【正文】 ） 工程量（ M178。問君何能爾，心遠地自偏 ” 。 （五）推廣語 ： 針對本項目的特性，其目標(biāo)客群是有一定局限性的，且有著心理上的尊崇和生活上的高品質(zhì)追求 ,因此需通過強有力的廣告推廣和形象包裝來吸引貴族們的關(guān)注。即該時期內(nèi)項目基本不再進行大的宣傳推廣，針對剩余的幾套尾房，采用變相降價的促銷方式，以贈送家具、裝修、物業(yè)管理費等達到迅速清盤的目的。 此時期的幾個階段中，基本上每個階段都要采用密集式、多渠道的宣傳推廣，擴大項目影響，樹立開發(fā)商品牌形象。 ? 因此，這個時期的銷售采用 “低價面市，開閘蓄水 ”的策略。 在本項目的營銷推廣中，將貫徹以下兩點總體策略： ? 地段的炒作 ：通過先期的宣傳先將地段炒熱，為客戶描繪出此區(qū)域未來發(fā)展的前景及高貴生活氛圍，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注。每個建筑小組團內(nèi)都有小型園林 ,各道路兩旁種植樹和花草 , 另外全心傾力打造多個歐陸式風(fēng)情主題園林。 ? 為方便人們停放車輛，小區(qū)建有多個地上和地上大 型停車場，總泊位數(shù)為 1350 個。另外，東向及南向的建筑都采用座北向南布局，一梯 3 戶和二梯 4 戶，為 9 層高，南北對流，超寬樓距，既保證各單位的私密性，又有利于將風(fēng)引進小區(qū)，增強小區(qū)空氣的流通，給人一種溫馨愜意的超級享受。 土地規(guī)劃用途：二類居住用地。 以下是廣州市 17 月的住宅成交均價統(tǒng)計表： 17 ? 受到國家政策的影響 ,實行限價限戶型 ,推出廉租房等政策措施，廣州的房價有所回落。 其中： ? 二房二廳（ 8090 余平方米） 占 30%左右； ? 三房二 廳（ 90100 余平方米）占 60%左右； ? 四房三廳（ 100120 平方米以上） 占 10%左右； 二房二廳 15 三房二廳 四房二廳 戶型設(shè)計建議： ? 單體設(shè)計強調(diào)戶戶景觀最大化，通風(fēng)采光條件好。因此我認(rèn)為本案應(yīng)定位成歐陸建筑風(fēng)格與中式園林景觀相結(jié)合的中檔純居住性小區(qū)。天河區(qū)憑借其良好的經(jīng)濟發(fā)展勢態(tài)，巨大的土地儲存量和優(yōu)越的自然環(huán)境，只要主動吸引一批品牌開發(fā)商進駐，將會對房地產(chǎn)市場形成較大的拉動力。從消費者購房決策因素中可以看出，價格是最重要的因素，因取得價格優(yōu)勢是目前我項目的一種競爭策略 。 購買能力分析 ： 從 20xx 年 9 月政府職能部門的調(diào)查看出：家庭年收入在 10 萬元以下的占 % ； 家庭年收入在1015 萬元的占 %；家庭年收入在 15 萬以上的占 % 。區(qū)徑東西極限長 公里，南北極限長 公里。 8 （ 2）財政收入： 前三季度全區(qū)實現(xiàn)稅收收入 億元，同比增長 %，比今年一季度和上半年分別加快 和 個百分點。項目經(jīng)濟評價是計算項目規(guī)劃設(shè)計以及建設(shè)、銷售過程中現(xiàn)金流，分析項目投資的可行性。 