【正文】 消費(fèi)周期多長？購買周期多長？消費(fèi)周期多長？購買周期多長？溝通的難度溝通的難度93什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通 常見的對(duì)策 購買周期短的產(chǎn)品，盡量經(jīng)常做廣告購買周期短的產(chǎn)品，盡量經(jīng)常做廣告 購買周期長的產(chǎn)品，盡量找準(zhǔn)時(shí)機(jī)做購買周期長的產(chǎn)品，盡量找準(zhǔn)時(shí)機(jī)做 品類廣告品類廣告 最高峰最高峰 期時(shí)未必一定要加入期時(shí)未必一定要加入 品類廣告啟動(dòng)時(shí)加大力度品類廣告啟動(dòng)時(shí)加大力度 改變使用習(xí)慣或?qū)m正對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的信息需要改變使用習(xí)慣或?qū)m正對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的信息需要 大力度大力度 +持續(xù)性持續(xù)性 94選擇什么溝通渠道（媒體及媒體組合）用什么載體？哪個(gè)為主，哪個(gè)為輔？是硬廣告，還是軟廣告？媒體選擇與組合n 信息內(nèi)容 如技術(shù)信息，多支持點(diǎn)的信息為長篇幅文案 需采用印刷媒體 或電視 /廣播的軟廣告等 市場定位： 如身份象征的 VISA信用卡 高檔生活雜志及報(bào)紙n 廣告目標(biāo)： 如快速建立知名度 電視及報(bào)紙甚至戶外媒體組合96媒體選擇與組合 失敗的案例 XX風(fēng)濕藥n 營銷環(huán)節(jié)中關(guān)鍵問題所在：消費(fèi)者不相信風(fēng)濕可治 也不相信許多風(fēng)濕藥n 廣告策略錯(cuò)誤：廣告材料： 30秒 15秒廣告片 30秒廣播片 通欄報(bào)紙硬廣告n 錯(cuò)誤的媒體組合 95%預(yù)算n 廣告效果 知名度驟升，問津者無幾 97媒體選擇與組合 更好的策略 XX風(fēng)濕藥n 減少硬廣告的投入，大量做教育性的工作n 媒體組合 電視，報(bào)紙，廣播還可用 報(bào)紙的文字說明 電視廣播也多做長篇大論（非黃金時(shí)間專題）n 幾家報(bào)紙整版報(bào)告文學(xué)或軟性文章n 廣告效果 電話詢問者明顯增加，藥店訪問者也增多 98 廣告同樣需要對(duì)癥下藥 沒有一定之規(guī)做多少廣告？如何排期？看自己口袋看需要達(dá)成的目標(biāo)看競爭環(huán)境90s? 最近接觸理論 ? John Philip Jones (1993)70s? 有效接觸頻率理論? Herbert Krugman (1972)兩種不同的廣告理論左右我們的策略有效接觸頻率 (Effective Frequency) 理論n 消費(fèi)者接觸廣告一定次數(shù)后便會(huì)發(fā)生行為上的改變：購買n 理論基礎(chǔ)： 70年代心理學(xué)研究－ “3次理論 ”n 不同產(chǎn)品需要不同有效頻率最近接觸理論 (Recency Planning)n 消費(fèi)者在購買前接觸的廣告才是最重要 n 廣告出現(xiàn)的時(shí)間、地點(diǎn)比出現(xiàn)的次數(shù)更重要n 理論基礎(chǔ)： 90年代 John Philip Jones 的研究在最佳廣告時(shí)機(jī)做廣告更有效兩種理論的分別“保證出擊期頻率 ”是更有用成長期：成長期：美譽(yù)度美譽(yù)度成熟期：成熟期：偏好度偏好度發(fā)展初期：發(fā)展初期：知名度知名度最近接觸理論最近接觸理論有效接觸頻率理有效接觸頻率理論論不同的市場階段，不同的策略幾種媒體排期方式1 2 3 4 5 6 7 8持續(xù)型，常見于成熟期及購買周期短的產(chǎn)品波浪型常見于成長期產(chǎn)品沖擊型常見于新產(chǎn)品及購買周期長的產(chǎn)品104做多少廣告？ 舉例 XX腳氣藥n 在銷售高峰到來前及期間使核心目標(biāo)受眾得到高于競爭對(duì)手的廣告覆蓋在 4， 5， 6， 7， 8月對(duì) 1534歲人群（好運(yùn)動(dòng)者）做不低于 16周的廣告平均每周 GRP不低于 150105幾種媒體排期方式4 5 6 7 8持續(xù)型，常見于成熟期及購買周期短的產(chǎn)品波浪型常見于成長期產(chǎn)品沖擊型常見于新產(chǎn)品及購買周期長的產(chǎn)品106如何進(jìn)行電視媒介購買排期？電視購買排期的定義 ：為達(dá)成某次廣告出擊的 到達(dá)率 /頻率 /收視率指標(biāo)和其它難以量化的目標(biāo) 而制定的最低成本的排期方案107RATING收視（聽）點(diǎn)某一媒體在特定時(shí)間之內(nèi)覆蓋的個(gè)人或家庭在總數(shù)所占的百分比GRP: 目標(biāo)受眾收視點(diǎn) 是指有機(jī)會(huì)看到某則廣告的　　　　　　　　目標(biāo)受眾的百分比，亦可稱作毛收視點(diǎn)　　 2544歲人口 收看春節(jié)晚會(huì)者 收視率 北京： 1,500,000 1,000,000 67%全國： 200,000,000 100,000,000 50% 108 REACH到達(dá)率有機(jī)會(huì)收看 /聽媒介排期表中的廣告一次以上的人口的百分比DUPLICATION重疊某一媒體之受眾與另一媒體交叉的百分比。 