【正文】 。為所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）。接觸頻次（Frequency,簡寫為F）。習(xí)慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。傳統(tǒng)認(rèn)為四周內(nèi)有效頻次3次為最低限。通過本章的學(xué)習(xí)，明確廣告媒介組合的概念及組合方式，掌握廣告?zhèn)鞑r機策略，并重視廣告非媒介方式在策劃中的運用。3．掌握：（1）選擇廣告?zhèn)鞑r機必須注意的問題。媒介的選擇指根據(jù)廣告的目標(biāo)市場策略、訴求策略的要求，對可供選擇的廣告媒介進行評估，從而選擇出最符合要求的媒介。二．廣告媒介組合的作用媒介組合是指于同一媒介計劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。3．媒介組合可以把主動的意念轉(zhuǎn)化成媒介效率及效果的增進。而有創(chuàng)意性地使用媒介，能為廣告帶來新鮮感，配合充滿創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，可收到相得益彰之效，常常能提供超過正常成本效率的沖擊力與效果。在雜志的各個期號中分別排出三個各自分開的廣告，并且各個三分之一版面的廣告都是那一頁上的唯一廣告。立體式雜志廣告，企立式的三角大廈令讀者留下深刻印象，雜志銷量增加；而喜歡該公司的人數(shù)增加了差不多四倍。企業(yè)競爭的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機遇，適時推出廣告信息，取得最佳的傳播效果。但頻率增高要有限度，過分長久地簡單重復(fù)，會使人們產(chǎn)生厭煩與逆反心理。3．交叉協(xié)調(diào)根據(jù)媒介組合方案，合理安排各類媒介播出時間、頻率、間隔、交叉與相互協(xié)調(diào)，形成綜合的最佳廣告效應(yīng)。一般地說選擇時機要注意以下幾個方面：1．要有整體觀念2．要服從市場的變化3．要根據(jù)競爭對手而定4．要隨季節(jié)變化而變5．要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變6．要符合人的心理規(guī)律第三節(jié)廣告非媒介方式策略廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對而言的。一．常用的廣告非媒介方式對準(zhǔn)那些有影響的、有代表性的對象，就新產(chǎn)品、新技術(shù)的有關(guān)情況發(fā)布信息。示范過程既介紹了商品的特征，使用方法，注意事項等，可起到宣傳說服作用，又加以實際操作表演，可起到培訓(xùn)作用。模特表演可直接宣傳商品，如時裝服飾及化妝品等。6．其他方式。其策劃的一般性要點為：1．選擇非媒介方式的必要性。三．廣告媒介與非媒介方式的組合策略廣告媒介與非媒介方式的組合，其策略重點是盡可能做到配合協(xié)調(diào)、優(yōu)勢互補。一方面進行電視、廣播宣傳，在會場周圍，可口可樂廣告牌設(shè)計得比奧運會的會徽還要醒目；另一方面，采用非媒介方式展開廣告攻勢，向奧運會饋贈100萬罐可口可樂飲料，由運動員、教練員、工作人員、記者等隨時隨處任意飲用。這一隊浩浩蕩蕩的流動展示品，直觀地傳達(dá)了現(xiàn)代公司產(chǎn)品物美價廉和服務(wù)及時周到的信息，使現(xiàn)代公司形象屹立于世人目前?？吹竭@個節(jié)目的名稱, 令人就會想到它的廣告作用。所謂廣告氣氛不濃重是指它從來不采用對現(xiàn)場觀眾及電視機前面的觀眾以贈獎的方式吸引大家欣賞。根據(jù)近兩年中, 第三者所做的調(diào)查:1．去年 5 月 14 日經(jīng)該企業(yè)廣告代理商的廣告調(diào)查, 在同一時間內(nèi)3 家電視臺所播映的節(jié)目中, 以這檔節(jié)目的收視率最高, 占44%。這些調(diào)查的廣告公司都不是這家廣告主的廣告代理者, 立場完全是客觀的。經(jīng)過一番研討, 遂革新為“歌唱擂臺”, 接受觀眾隨時報名參加歌唱比賽。例如在寒假、暑假中, 舉辦兒童歌唱擂臺。透過邀請在現(xiàn)場擔(dān)任評審工作的音樂專家們的講評, 讓觀眾們了解一些歌唱方面的常識和技巧, 對于學(xué)習(xí)歌唱的青年們, 以及愛好欣賞歌唱的觀眾, 頗能增長見聞。年來, 廣告主始終將它廣告預(yù)算中的半數(shù), 用在制作播出這檔節(jié)目上。