四、 課程 設(shè)計進程安排 1 序號 設(shè)計各階段內(nèi)容 地點 起止日期 1 針對具體項目進行實地調(diào)查和資料收集 項目所在地 2 資料整理和撰寫市場調(diào)研與分析 教 107 和宿舍 3 房地產(chǎn)項目市場定位 教 107 和宿舍 4 項目規(guī)劃設(shè)計建議及規(guī)劃圖 教 107 和宿舍 5 項目市場推廣 教 107 和宿舍 6 項目經(jīng)濟評價 教 107 和宿舍 7 提交策劃報告 教 107 和宿舍 五、應(yīng)收集的資料及主要參考文獻 廣州房地產(chǎn)市場相關(guān)資料 房地產(chǎn)市場相關(guān)政策 實地調(diào)查資料 住宅小區(qū)規(guī)劃書籍及相關(guān)資料 房地產(chǎn)項目策劃相關(guān)書籍 發(fā)出任務(wù)書日期： 20xx 年 12 月 29 日 指導(dǎo)教師簽名： 計劃完成日期： 20xx 年 01 月 11 日 2 基層 教學(xué)單位 責(zé)任人簽章： 主管院長簽 章 ： 3 摘要 本項目位于天河珠江新城臨江大道與華穗路交界處，交通位置十分便利。根據(jù)項目的地理優(yōu)勢，并對本案周邊項目進行大量調(diào)查，我認(rèn)為本案在定位上應(yīng)當(dāng)區(qū)別于目前位于天河區(qū)的所有項目，并且應(yīng)當(dāng)在居住質(zhì)素和居住環(huán)境上高于同區(qū)域的所有項目，借此形成項目賣點，與同區(qū)域競爭項目產(chǎn)生差異化優(yōu)勢。 項目的規(guī)劃名稱初步定為 “ 博升國際花園 ” ，本項目規(guī)劃的中心思想就是要建 立一個擁有高級住客會所，設(shè)備豪華完善 身心舒暢，坐擁綠茵樂趣，景色優(yōu)美怡人的綠化優(yōu)美的住宅小區(qū)，滿足都市人擺脫工作壓力，追求輕松、愜意、優(yōu)游、從容的生活環(huán)境。其中地 稅實現(xiàn)稅收收入 億元，同比增長 %，國稅實現(xiàn)稅收收入 億元，同比下降 %?？偯娣e 平方公里，其中 建成區(qū)面積 約 68 公里，是建設(shè)中的 廣州 市城市中心區(qū) 目前， 天河區(qū)轄 21 個街 道（五山、 員村 、車陂、沙河、石牌、 興華 、沙東、林和、棠下、獵德、冼村、天園、天 河南 、元崗、 黃村 、龍洞、長興、 鳳凰 、 前進、珠吉、 新塘 ）。 以上數(shù)據(jù)由于在調(diào)查中消費者有可能故意隱瞞真實收入，其實際購買能力應(yīng)該更強，因此可以適當(dāng)放大 15%。（注：本項目均價初步定位 7500元） 11 (二 )地塊 SWOT 分析 優(yōu)勢分析 （ 1）政策支持 ——珠江新城作為未來重點發(fā)展區(qū)域 （ 2）區(qū)位有利 ——該地塊位于廣州中心商務(wù)區(qū)，配套設(shè)施完善。一旦更多的知名房地產(chǎn)商家進入開發(fā)區(qū)，其發(fā)展前景將是非常廣闊的。 13 （二）客戶定位 目標(biāo)市場定位 以天河區(qū)、番禺區(qū)、天河區(qū)、海珠區(qū)及廣州大學(xué)城工作及生活的客戶群為主，輻射荔灣區(qū)、越秀區(qū)、南沙區(qū)、等省市內(nèi)一些地區(qū)。 ? 以最好的方位布置客廳與主臥，依次排列原則。 ? 受到金融危機的影響，廣州人民的經(jīng)濟收入也受其牽連，再加上物價指數(shù)的上漲，人們的可支配收入有所減少。 總建筑面積：≤ 180000 平方米 建筑密度：≤ 30% 容積率： ≤ 綠地率：≥ 30% 建筑高度：建筑限高≤ 54 米 。 小區(qū)規(guī)劃圖 項目建筑群組成 ： （ 1）商品房：總建筑面積 92270m2。 戶型 數(shù)量 面積 層數(shù) 總面積 一梯 3戶 5 棟 8090m2 14層 17550m2 二梯 4戶 10 棟 90100m2 14層 36800m2 二梯 4戶 8 棟 100m2 左右 9 層 30720m2 一梯 3戶 3 棟 120m2 左右 9 層 7200m2 20 會所 小區(qū)第一層為店鋪 21 小區(qū)地上停車場 （四）居住區(qū)道路的規(guī)劃布置 ： ? 