45,360 41,750收視率 : 141 120到達(dá)率 : 2+50% 2+%收視率成本 :321 347128全國性市場中央 +地方的購買模式n 　129收視率 /頻率 /到達(dá)率曲線示圖收視率到達(dá)率130媒介購買的服務(wù)范圍n 搜集媒介動(dòng)態(tài) /常規(guī)信息n 談判價(jià)格n 制定排期n 下定單，電話跟蹤n 買后監(jiān)測 n 買后評(píng)估n 安排付款或賠償?shù)?31買后評(píng)估的基本范圍 n 我們做得怎樣？n 有無漏點(diǎn)n 有無錯(cuò)點(diǎn)n 收視率目標(biāo)是否達(dá)到？或者n 到達(dá)率 /頻率目標(biāo)是否達(dá)到？n 與競爭對(duì)手比較 n 廣告位置有無競爭性？n 廣告成本比是否站優(yōu)勢132媒體價(jià)格談判的多種方案：n 廣告費(fèi)用份額與廣告時(shí)間份額的關(guān)系n 淡季折扣率與旺季折扣率的不同n 黃金時(shí)間與非黃金時(shí)間的折扣率不同n 收視點(diǎn)補(bǔ)償方式n 非黃金時(shí)間贈(zèng)播的方式n 廣告位置的優(yōu)劣也能體現(xiàn)價(jià)格133n 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 13:09:0313:09:0313:09Tuesday, January 26, 2023n 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 一月 211:09 下午 一月 2113:09January 26, 2023n 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 13:09:0313:09:0313:091/26/2023 1:09:03 PMn 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 26 一月 20231:09:03 下午 13:09:03一月 21n 1楚塞三湘接，荊門九派通。 1:09:03 下午 1:09 下午 13:09:03一月 21n 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 13:09:0313:09:0313:09Tuesday, January 26, 2023n 1知人者智，自知者明。 一月 211:09 下午 一月 2113:09January 26, 2023n 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 13:09:0313:09:0313:091/26/2023 1:09:03 PMn 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 26 一月 20231:09:03 下午 13:09:03一月 21n 1比不了得就不比，得不到的就不要。 1:09:03 下午 1:09 下午 13:09:03一月 21n 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 13:09:0313:09:0313:09Tuesday, January 26, 2023n 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 一月 211:09 下午 一月 2113:09January 26, 2023n 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 13:09:0313:09:0313:091/26/2023 1:09:03 PMn 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 一月 21一月 2113:09:0313:09:03January 26, 2023n 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 1:09:03 下午 1:09 下午 13:09:03一月 21MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看專 家告 訴。 一月 211:09 下午 一月 2113:09January 26, 2023n 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 13:09:0313:09:0313:09Tuesday, January 26, 2023n 1知人者智，自知者明。 1:09:03 下午 1:09 下午 13:09:03一月 21n 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 26 一月 20231:09:03 下午 13:09:03一月 21n 1楚塞三湘接，荊門九派通。 13:09:0313:09:0313:091/26/2023 1:09:03 PMn 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 一月 211:09 下午 一月 2113:09January 26, 2023n 1