這檔節(jié)目幫助了廣告主和各地經(jīng)銷商之間, 取得了密切的聯(lián)系, 促成彼此間有良好的感情。并將這些藥店全部都編入良藥會組織。除了經(jīng)常分區(qū)開會指導(dǎo)外, 通常對藥店提供各種藥品效果的說明卡, 以及種種醫(yī)藥新聞, 與醫(yī)藥常識。同時電視上的 X X 俱樂部節(jié)目, 打響了五燈標(biāo)志, 更能時刻加深各藥店的信心。該制藥企業(yè)很少做單項(指某一種產(chǎn)品)的廣告。集中運用在商標(biāo)上, 以求建立商標(biāo)在經(jīng)銷商與消費者心目中, 有優(yōu)異的聲譽, 并求逐步建立權(quán)威性。而公共關(guān)系公演的入場券, 則完全交由各地的藥店分配, 招待其顧客。顯然, 這是商標(biāo)聲譽已在市場建立成功了, 影響到它的各種產(chǎn)品, 都能在市場中站得很穩(wěn)。X X 俱樂部歌唱擂臺節(jié)目, 在這方面也發(fā)揮得很不錯。這是多么令人難以忘懷的事啊!負(fù)責(zé)制作“歌唱擂臺”節(jié)目的制作人, 是清華廣告公司的節(jié)目制作部經(jīng)理周宜新。近四年來, X X 制藥在國內(nèi)的營業(yè)額, 已超過了其他各家合資的藥廠, 躍居第一位。這家廣告主所銷售的藥品, 有國內(nèi)廠制的, 有進口的, 還有動物用的。這種定位雖然暫時可以收到一些實效, 但是，卻限制了企業(yè)長久的發(fā)展和產(chǎn)品的改進。因此, 企業(yè)在進行產(chǎn)品定位時, 定位的高低應(yīng)該恰如其分, 并且定位概念應(yīng)該盡量單一、明確。1995 年上半年 , 兩大品牌進行了一場短兵相接的比較廣告戰(zhàn)。這種做法在廣告史上并不鮮見。??阿司匹林能侵蝕血管壁, 引發(fā)氣喘或者過敏反映, 并能導(dǎo)致隱藏性的胃腸出血。在定位理論中, 這種策略被稱為“為對手重新定位”, 它的含義是: 后起的產(chǎn)品為了在競爭中取勝, 尋找對于在定位上的弱點并且以事實向消費者傳達(dá)這些弱點, 以使消費者對敵手的定位產(chǎn)生懷疑, 從而認(rèn)同自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品的優(yōu)越之處, 逼迫對于放棄原有的定位。一般的產(chǎn)品, 只向消費者承諾利益, 而很少明確傳達(dá)關(guān)于自己的不足的信息, 而挑戰(zhàn)者抓住的往往是這樣的信息, 并且以這些信息作為廣告訴求的重點。上面例舉的豐力富奶粉和克寧奶粉的報紙廣告戰(zhàn)就是直接由豐力富為克寧進行重新定位而引發(fā)。問題： 4．如何把握比較性廣告的指導(dǎo)方針？答：(1)產(chǎn)品質(zhì)量可以與對比品牌完全相同, 但是不貶低對方。（5）競爭者的品牌在重要的特性上占有明顯的優(yōu)勢并且可能在某一地區(qū)進行反擊時 , 比較廣告毫無裨益。不同國家的廣告管理機構(gòu)和關(guān)于廣告的法律對此有不同的規(guī)定。事實上, 在美國, 百事可樂一直是通過比較廣告與可口可樂競爭的。在廣告法發(fā)布之前, 一些中外合資公司曾經(jīng)發(fā)布一些具有比較性的廣告, 稱“ 產(chǎn)品與普通產(chǎn)品相比如何如何”, 與其他產(chǎn)品進行比較，在廣告法頒布之后，則改為“ 產(chǎn)品不含 ，則?? ”。但是我們必須承認(rèn), 在今天, 在我們進行廣告策劃運作的環(huán)境中, 這種為競爭者重新定位的策略, 不但是不合法的, 而且也會被稱為“不正當(dāng)競爭”, 因此廣告策劃者在策劃此類廣告時應(yīng)該謹(jǐn)慎從事。因此, 企業(yè)有時會面臨為自己的產(chǎn)品重新定位的課題。有時企業(yè)找到了問題所在, 但并沒有意識到及時改變定位的必要性。一般說來, 如果產(chǎn)品的定位發(fā)生了偏差, 或者對手已經(jīng)發(fā)起了“重新定位”, 產(chǎn)品在市場上所面臨的都是非常被動的態(tài)勢。如果產(chǎn)品定位在市場上已經(jīng)執(zhí)行了一段時間, 無論原來的定位是否符合消費者的需求, 消費者對它都已經(jīng)有了一定的印象, 而且如果原來的定位是成功的, 消費者對它的印象會尤其深刻。因此, 無論在哪一種情況下, 再定位在消費者認(rèn)同方面都面臨比較大的困難。問題：7．如何執(zhí)行為產(chǎn)品自身再定位？