根據(jù)建筑物分布的位置，小區(qū)的主要道路是由圍繞小區(qū)中心兩條環(huán)型的主干道組成，然后呈放射狀進入各個組團。業(yè)主可以在園林、綠地里休息。 ? 造勢活動必須徹底： 對本案而言，應(yīng)盡早進入市場預(yù)熱期，并務(wù)必通過一系列高質(zhì)量的公關(guān)造 勢活動引起市場轟動性效應(yīng)，為項目充分預(yù)熱，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注。即此時期項目以較低的價格面市，但只進行 V IP 卡發(fā)售，不簽購房合同，像開閘蓄水一樣大量積累客戶，為開盤做準(zhǔn)備。這一階段推廣費用要高一些，但好鋼用在刀刃上，一旦打開局面，后期依靠品牌進行營銷，費用就會降下來。 (三 )開盤活動方案 ： 開盤是我們正 式銷售的開始，也是第一階段的核心內(nèi)容，一定要重點對待，充分準(zhǔn)備； 經(jīng)過 VIP 卡發(fā)售期的預(yù)熱階段，已經(jīng)積累了一定的消費群，集中徹底消化這批客戶，吸引建立新的客戶群； 樣板間和示范環(huán)境的啟動，媒介的配合（電視 +報紙 +戶外廣告牌），已充分引起市場的關(guān)注，形成廣州地產(chǎn)新的熱點； 開盤當(dāng)天現(xiàn)場氣氛的營造一定要做足，配合開盤活動，聚集人氣，感染所有來到現(xiàn)場的人，打消他們的顧慮，達成銷售； 開盤前的宣傳造勢，開盤活動的籌備，開盤后的持續(xù)熱銷新聞需環(huán)環(huán)相扣，緊密配合； 目 標(biāo) 消化自 VIP 卡發(fā)售期所積累的客戶，對外發(fā)布正式銷售信息。主推廣語以其對于項目形象的凝練性，以及運用到推廣中的高頻率，而使其具有 “千鈞一發(fā) ”的作用，落實到本項目，主推廣語需達成以下目標(biāo)： ? 樹立項目鮮明的形象 ? 增強項目氣勢 27 ? 實現(xiàn)項目的成功銷售 由此得出本項目的主推廣語 ：盡享都市繁華的寧靜，彰顯尊貴生活的從容 （六）宣傳賣點整合 ： ? 黃金地段 ——珠江新城中心商務(wù)區(qū) ? 建筑規(guī)劃 ——戶戶朝陽，窗窗有景 ? 園林景觀 ——歐陸式風(fēng)情主題園林 ? 環(huán)境設(shè)計 ——儒學(xué)的 “天人合一 ”的環(huán)境設(shè)計理念， ? 完善配套 ——郊區(qū)無法比擬的成熟市政配套。 樂居村，以樸實的訴求方式表現(xiàn)項目生態(tài)景觀的渾然天成，同時也以無華的語言描繪出一幅 “ 盡享人間極致 ” 的美好生活圖景。） 金額（萬元） 1 土建及裝修工程費 2600 64350 16731 2 水電安裝工程費 300 64350 1931 3 小計 2900 64350 18662 （紅線內(nèi)外工程費） 基礎(chǔ)設(shè)施配套費 表 6 序號 項 目 計 算 依 據(jù) 金額（萬元） 1 道路工程 70元 /㎡ 404 2 排水管道工程 13元 /㎡ 75 7 公共廣場 250 元 /㎡ 8 公共車場、站場 250 元 /㎡ 10 綠化工程 17元 /㎡ 11 供水工程 20元 /㎡ 116 12 供電工程 60元 /㎡ 347 13 電信工程 14元 /㎡ 81 14 煤氣工程 30元 /㎡ 173 15 合計 228 元 /㎡ 1319 公 建 配 套 費 表 7 編 號 項 目 建筑面積（ ㎡ ） 單價（元／ M178。） 