【正文】 四大初級(jí)功能。 “ 兩個(gè)至上 ” 是卷煙價(jià)值鏈成員的共同價(jià)值觀，也是現(xiàn)代零售終端建設(shè)共同價(jià)值理念。 （ 3）建設(shè)主體功能終端。相對(duì)于零售終端而言，其 “ 廣告發(fā)布、品牌傳播、決策輔助、服務(wù)延伸 ” 價(jià)值是以實(shí)現(xiàn)其價(jià)值本身的功效與結(jié)果而存在的，它也是相對(duì)于現(xiàn)代流通企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷作用而表現(xiàn)出來(lái)的具有電子商務(wù)等現(xiàn)代流通特征的主體功能，從根本上有別于零售終端基于需求層次細(xì)分的 “ 獲利、成長(zhǎng)、形象、分銷 ” 等相對(duì)傳統(tǒng)的初級(jí)功能建設(shè)要求。零售終端具備戶外、室內(nèi)專門(mén)廣告位置，支持適時(shí)、遠(yuǎn)程發(fā)布和投放電子顯示屏廣告、墻體廣告、立體廣告、多媒體廣告、貨架廣告、柜臺(tái)廣告，充分利用聲、光、電組合，突出視覺(jué)和廣告效果，以零售終端廣告資源價(jià)值豐富終端廣告功能，終端門(mén)店廣告位可以作為未來(lái)商業(yè)尋租收入，廣告位裝潢由專業(yè) 廣告裝飾企業(yè)設(shè)計(jì)安裝。 ③ 決策輔助功能。傳統(tǒng)零售終端只是 “ 你賣我買(mǎi)、你買(mǎi)我賣 ” 的簡(jiǎn)單交易場(chǎng)所，現(xiàn)代零售終端是整合營(yíng)銷傳播（ imc）時(shí)代的敏捷服務(wù)觸角。構(gòu)建面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷體系，并基于現(xiàn)代營(yíng)銷變革模式和全面發(fā)展戰(zhàn)略，著 眼于頂 層功能設(shè)計(jì)，建設(shè)具有核心商務(wù)功能特征的現(xiàn)代卷煙零售終端，必將成為現(xiàn)代流通營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)邁向國(guó)際先進(jìn)坐標(biāo)的時(shí)代標(biāo)志。 （ 2）商務(wù)終端定位?；诿?第 20 頁(yè) 共 26 頁(yè) 向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷模式，并通過(guò)電子商務(wù)模式徹底顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷（產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷 ）概念，立足于商務(wù)創(chuàng)新角度對(duì)零售終端功能重新細(xì)分為 “ 商務(wù)體驗(yàn)、商務(wù)公關(guān)、商務(wù)引擎 ” 等功能，通過(guò)對(duì)零售終端商務(wù)功能的開(kāi)發(fā)、維持和組合，滿足 “ 高消費(fèi)需求、高文化素質(zhì)、高生活品味 ” 的消費(fèi)者對(duì)商務(wù)環(huán)境的心理期望。 b、商務(wù)公關(guān)功能。 筆者認(rèn)為，現(xiàn)代零售終端建設(shè)的根本要義是 “ 把握現(xiàn)代性、富有時(shí)代性、體現(xiàn)特色性 ” ，其內(nèi)在本質(zhì)是 “ 功能集聚、價(jià)值實(shí)現(xiàn)、共同發(fā)展 ” 。筆者強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)代終端建設(shè)要防范陷入誤區(qū)，在實(shí)踐中要發(fā)揮商業(yè)主導(dǎo)作用，積極探索建設(shè)新途徑。 堅(jiān)持 “ 統(tǒng)籌規(guī)劃、全面建設(shè)，自我投入、螺旋提升 ” 不動(dòng)搖。 （二）頂層設(shè)計(jì)、模式創(chuàng)新。地市公司在省級(jí)公司的規(guī)劃框架下，根據(jù)現(xiàn)代性、時(shí)代性、特色性要求，把市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)體多元化需求與行業(yè)現(xiàn)代終端建設(shè)訴求高度結(jié)合，按照 “ 中后臺(tái)服務(wù)前臺(tái)、全員服務(wù)終端 ” 的服務(wù)程序要求，從建設(shè)實(shí)踐角度明確 “ 怎么建、建什么 ” 等基本命題，自主設(shè)計(jì)可行性強(qiáng)、可復(fù)制的實(shí)踐模式進(jìn)行推廣，提高基層營(yíng)銷組織終端建設(shè)效率，致力把 “ 復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化 ” 。