【正文】 抗性的客戶； 對住在變電站旁存有嚴重心理陰影的部分中老年客戶； 習慣居住在市中心，且在市郊擁有景觀資源的高收入家庭。 目標客群定位結(jié)論 目標客層感性描述 他們?nèi)找嬉庾R到健康才是實現(xiàn)夢想的最大資本，不管是否單身，他們都開始重視運動； 他們醉心于時尚，寧愿在休息的時間外出度假以領略異域風情； 他們在這個城市擁有不錯的收入，完全可以通過自己的努力獲得一套自己喜歡的住房； 他們對居住的要求越來越高，也越發(fā)理性，交通和配套是他們的首要考量因素，不但 要顧及到自己也要考慮孩子的未來； 他們買房不單單為居住，也期望其日后能夠有較大的升值空間； 他們大都受過較高水平的教育，接受新事物的呢公里強，對品牌的依賴度也較高，既 感性也理性。 這一點在一期運作中顯得相當重要。 如何快速搶占市場？我們的思考： 第一步：明確地段概念 臵換地段概念 地段對本項目而言處理得好將會從中獲得極大的益處，處理不好，可能大大延緩全盤 的去化速度！我司在對萬科西半島的近一年的操作過程中深有體會。同時，憑借“新常青”品牌臵換“金銀湖區(qū)”、“東 西湖區(qū)”等“雞肋”地段的客戶源。因此必須完成上述兩大營銷，方可保證項目運營的成功。 地段困惑 —— 地段成為本項目營銷策劃的最大障礙，項目隸屬于東西湖區(qū)、金銀湖片，在 前期市場中被認為非真正適宜的居家之所！一旦沒有改變市場對地段的認知，勢必給營銷 造成極大的心理抗性；處于常青的北面，不在常青人視線范圍之內(nèi)，更非其日常活動之所，強推常青花園不但有“牽強”之嫌，更有為別人做嫁衣之勢。 破題之法 產(chǎn)品解碼 —— 概念升華 跳出奧園看奧園，武漢美聯(lián)奧林匹克花園應該在繼承其本身的產(chǎn)品規(guī)劃的基礎上結(jié) 合“既務實又愛面子”的武漢人的需求，將產(chǎn)品概念從“科學運動 健康生活”提升到“居 住生活品質(zhì)榜樣”的高度。 從本項目通盤考慮，本案有三大特點必須重視： 較大時間跨度 可整合的資源條件非常豐富 滾動開發(fā)、分批推出 基于以上三點考慮，我們提出如下思路： 一期以整盤概念推出，以后各期結(jié)合各自特點運作 形成一個主品牌 + 系列子品牌的運做模式 主品牌：統(tǒng)領全盤，貫穿始終的樓盤概念 品牌形象：風格、品質(zhì)、規(guī)模 子品牌：結(jié)合分期、結(jié)合各期賣點的具體概念 品牌形象：依附母品牌、個性鮮明、功能特點具體鮮明 四、整體入市策略 根據(jù)本案 8— 12年的時間跨度，必須有一個經(jīng)得起時間考驗主品牌。 根據(jù)我公司的經(jīng)驗，一個樓盤品牌長時間的運作，一方面會形成穩(wěn)定的品牌形象， 一方面客觀上對市場的刺激度會下降。體量過大會拉 長項目的營銷周期， “快速清盤”將對后期產(chǎn)生的巨大連鎖效應！ 品牌先行：在前面都提到品牌的傳播和塑造對于本項目的重要性，必須宣傳奧園品牌、嫁接和塑造美聯(lián)品牌方能得到市場的認可，產(chǎn)生影響力。 理由： 根據(jù)我司對萬科西半島的操作積累及東西湖、金銀湖區(qū)的市場調(diào)查，目前該片區(qū)項目體量大、運營周期長，且 2房只有很少的配臵； 隨著片區(qū)市場的發(fā)展，該片區(qū)的 2房將有較大的需求，將能吸引到相當部分經(jīng)濟實力 暫時不強的客戶； 確保主力房源的面積總價必須是與項目主力客層方向相一致； 作為大社區(qū)，為擴大影響力和體現(xiàn)人性化，要能保證房源的豐富性，滿足多種需求． 1,戶型設計 裝修房既順應了國家要求，也經(jīng)過證明，是武漢市場接受度很高的一種交付形式。 