【正文】 ............... 26 、整合媒體推廣模式 ........................................................................................................................... 26 、銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝 .................................................................................................................................. 26 、售樓處包裝 ..................................................................................................................................... 26 、樣板間包裝 ..................................................................................................................................... 26 推廣語(yǔ) ........................................................................................................................................................ 26 宣傳賣點(diǎn)整合 .............................................................................................................................................. 27 項(xiàng)目宣傳推廣費(fèi)用估算 ................................................................................................................................ 27 銷售階段投放比例 ....................................................................................................................................... 27 6 媒體種類投放比例 ....................................................................................................................................... 28 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) ............................................................................................................................................................ 28 、項(xiàng)目規(guī)劃技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) ............................................................................................................................. 28 、項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)及經(jīng)營(yíng)的組織與實(shí)施計(jì)劃 ..................................................................................................... 31 、項(xiàng)目投資估算 ........................................................................................................................................... 31 、資金籌措與投入計(jì)劃 ................................................................................................................................. 37 、項(xiàng)目銷售收入及利潤(rùn)的估算 ...................................................................................................................... 38 、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià) .................................................................................................................................... 42 總結(jié) ................................................................................................................................................................... 44 參考文獻(xiàn) ............................................................................................................................................................ 44 一、項(xiàng)目背景 (一 )地塊位置 ： 北靠珠江新城 CBD 中央商務(wù)區(qū)；南臨 100 米寬臨江綠化帶，水中明珠 二沙島宏城公園、海心沙廣場(chǎng)、市民廣場(chǎng)等近在咫尺，并與新領(lǐng)事館區(qū)、廣州觀光塔、琶洲會(huì)展中心隔江相望；西臨配套完善成熟的五羊新城社區(qū)；東接新城文 化藝術(shù)區(qū)。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)是一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)，它分別對(duì)項(xiàng)目的建筑、道路、綠化等進(jìn)行規(guī)劃布局。 本項(xiàng)目的規(guī)劃分為 6 步： 項(xiàng)目背景； 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查與分析； 項(xiàng)目市場(chǎng)定位； 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)； 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣； 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)。查閱經(jīng)濟(jì)發(fā)展、房地產(chǎn)市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)政策等相關(guān)文獻(xiàn)，完成房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告。 三、 課程 設(shè)計(jì)應(yīng)完成的工作 通過(guò)報(bào)刊雜志及網(wǎng)絡(luò)收集二手資料， 通過(guò) 實(shí)地調(diào) 查、 訪談收集一手資料；對(duì)資料進(jìn)行系統(tǒng)分析，提出本 課程設(shè)計(jì) 的研究思路及 策劃方案 ， 繪制規(guī)劃圖， 撰寫 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告 。項(xiàng)目背景是對(duì)項(xiàng)目周邊環(huán)境的描述，分析 項(xiàng)目所處區(qū)域的經(jīng)濟(jì)，政治以及環(huán)境的情況。項(xiàng)目營(yíng)銷推廣目的是設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速銷售。 