商零協(xié)同打破 “ 坐商模式 ” ，通過(guò)與電信運(yùn)營(yíng)商集中談判降低費(fèi)用和門(mén)檻，接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并設(shè)計(jì)整套移動(dòng)商務(wù)解決方案，建立基于移動(dòng)商務(wù)的現(xiàn)代終端 商業(yè)營(yíng)銷模式； （ 2）加速交易模式變革?；?“135” 工作法、 “ 網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營(yíng)銷 ” 等信息化方法和手段升級(jí)現(xiàn)代營(yíng)銷模式，開(kāi)展熱點(diǎn)營(yíng)銷策劃、配置必要軟件資源，推動(dòng)零售終端從傳統(tǒng)向現(xiàn)代深刻轉(zhuǎn)變。商業(yè)企業(yè)與零售終端作為兩個(gè)平等的經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行深度協(xié)同、深度溝通，根 據(jù) “ 一價(jià)三庫(kù) ” 信息監(jiān)測(cè)結(jié)果對(duì)卷煙產(chǎn)品 “ 流速、流向、流量 ” 全程控制，對(duì)卷煙產(chǎn)品 “ 售前、售中、售后 ” 全程服務(wù)，注重發(fā)揮客戶經(jīng)理隊(duì)伍前臺(tái)營(yíng)銷顧問(wèn)、預(yù)警控制作用，防止不良社會(huì)庫(kù)存造成品牌價(jià)值沉淀，助力 “ 53 461” 骨干品牌成長(zhǎng)，并幫助零售終端 “ 明白賣煙、輕松賺錢(qián) ” 。 教育培訓(xùn)先行，全面實(shí)施現(xiàn)代終端成長(zhǎng)計(jì)劃，全方位建立 “ 政策知識(shí)、營(yíng)銷技能、理論知識(shí)、煙草知識(shí)、 qc 創(chuàng)新知識(shí) ”等不同層次的培訓(xùn)體系，利用現(xiàn)場(chǎng)或遠(yuǎn)程課堂培訓(xùn)方式，支持定制培訓(xùn)課程、培訓(xùn)講座，促使現(xiàn)代終端經(jīng)營(yíng)能力、分析能力、贏利能力得到提升； 建立基于 “ 忠誠(chéng)度、信用度、貢獻(xiàn)度、影響性、成長(zhǎng)性 ”的五維激勵(lì)體系和測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施 “ 市場(chǎng)化促進(jìn)、一體化推進(jìn) ”戰(zhàn)略，從物質(zhì) 、精神、權(quán)益等層次滿足零售終端尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求，增強(qiáng)客我之間的 “ 黏性 ” ，豐富現(xiàn)代終端建設(shè)內(nèi)涵。 。零售終端當(dāng)前發(fā)展環(huán)境、贏利水平、經(jīng)營(yíng)能力從根本上已經(jīng)得以改善，但終端綜合功能發(fā)揮沒(méi)有取得更大突破。利用自建式直營(yíng)銷終端作為終端營(yíng)銷的價(jià)值典范，以功能終端作為終端營(yíng)銷的主渠道，建立標(biāo)準(zhǔn)化的終端維護(hù)、終端服務(wù)、終端公關(guān)、終端管理、終端激勵(lì)等終端營(yíng)銷體系和作業(yè)手冊(cè)，并基于 “ 品牌、市場(chǎng)、客戶 ” 三個(gè)維度建立高附加值的 多元化贏利模式和終端營(yíng)銷模式，重點(diǎn)為零售終端提供現(xiàn) 第 26 頁(yè) 共 26 頁(yè) 代營(yíng)銷工具支持，直接占領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷制高點(diǎn)。