答：如果企業(yè)能夠克服上述困難, 作出對產(chǎn)品進行再定位的決策,下一步面臨的就是如何進行再定。企業(yè)為將原有的定位傳達(dá)給消費者并且爭取他們的認(rèn)同, 已經(jīng)付出了相當(dāng)?shù)馁M用, 而再定位因為要扭轉(zhuǎn)市場的不利態(tài)勢, 所需要的資金可能還會多于第一次。在前一種情況下, 產(chǎn)品的再定位要面臨改變消費者原有印象、使他們認(rèn)同新定位的課題。因此, 企業(yè)常常處于兩難的處境中。這些認(rèn)識上的因素, 都會影響為產(chǎn)品自身再定位的執(zhí)行, 而如果企業(yè)沒有果斷地放棄原有定位的勇氣, 產(chǎn)品的市場前景就非常值得憂慮, 有時可能會發(fā)生產(chǎn)品全軍覆沒的危險情況, 直接影響到企業(yè)的生存。問題：6．為產(chǎn)品自身再定位有哪些困難？答：雖然在很多情況下, 為產(chǎn)品進行再定位是必要的, 但是再定位也面臨許多實際的困難 , 突出表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）企業(yè)自身認(rèn)識的困難。尤其重要的是, 有三種情況要求產(chǎn)品的定位必須及時作出調(diào)整：關(guān)于為競爭者重新定位是否符合道德, 歷來也有許多討論, 有人認(rèn)為它并不符合商業(yè)道德, 屬于不正當(dāng)競爭； 有些人則認(rèn)為, 這種做法是市場經(jīng)濟中一種再正當(dāng)不過的競爭行為, 并沒有什么不正當(dāng)可言。” 也就是我國明確規(guī)定不得使用比較廣告。1974 年, 美國廣告代理商協(xié)會（4AS）也發(fā)布了新的比較廣告方針。（7）必須使消費者能夠證明品牌比較的真實性, 并且能使他們感到滿意。（3）當(dāng)你的廠牌具有明顯的優(yōu)點或者其他品牌在短期內(nèi)無法反擊時, 可以指名道姓地提及其他品牌以與之一比高低。當(dāng)然, 希望通過比較廣告引發(fā)直接對抗而造成話題新聞的又當(dāng)別論。其實二者的產(chǎn)品很可能只是在特性上有所不同, 而在品質(zhì)和帶給消費者的利益上并沒有高下之分。B． 突然性挑戰(zhàn)者抓住這些弱點, 往往突然發(fā)起攻擊, 使對手措手不及, 很快陷入被動, 而自己則憑借與對手的對比很快獲得成功。（2）為對手重新定位的策略通過以上兩個個案, 我們不難發(fā)現(xiàn), 挑戰(zhàn)者所攻擊的正是對手引以為自豪、并且靠著它獲得了在市場上的成功的定位。泰諾在廣告中說：“有千百萬人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。受到指名挑戰(zhàn)的克寧奶粉認(rèn)為豐刀富奶粉有誤導(dǎo)消費者之嫌, 造成消費者的對克寧奶粉的品質(zhì)質(zhì)疑, 因而上訴有關(guān)市場公平交易監(jiān)督機構(gòu)并且在各大報刊登聲明廣告, 強調(diào)該產(chǎn)品“ 東選自南北半球優(yōu)良乳源地, 從丹麥、愛爾蘭及澳洲進口臺灣 , 依南北半球之冬夏季節(jié)變化 , 選取最佳品質(zhì)之牛奶 ”, 并且通過公共關(guān)系公司安排記者招待會 , 請生產(chǎn)廠商的總裁說明克寧奶粉的生產(chǎn)及行銷過程。如果在定位采用之前發(fā)現(xiàn)定位是不合理的, 就應(yīng)該及時進行修改, 如果在定位采用之后發(fā)現(xiàn)問題, 則應(yīng)該重新進行定位決策, 對產(chǎn)品進行再定位。（2）定位過高將自己的產(chǎn)品定位為高級產(chǎn)品是許多企業(yè)的愿望, 但是有時會出現(xiàn)定位過高而企業(yè)的實際能力無法達(dá)到, 或者過高的定位限制了市場占有率的提高, 使定位較低的產(chǎn)品為消費者所忽視的現(xiàn)象。[返回目錄]答疑：問題：？答：（1）定位過低。從這種銷售成果令人察覺到, “ X X 俱樂部” 這個電視節(jié)目所產(chǎn)生的廣告效果, 以及“良藥會”等等活動所產(chǎn)生的廣告效果。從這一點上, 大家也可了解, 一個含有廣告作用的電視節(jié)目要創(chuàng)造良好的效果, 和制作人的觀念關(guān)系很大。同年父親節(jié)的爸爸歌唱擂臺中, 看到好多位年已半百的爸爸們, 在舞臺上, 在電視機前, 高歌一曲, 讓他暫時忘卻一切人間煩惱和工作的辛勞。