7 （二）地塊宏觀分析 政治環(huán)境 （ 1）天河區(qū)總體發(fā)展目標(biāo) 將天河建設(shè)成一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、設(shè)施完善、工作高效、生活舒適、適應(yīng)能力超前，具有 21 世紀(jì)現(xiàn)代化風(fēng)范的新型城區(qū)，提高天河區(qū)城市化水平，為全區(qū)提供區(qū)級(jí)的行政辦公、文化教育、體育休閑、居住及其它公共配套設(shè)施，使天河區(qū)成為一個(gè)集現(xiàn)代企業(yè)基地、綜合生活居住區(qū)、綜合行政商務(wù)辦公區(qū)為一體的、功能完善的遠(yuǎn)郊新城。其中第三產(chǎn)業(yè)增加值 億元，同比增長(zhǎng) %，對(duì) GDP 增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為 %，拉動(dòng) GDP 增長(zhǎng) 個(gè)百分點(diǎn)。 行政區(qū)域與人口環(huán)境 天河區(qū)位于廣州市 老城區(qū) 東部，東到 玉樹 尖峰嶺、 吉山 獅山、前進(jìn)深涌一帶，與 黃埔區(qū) 相連；南到珠江，與 海珠區(qū) 隔江相望；西從廣州大道、 楊箕 、先烈東路、永福路，沿 廣深鐵路 方向達(dá)登峰，與 越秀區(qū) 相接；北到筲箕窩，與 白云區(qū) 和 蘿崗區(qū) 相接，區(qū)境地理坐標(biāo)是東經(jīng) 113176。14′45″。 廣州市天河中學(xué) 9 珠江新城 二、市場(chǎng)調(diào)查與分析 (一 )市場(chǎng)狀況分析 總體樓價(jià)走勢(shì)分析 ： 廣州的房?jī)r(jià)總體價(jià)位還是處于較高的水平，仍然處于有效需求嚴(yán)重不足的狀態(tài)。 “三口之家 ”繼續(xù)成為置業(yè)群體中主流的家庭結(jié)構(gòu)模式。 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 ： ●富力國(guó)際公館：珠江新城東側(cè)，均價(jià) 18000 元 /㎡ ，獨(dú)棟別墅 ,聯(lián)體別墅，廣州市萬(wàn)科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。 ? 萬(wàn)科城、保利香雪山等品牌影響力較大，且配套較齊全完善，而比利華山、海倫堡在價(jià)格上有很強(qiáng)的吸引力，這些將成為區(qū)域內(nèi)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （ 4）環(huán)境優(yōu)越 ——地塊周邊山林環(huán)繞，水系縱橫，環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，具有良好的自然景觀與高品質(zhì)的生態(tài)環(huán)境。 機(jī)會(huì)分析 (1) 由于城市發(fā)展與房地產(chǎn)發(fā)展一向緊密結(jié)合。政府還將加快天麓湖森林公園和天河香雪公園等多座公園的建設(shè) …… 從政府有關(guān)的規(guī)劃可以看到，未來(lái)的天河區(qū)將是集行政 辦公、居住、科教文化、商貿(mào)娛樂(lè)為一體的現(xiàn)代化新城區(qū)，而其中蘊(yùn)涵的巨大房地產(chǎn)發(fā)展商機(jī)也是不言而喻的 12 威脅分析 （ 1）國(guó)家政策宏觀調(diào)控。 三、市場(chǎng)定位 （一）項(xiàng)目形象定位 在對(duì)本案周邊項(xiàng)目進(jìn)行大量調(diào)查以及針對(duì)目前項(xiàng)目的園林景觀設(shè)想效果并結(jié)合居住質(zhì)素的分析后，我認(rèn)為本案在定位上應(yīng)當(dāng)區(qū)別于目前位于天河區(qū)的所有項(xiàng)目，并且應(yīng)當(dāng)在居住質(zhì)素和居住環(huán)境上高于同區(qū)域的所有項(xiàng)目，借此形成項(xiàng)目賣點(diǎn)， 與同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)生差異化優(yōu)勢(shì)。 ● 消費(fèi)者地域：科學(xué)城和開發(fā)區(qū)白領(lǐng)， 市區(qū)工作者（包括市區(qū)拆遷戶）。 ? 戶型面積布局上，主力戶型為兩房和三房單元，雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，部分兩房和三房單位主人房帶弧形落地飄窗。 ? 戶型布置合理緊湊，功能分區(qū)滿足人的生理要求。與此同時(shí)，全國(guó)樓市整體低迷、地震、暴雨等利空消息不斷，市場(chǎng)經(jīng)歷著前所未有的考驗(yàn)。初步 定價(jià)為 20500 元 /平方米。 四、規(guī)劃設(shè)計(jì) 項(xiàng)目規(guī)劃硬性指標(biāo)： 用地面積： 67763 平方米 。 （一）總體規(guī)劃設(shè)計(jì)理念 ： 項(xiàng)目周邊有很多個(gè)小山丘，環(huán)境安靜，空氣清新，而且交通位置十分便利，出門口就是廣深高速，開 18 泰大道，距離市區(qū)只有 15 分鐘車程。有小高層、中高層住宅，西北向由 5 棟 14 層的洋房 組成一個(gè)小小的組團(tuán)，此組團(tuán)戶型為一梯 3 戶，單元面積為 90 平方米左右，呈 “品 ”字型結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)可以保證戶戶朝陽(yáng)，窗窗有景。 （ 3）幼兒園、托兒所：總面積 1493m2。 ? 小區(qū)四周主要交通道路兩旁建筑的一層作為商鋪，開設(shè)超市、理發(fā)室、干洗店、飯店、健身中心及保齡球館等，打造香麗水榭式的風(fēng)情商業(yè)步行街，為小區(qū)里面的住戶提供日常生活的方便。在小區(qū)內(nèi)部有環(huán)形的道路，方面各組團(tuán)的聯(lián)系和各綠地的聯(lián)系。 ? 綠地分布因地制宜，靈活自然地把人造景觀與自然景觀融合起來(lái)。 ? 小區(qū)擁有逾千種珍稀樹種的原生態(tài)山林，林要茂盛，綠意無(wú)限。 23 整個(gè)銷售分成 8 個(gè)階段，分別為：鋪墊期、公開期、 VIP 卡發(fā)放期（ VIP 卡發(fā)售期）、開盤期、強(qiáng)銷期、保溫期、第二次強(qiáng)銷期、清盤促銷期。 以全方位、大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。由于新政策的出臺(tái)，導(dǎo)致開發(fā)商在拿到預(yù)售許可證之前不得以任何形式收取定金，所以這個(gè)時(shí)期 的主要目的是通過(guò)樹立項(xiàng)目 24 的市場(chǎng)形象，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，為項(xiàng)目的開盤銷售積累客戶資源，可以在此期間以發(fā)放 VIP 金卡的形式積累客戶。 項(xiàng)目銷售中期 —— 低開高走，快速銷售 ? 項(xiàng)目銷售中期，主要是指項(xiàng)目銷售的強(qiáng)銷期，包括開盤期、第一強(qiáng)銷期、保溫期、第二強(qiáng)銷期四個(gè)階段。要準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)的火候，引導(dǎo)客戶購(gòu)買熱情，鑄造良好的市場(chǎng)氛圍，提升地段價(jià)值，并為商業(yè)部分銷售打好基礎(chǔ)。 ? 因此，這個(gè)時(shí)期的銷售采用 “低開高走，快速銷售 ”的策略。 ? 因此，這個(gè)時(shí)期的銷售采用 “變相降價(jià)，迅速清盤 ”的策略。 輔攻人員 邀請(qǐng) 水云軒的業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主 媒介相關(guān)人員 相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及知名人士 方 式 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 活動(dòng) 開盤儀式 活動(dòng) 小型節(jié)目表演 活動(dòng) 抽獎(jiǎng)活動(dòng) 現(xiàn)場(chǎng)布置 西點(diǎn)、水果、飲料 示范氛圍 銷售中心開放／示范環(huán)境／樣板房開放 26 （四）常規(guī)戰(zhàn)術(shù) ： 整合媒體推廣模式 運(yùn)用全方位拓展?fàn)I銷傳播渠道，建立 “平面廣告、戶外廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告、展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)廣告、自有媒體 ”等多手段，多渠道的立體整合媒體推廣模式。此外 ,還要有較明顯的分區(qū)，如：接待區(qū)、洽談區(qū)、休閑區(qū)、放映區(qū)