告支出。 （ 2）廣告媒體 ①印 刷媒體 知識水壩（網(wǎng) pologoogle）傾心為您整理（雙擊刪除） 目前，報紙廣告覆蓋面及其影響力較大，仍屬于產(chǎn)品信息發(fā)布和形象樹立的主要手段。因此，建議選擇收視率較高的廣播和電視進行廣告宣傳。 ◆計算機網(wǎng)絡 調(diào)查顯示，目前有一部分購房者是通過網(wǎng)絡來獲取房地產(chǎn)信息的。 ◆路牌 可在項目周邊和西安市內(nèi)主干道兩側(cè)設立廣告牌，吸引消費者。 1）形象樓書 在制作本項目的形象樓書時，我們可采用較抽象的手法將項目的品牌、檔次、給目標客戶的生活帶來什么樣的影響、對未來生活的憧憬等表現(xiàn)出來，在展現(xiàn)項目賣點的過程中應使用精美的圖案和較易產(chǎn)生聯(lián)想的語言來表達，突出自身的特色。 2）確定培訓內(nèi)容 在銷售人員正式上崗之前，應對其進行系統(tǒng)的培訓，在銷售過程中也要不斷的結(jié)合銷售中出現(xiàn)的新問題進行后續(xù)培訓。 2）功能樓書 在制作功能樓書時，我們應確保內(nèi)容的全面，要將項目的開發(fā)商、整體規(guī)劃、交通條件、建筑特色、各層次功能分區(qū)、各種戶型平面、材知識水壩（網(wǎng) pologoogle）傾心為您整理（雙擊刪除） 料設備介紹等展現(xiàn)在客戶面前， 力求讓客戶看后對本項目能有一個較全面的了解。 項目銷售 在銷售階段，我們主要從銷售準備、銷售理念、銷售策略以及促銷策略四個方面來提出策劃思路。另外，還可以根據(jù)市場調(diào)研時所 收集到的被調(diào)查人員的聯(lián)系方式，以 Email 的形式向其宣傳本項目，做到有的放矢。 ◆通訊設備 在信息 傳遞快捷的今天，幾乎每個人都擁有一種通訊工具。所以，建議本項目選擇《華商報》、《西安晚報》等作為主要宣傳媒體。 推廣手段 —— 廣告推廣 從目前西安市內(nèi)的實際操作情況來看，房地產(chǎn)項目推廣主要以廣告宣傳為主，因此，本項目在推廣過程中重點采用廣告推廣。 尾盤期：本階段的推廣內(nèi)容以裝修、配套等工程不斷竣工的形象廣告為主，應重點宣傳項目的竣工及入住前的準備等內(nèi)容，同時采用適量的價格策略。在銷售上應利用預熱期所聚集的人氣，根據(jù)實際的銷售情況適當?shù)恼{(diào)整，同時繼續(xù)加大推廣力度，充分體現(xiàn)出旺銷搶購的氛圍。具體做法如下： 1）推廣費用預算 充分考慮本項目銷售推廣過程中所發(fā)生的售樓處的裝修、 宣傳資料費、廣告費等費用，我們采用銷售百分比法并結(jié)合項目自身的推廣方案，估算本項目推廣費用比率定為銷售收入的 3%，推廣費用為 870萬元。 項目市場推廣 通過分析項目的 SWOT 因素、房地產(chǎn)項目的營銷規(guī)律、西安市特別是航天基地周邊區(qū)域市場的特點和發(fā)展趨勢、購房者的媒體接觸習慣等方面的分析，制定如下方案 : 推廣準備 知識水壩（網(wǎng) pologoogle）傾心為您整理（雙擊刪除） 本階段的主要任務是根據(jù)項目自身的 SWOT 因素分析，在市場調(diào)查的基礎上結(jié)合消費者心理挖掘項目的賣點，同時 對所需的推廣費用及各階段實施安排進行統(tǒng)籌計劃，從而為本項目的推廣實施打下堅實的基礎。住宅部分可銷售面積為 4 萬平方米；公寓部分可銷售面積為 2 萬平方米；商業(yè)可銷售面積為 4080 平方米，預計銷售實現(xiàn)率可達到95%；可銷售的地下車位為 140個，預計銷售實現(xiàn)率可達到 95%。根據(jù)西安市歷年的氣象資料表明：西安市的年平均降雪日為 天，年降水量為 ～ 毫米。 3)在施工順序上，既要考慮空間順序，又要考慮各工種之間的順序。