長(zhǎng)沙紅樹(shù)灣項(xiàng)目策劃方案(文件)
【正文】 們對(duì)產(chǎn)品、配套的需求要與其原來(lái)居住環(huán)境有質(zhì)的改變，產(chǎn)品的個(gè)性化差異性將更受關(guān)注。從本項(xiàng)目市場(chǎng)定位來(lái)看，產(chǎn)品定位應(yīng)該重點(diǎn)表達(dá)和體現(xiàn)市場(chǎng)定位的內(nèi)涵。 （ 4）街坊式的鄰里交流空間，塑造社區(qū)文化。 小區(qū)景觀規(guī)劃原則 （ 1）小區(qū)被規(guī)劃路呈手槍型，景觀主軸的必須做到南北連接，讓小區(qū)形成有機(jī)整體布局，無(wú)水不成園林， （ 2）結(jié)合小區(qū)市場(chǎng)定位，景觀設(shè)計(jì)要體現(xiàn)細(xì)致、典雅的特點(diǎn) （ 3）無(wú)水不成園林，小橋流水的動(dòng)態(tài)景觀是中式園林不可或缺的組成部分，景觀主軸以水景慣連 使小區(qū)充滿(mǎn)動(dòng)感和生機(jī) （ 4）朱紅長(zhǎng)廊的設(shè)計(jì)不僅使得景觀層次分明，更增加了業(yè)主間交流的空間。市場(chǎng)比較法是目前運(yùn)用最廣泛的定價(jià)方法， 同時(shí)也是最科學(xué)的方法之一。 （ 2）樣本選取 樣本必須具有參照意義，否則將影響價(jià)格的準(zhǔn)確性。 遵循以上定價(jià)原則，我們將結(jié)合片區(qū)內(nèi)可比競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)因素以及價(jià)格，定出項(xiàng)目普通住宅的價(jià)格。Oslash。 隨著消費(fèi)觀念從非理性向理性思維的轉(zhuǎn)變，以及供銷(xiāo)情況的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商逐漸體會(huì)到“客戶(hù)是真正的上帝”這個(gè)道理。從這個(gè)意義上講，居住區(qū)決不是建筑物的堆積。 第四部分 營(yíng)銷(xiāo)策略 一、推廣案名、 logo 設(shè)計(jì)及釋義 推廣案名 瑯雅 印象 瑯取其諧音： 古典主義長(zhǎng)廊的設(shè)計(jì)，以標(biāo)志型硬件濃縮小區(qū)特質(zhì)。 備選案名： 瑯雅莊園、瑯雅花園、瑯雅意境、瑯雅苑、瑯雅國(guó)際、秦淮槳影、 60年代 二、主題定位、廣告語(yǔ)、賣(mài)點(diǎn)提煉 以古典主義建筑元素為中心，構(gòu)筑獨(dú)特樓盤(pán)文化基點(diǎn)，支撐新古典主義文化和街坊式人文社 區(qū)的綜合體。他們所追求的產(chǎn)品風(fēng)格既要有傳統(tǒng)的美感，又要體現(xiàn)時(shí)代的科技與精神；既要反映產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)值，又忌諱粗俗夸張。 尋找最貼近新古典主義生活的廣告語(yǔ) “回歸本我 優(yōu)哉生活” “身染現(xiàn)代拂塵 心洗古典韻致” 賣(mài)點(diǎn)提煉 基本賣(mài)點(diǎn)： amp。 反樸歸真的園林景致；（環(huán)境賣(mài)點(diǎn)） amp。 完善成熟的街坊配套設(shè)施；（配套賣(mài)點(diǎn)） amp。 快捷便利的立體交通；（交通賣(mài)點(diǎn)） amp。 崇尚物質(zhì)年代，精神回歸；（無(wú)價(jià)賣(mài)點(diǎn)） amp。通過(guò)討論 —— 設(shè)置懸念 —— 揭密 —— 產(chǎn)品硬件的過(guò)程激發(fā)市場(chǎng)。 2．開(kāi)盤(pán)時(shí)刻，特色活動(dòng) 3．開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期促銷(xiāo)強(qiáng)化 4．展會(huì) 5．節(jié)假日 sp活動(dòng) 設(shè)計(jì) 6．推介會(huì)，品牌塑造，產(chǎn)品提煉。 七、價(jià)格 策略 1 .價(jià)格向價(jià)值的回歸隨著消費(fèi)群體的逐漸成熟，消費(fèi)觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價(jià)值觀上的問(wèn)題就是價(jià)格向價(jià)值回歸，這樣對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格支撐提出了相應(yīng)的要求。 ●品牌滲透力：他將體現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商的品牌魅力上，強(qiáng)勢(shì)品牌將在銷(xiāo)售上產(chǎn)生巨大的號(hào)召力，從而轉(zhuǎn)化為高價(jià)值產(chǎn)品印象。 ● 高價(jià)造勢(shì)（樓王）：在項(xiàng)目發(fā)售中后期，可以將幾棟位置最好、面積最大的房源，以高昂的定價(jià)方式作為價(jià)格造勢(shì)的形式。 