8 年來, 從不中斷地運用廣告力量創(chuàng)建, 才獲得當(dāng)前這樣的成果, 連續(xù)四年, 保持營業(yè)額居于第一位的優(yōu)勢。廣告主制作了好多種售點廣告品與海報, 分發(fā)給各藥店, 供他們懸掛在店頭或店內(nèi)或陳列在櫥窗內(nèi)，以美化其號晤, 使其面顯得五彩繽紛、生氣蓬勃。再從另一個角度看, 這家廣告主, 是將不少的廣告, 集中運用在各地經(jīng)銷方面。若做單項廣告, 則不易將每一種產(chǎn)品都能打開其銷路。企業(yè)性廣告, 在創(chuàng)造出良好的效果以后, 能使消費者感覺到凡是這家企業(yè)出產(chǎn)的產(chǎn)品, 都是能信賴的產(chǎn)品。有時, 更邀集了各藥店的局老板娘們在一起, 灌輸她們一些醫(yī)藥常識。如發(fā)現(xiàn)有不照規(guī)定的零售價出售者即取消其經(jīng)銷資格。例如廣告主創(chuàng)辦了一個“良藥會”組織。常年不斷加深一般經(jīng)銷商與消費者, 對“五燈標(biāo)志”的印象。因為這節(jié)目的廣告主, 常常將這個節(jié)目, 移到各縣市, 在舞臺上作巡回公演。將節(jié)目編排得多變化, 也制造了不少緊扣觀眾心弦的場面?！案璩夼_”播映迄今, 也已有兩年。前一階段, 稱之為“周末劇場”, 播演了 6 年, 是由觀眾應(yīng)征表演各種各式的綜藝節(jié)目為主。 月 24 日, 經(jīng)一家資訊公司調(diào)查, 其收視率最高占74%, 居第一位。僅僅對節(jié)目中表演人送獎品、獎金作為酬勞。然而, 我們所欣賞的是： 它雖含有廣告作用，由表現(xiàn)的廣告氣氛, 并不濃重。這檔節(jié)目受觀眾歡迎的程度和它所造成的優(yōu)異廣告效果, 相信大家己可想象得到。1988年的漢城奧運會上，南朝鮮的現(xiàn)代汽車公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式組合策略，一舉成功。非媒介方式跟媒介方式相比，雖然在全局上是處于輔從地位，但如果策劃巧妙，它也能發(fā)揮巨大威力。3．非媒介方式與企業(yè)營銷策略和廣告目標(biāo)策略的適應(yīng)程度。二．廣告非媒介方式策略廣告非媒介方式策略是對非媒介廣告策略實施方式的策劃。5．饋贈方式企業(yè)將自己的產(chǎn)品無償贈送他人使用，或者專門訂購某些擬予推銷的商品贈送他人使用，既宣傳產(chǎn)品或商品的優(yōu)點，又溝通感情，效果直接。4．表演方式利用一定的表演活動來宣傳商品或企業(yè)的形象，使人們在娛樂中自然接受宣傳。2．提示方式包括模擬提示、剖析提示、對比提示、試驗提示、評選提示等。非媒介方式是指不需利用報紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實施。廣告時機是指確定廣告發(fā)布的時間和空間范圍。廣告媒介使用的頻率策略如下：1．均衡頻率在某一單位時間內(nèi)(如以一周為單位)使用某種媒介的次數(shù)和每次的時間。其主要制約因素有：二．廣告頻率策略廣告頻率是指一定周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。把雜志廣告頁切割成紙尿布的形狀，與產(chǎn)品一樣大，并加上貼紙，仿效產(chǎn)品實貌，令讀者充分注意到產(chǎn)品新增的優(yōu)點。讀者涉入與暴露頻次，但成本花費只比全版多了一點點。案例一：Max—PaX。5．媒介組合能夠以其平均頻次及訊息溝通強度、深度來補充其它媒介的不足。1．媒介組合可以使媒介及創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用(1十1＝3)。媒介組合可有多種方式，最主要的方式有三種：，即把屬于同一類別的不同媒介組合起來運用，即把屬于不同類型的媒介組合起來運用。4．應(yīng)用：以某一策劃案為例，訓(xùn)練媒介策劃的策略運用。1．明確：廣告媒介組合，廣告時間策略，廣告頻率策略，廣告非媒介方式。第四篇：廣告媒介策劃第七章 廣告媒介策劃廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分。分析的主要目的是了解暴露于個頻次的消費者的比率，消費者的接觸頻次不同所產(chǎn)生的廣告效果與大不相同。在分析時，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費者對媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。