方案四、功能房裝修 對整套房子進行功能分割，劃分為臥室、客廳、廚房、衛(wèi)生間、儲藏間，根據(jù)功能要求安排 “ 菜單 ” 。比如倫敦假 日組團。 無法滿足新常青居民對飲食、和商業(yè)的需求。 ◆通過交叉組合，樹立“美聯(lián)”一線房地產(chǎn)業(yè)品牌形象。 ◆傳播上不區(qū)分“一期”、“二期”、“三期”，而是統(tǒng)一“美聯(lián)奧林匹克花園”形象， 以組團形象區(qū)分。 ２、通路執(zhí)行 戶外： ◆道旗告知： 鑒于項目實際位臵并不在市區(qū)干道上，圍板和地塊內(nèi)的高炮效果將會大大減弱，且為 了配合擴大項目品牌和美聯(lián)品牌的樹立，建議項目在預熱期搶占“ 漢飛大道 常青路 青 年路”沿線 的一切廣告載體比如公交站牌，使項目迅速滲透到核心區(qū)域的客層視 線。 投放原則： ◆量：開盤期、強銷期高密度集中投放，采用彩色版面；持續(xù)期平穩(wěn)投放；清盤期結(jié) 合促銷手段靈活投放 ◆線：兩種組團 ―― 報紙和戶外結(jié)合 主線 ―― 楚天都市報、長江日報、戶外 輔線 ―― 武漢晚報、楚天金報、車體 上述對于“量”和“線”的把握是我司操盤武漢項目的經(jīng)驗積累及對項目定位綜合得 出的結(jié)論。 媒體策略： ◆報紙廣告、戶外廣告為主。 建設 MALL帶來的效益 能給政府或開發(fā)商帶來一定的經(jīng)濟收益； 有利于整體項目的推廣； 有利于項目住宅的推廣，提倡商住一體化，促進銷售。 設 MALL的客觀必要性（屬于城市的） 項目附近現(xiàn)時無大型娛樂商業(yè)城，建大型商業(yè)城能完善新常青的配套，也是項目體量支 撐的需要。 但對于各種方案的比重將在詳細的市場分析論證后確定。 方案二、突出大、小房型的裝修要點 大房型：注意細節(jié)勾畫，設計要求居住的舒適度； 小房型：著重在實用性，簡潔、大方，最大限度地利用空間，避免局促感。營銷傳播中爭取更高的手法，樹立品牌形象無論對一期還是對整盤都大有裨益！ 波浪式進攻，分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。 一期運作中應注意的四大困難： 品牌形象在短時間樹立 地段概念的轉(zhuǎn)換和明確 較高的價格下快速去化 總結(jié)前文分析，這四大困難在一期戰(zhàn)役中至為關鍵，必須在短時間內(nèi)全盤解決，缺一不可。 它應該是代表一種生活概念、一種時尚品質(zhì)、一種增值信心！ 本案資源非常豐富，但并不是在一期開盤時就完全具備，每一期都有自身獨特 的功能、資源推出。 “美聯(lián) .奧林匹克花園”在市場的聚光燈下成為一個耀眼的明星。 為達到項目的總策略、總目標，我們必須解決的兩個問題： 地段解碼 —— 逆向思維 A．方法： 跳出地段看地段，放大視野，擴大領域，面向大漢口，面向全市，以“新常青、大品 牌、大配套”托起“大社區(qū)、大生活、大氛圍”。 一旦沖出競爭市場激烈的“大氣層” 進入無引力（無直接競爭對手）的太空運行軌道自由運行， 美聯(lián)奧林匹克花園、美聯(lián)這一品牌便可在武漢房地產(chǎn)市場高奏凱歌，一 路飄紅。 第三步，在地段和形象被初步接受后，通過“低價出擊、快速反應、持續(xù)走高” 的銷售手段快速打開市場，積累人氣，并樹立市場標桿。在這樣的市場規(guī)律下，轉(zhuǎn)換市場坐標成為我 們必須考慮的戰(zhàn)略方向。 樹立品牌的思路在項目開發(fā)主體分析時已進行闡述，在此不做解釋，后期將對如何操 作提供較為詳細的執(zhí)行方案。