設(shè)計(jì)工、商、零、消四方互動(dòng)接觸策略，對(duì)零售終端進(jìn)行銷售業(yè)績(jī)積分、熱點(diǎn)事件積分等過(guò)程激勵(lì)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)吸積分、產(chǎn)品消費(fèi)積分、意見(jiàn)領(lǐng)袖積分等關(guān)懷體驗(yàn)，充分發(fā)揮現(xiàn)代零售終端 “ 品牌培育、宣傳促銷、消費(fèi)跟蹤、 第 25 頁(yè) 共 26 頁(yè) 信息采集 ” 等主體功能，重點(diǎn)為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷做好海量 數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)備； （ 2）主題營(yíng)銷。以金融為特征的現(xiàn)代零售終端模式成為商務(wù)創(chuàng)新的新課題，商業(yè)企業(yè)要推進(jìn)現(xiàn)代金融市場(chǎng)的金融資本和零售終端的商業(yè)資本快速融合，全面推廣 “ 借轉(zhuǎn)貸 ” 工作，探索對(duì)完全農(nóng)村市場(chǎng)建立第三方資金支付擔(dān)保方案，并在財(cái)務(wù)安全環(huán)境下逐步搭建多種支付平臺(tái)，創(chuàng)新 現(xiàn)代終端商務(wù)贏利模式，提高讓渡價(jià)值和現(xiàn)代終端建設(shè)動(dòng)力。利用電子商務(wù)高效整合市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的商流、物流、信息流、資金流，通過(guò) “ 四流匯通 ” 整合電子商務(wù)價(jià)值鏈，以現(xiàn)代商務(wù)模式打破零售終端傳統(tǒng)商業(yè)（贏利）模式。以省級(jí)公司為設(shè)計(jì)單元，整合 并創(chuàng)建各地市公司現(xiàn)代終端建設(shè)資源，遵循 “ 從面到點(diǎn)、從大到小、從上到下 ” 的設(shè)計(jì)原理，著眼全局、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，加快對(duì) “ 現(xiàn)代終端成長(zhǎng)路徑、現(xiàn)代終端資源配置、現(xiàn)代終端功能發(fā)揮、 現(xiàn)代終端平臺(tái)建設(shè) ” 等單元主題的集中論證、周期規(guī)劃、頂層設(shè)計(jì)，從高層決策角度通過(guò)組合單元主題進(jìn)一步設(shè)計(jì)現(xiàn)代終端建設(shè)全局模式，避免重復(fù)性 “ 摸著石頭過(guò)河 ” 。 堅(jiān)持 “ 自動(dòng)分配貨源、策略一視同仁，保障終端利益、服務(wù)公平公正 ” 不動(dòng)搖。 堅(jiān)持 “ 平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展，自愿參 與、自主經(jīng)營(yíng)、自我發(fā)展 ” 不動(dòng)搖。 第 22 頁(yè) 共 26 頁(yè) 四、探索現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)途徑。 c、商務(wù)引擎功能。商業(yè)企業(yè)鼓勵(lì)或協(xié)助零售終端對(duì)消費(fèi)者實(shí)行會(huì)員制、集分制等情感激勵(lì)營(yíng)銷方式，利用體驗(yàn)營(yíng)銷組合（望、聞、問(wèn)、品）功能，刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性、理性因素，以商務(wù)體驗(yàn)方式重新定義、設(shè)計(jì)卷煙產(chǎn)品（服務(wù)）的營(yíng)銷過(guò)程，實(shí)施客戶體驗(yàn)管理（ cem），最終占領(lǐng)高端消費(fèi)制 高點(diǎn)。 （ 3）商務(wù)功能細(xì)分。 （ 1）商務(wù)終端定義。 基于客戶價(jià)值管理的主體功能建設(shè)模式，進(jìn)一步加快了 “ 偏重硬件投入、側(cè)重單一功能 ” 的 傳統(tǒng)零售終端向 “ 注重軟硬件建設(shè)、全面發(fā)揮功能 ” 的現(xiàn)代零售終端深刻轉(zhuǎn)變：一是終端功能化，贏利水平較快提升，核心價(jià)值全面實(shí)現(xiàn)；二是終端一體化，經(jīng)營(yíng)形象明顯改善，顯性價(jià)值得以創(chuàng)造；三是終端信息化，營(yíng)銷能力顯著增強(qiáng)，發(fā)展價(jià)值匹配成長(zhǎng)。 ④ 服務(wù)延 伸功能。零售終端是煙草現(xiàn)代流通后專賣時(shí)代品牌傳播的主窗口，是基于終端門(mén)店特定資源價(jià)值而分割的一項(xiàng)重要功能，是卷煙品牌培育的關(guān)鍵策略之一。基于 客戶價(jià)值