金額（萬元） 1 土建及裝修工程費 1350 37920 5119 2 水電安裝工程費 125 37920 474 3 小計 1475 37920 5593 33 （ 2）高層 住宅建安費 高層住宅建安費 表 5－ 2 序號 項 目 單價（元／ M178。在追尋生活真諦的過程中，體味一種返樸歸真的境界，正如陶淵明的田園詩中所說 “ 結(jié)廬在人 境，而無車馬喧。此外 ,還要有較明顯的分區(qū)，如：接待區(qū)、洽談區(qū)、休閑區(qū)、放映區(qū)、辦公區(qū)、簽約區(qū)、活動區(qū)等 . 樣板間包裝 樣板間主要是展示一種生活，是表現(xiàn)生活之美的，所以，并不要求它一定要實用，但是一定要具備展示性，能 夠讓客戶提前體驗到項目提供的不一樣的生活。 ? 因此，這個時期的銷售采用 “變相降價，迅速清盤 ”的策略。要準(zhǔn)確地把握市場的火候，引導(dǎo)客戶購買熱情，鑄造良好的市場氛圍，提升地段價值，并為商業(yè)部分銷售打好基礎(chǔ)。由于新政策的出臺，導(dǎo)致開發(fā)商在拿到預(yù)售許可證之前不得以任何形式收取定金，所以這個時期 的主要目的是通過樹立項目 24 的市場形象，擴大市場影響力，為項目的開盤銷售積累客戶資源，可以在此期間以發(fā)放 VIP 金卡的形式積累客戶。 23 整個銷售分成 8 個階段，分別為：鋪墊期、公開期、 VIP 卡發(fā)放期（ VIP 卡發(fā)售期）、開盤期、強銷期、保溫期、第二次強銷期、清盤促銷期。 ? 綠地分布因地制宜，靈活自然地把人造景觀與自然景觀融合起來。 ? 小區(qū)四周主要交通道路兩旁建筑的一層作為商鋪，開設(shè)超市、理發(fā)室、干洗店、飯店、健身中心及保齡球館等，打造香麗水榭式的風(fēng)情商業(yè)步行街，為小區(qū)里面的住戶提供日常生活的方便。有小高層、中高層住宅，西北向由 5 棟 14 層的洋房 組成一個小小的組團，此組團戶型為一梯 3 戶，單元面積為 90 平方米左右，呈 “品 ”字型結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)可以保證戶戶朝陽，窗窗有景。 四、規(guī)劃設(shè)計 項目規(guī)劃硬性指標(biāo)： 用地面積： 67763 平方米 。與此同時，全國樓市整體低迷、地震、暴雨等利空消息不斷，市場經(jīng)歷著前所未有的考驗。 ? 戶型面積布局上，主力戶型為兩房和三房單元，雙陽臺設(shè)計，部分兩房和三房單位主人房帶弧形落地飄窗。 三、市場定位 （一）項目形象定位 在對本案周邊項目進行大量調(diào)查以及針對目前項目的園林景觀設(shè)想效果并結(jié)合居住質(zhì)素的分析后，我認(rèn)為本案在定位上應(yīng)當(dāng)區(qū)別于目前位于天河區(qū)的所有項目，并且應(yīng)當(dāng)在居住質(zhì)素和居住環(huán)境上高于同區(qū)域的所有項目，借此形成項目賣點， 與同區(qū)域競爭項目產(chǎn)生差異化優(yōu)勢。 機會分析 (1) 由于城市發(fā)展與房地產(chǎn)發(fā)展一向緊密結(jié)合。 ? 萬科城、保利香雪山等品牌影響力較大，且配套較齊全完善，而比利華山、海倫堡在價格上有很強的吸引力，這些將成為區(qū)域內(nèi)主要的競爭對手。 “三口之家 ”繼續(xù)成為置業(yè)群體中主流的家庭結(jié)構(gòu)模式。14′45″。其中第三產(chǎn)業(yè)增加值 億元，同比增長 %，對 GDP 增長貢獻率為 %，拉動 GDP 增長 個百分點。項目營銷推廣目的是設(shè)計一套營銷策略，實現(xiàn)項目的快速銷售。 三、 課程 設(shè)計應(yīng)