直效營(yíng)銷(xiāo)模式具體舉措： 事件營(yíng)銷(xiāo)：組織由目標(biāo)客源直接參與的如“項(xiàng)目與文化”研討、交流會(huì) 公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)：如組織由目標(biāo)客源直接參與的各類(lèi)聯(lián)誼會(huì)、酒會(huì) 情感營(yíng)銷(xiāo)：如有獎(jiǎng)活動(dòng)、秦淮往事征文活動(dòng)等 直效營(yíng)銷(xiāo)推廣路徑 將目標(biāo)群體放大，務(wù)必在全城范圍內(nèi)迅速引起談?wù)摰慕裹c(diǎn)，通過(guò)電視、電臺(tái)的高端媒體傳遞概念。綜合兩種銷(xiāo)售模式，我們建議吸取其優(yōu)點(diǎn)，采用全新的體驗(yàn)式銷(xiāo)售模式 ,既注重全程營(yíng)銷(xiāo)推廣，通過(guò)各種可感的體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴罨鋵?duì)物業(yè)的印象并迅速形成好感，也努力營(yíng)造一種熱烈的現(xiàn)場(chǎng)成交氣氛，既有完整而豐滿(mǎn)的物業(yè)形象，又能迅速形成銷(xiāo)售。 l 人員培訓(xùn)：銷(xiāo)售人員必須經(jīng)過(guò)全面培訓(xùn)，包括專(zhuān)業(yè)知識(shí)、項(xiàng)目知識(shí)和接待禮儀等，掌握精彩說(shuō)辭、樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)的信心是銷(xiāo)售培訓(xùn)的重點(diǎn)，必須于亮相前做好充分的準(zhǔn)備。 第五部分 階段性媒體及 SP活動(dòng)策略 一、廣告策略 競(jìng)爭(zhēng)性廣告策略：根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告計(jì)劃制定和調(diào)整本項(xiàng)目的廣告計(jì)劃，始終保持領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)層次，給目標(biāo)客戶(hù)持續(xù)的品牌印象。這樣的媒介行程既保證了本項(xiàng)目能夠在客戶(hù)心目中有一個(gè)持續(xù)的品牌印象，又在銷(xiāo)售高峰保持強(qiáng)勢(shì)的廣告支持。 目標(biāo)人群：社會(huì)公眾，以潛在目標(biāo)客戶(hù)群為主。 媒介配 合：電視、報(bào)紙、雜志、口碑傳播 SP活動(dòng)：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)、房展會(huì) 開(kāi)盤(pán)日前一日 器樂(lè)演奏會(huì)＋項(xiàng)目解析會(huì)：邀請(qǐng)知名的新古典主義演奏團(tuán)體“女子十二樂(lè)坊”音樂(lè)會(huì)。 目標(biāo)人群：項(xiàng)目目標(biāo) 消費(fèi)群 銷(xiāo)售任務(wù)：多層及剩余房源 廣告表達(dá)：通過(guò)電視、平面、雜志的正面訴求，生活場(chǎng)景化的畫(huà)面，塑造倍感溫馨的街坊式生活文化。 第七部分 營(yíng)銷(xiāo)管理 一、銷(xiāo)售管理 二、人員配置及培訓(xùn)管理 三、培訓(xùn)計(jì)劃： 銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)是很關(guān)鍵的，一支所向披靡的精銳的銷(xiāo)售隊(duì)伍在成功的銷(xiāo)售中起決定性作用的，所謂磨刀不誤砍柴工，在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)始全面接待之前，必須對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行全方位的銷(xiāo)售培訓(xùn)，哪怕是從事過(guò)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的人員，在重新接觸新項(xiàng)目時(shí)，也要帶著空杯心理再次 接受銷(xiāo)售培訓(xùn)。電子樓書(shū)是一種全新的立體化宣傳方式，它利用三維技術(shù)將項(xiàng)目的戶(hù)型、景觀、物業(yè)管理等制作成立體化的 VCD 形式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到真實(shí)可感的貴族生活。 開(kāi)盤(pán)當(dāng)天 “女子十二樂(lè)坊”參加開(kāi)盤(pán)剪彩儀式，樂(lè)隊(duì)攜長(zhǎng)沙兒童小選手演奏，模特現(xiàn)場(chǎng)秀。 廣告表達(dá)：利用電視廣告、大型戶(hù)外廣告、公關(guān)活動(dòng)和軟性稿“組合拳”形式，共同為項(xiàng)目炒熱市場(chǎng)，前期要做到未見(jiàn)其盤(pán)，先聞其名的效果，后期才有達(dá)到“始見(jiàn)廬山真面目”的效應(yīng)。具體的產(chǎn)品和銷(xiāo)售功能的介紹主要由案場(chǎng)完成，通過(guò)案場(chǎng)包裝、銷(xiāo)售道具、銷(xiāo)售人員決勝在案場(chǎng)。 脈沖式媒介行程：整個(gè)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)程，以脈沖式（ Pulsing）作為媒介行程的主要手段。 l 尋找宣傳口岸：適合的地點(diǎn)設(shè)立戶(hù)外宣傳廣告，是本案廣告中的重要方面。以典式 —— 小高層 —— 多層的過(guò)程進(jìn)行分期銷(xiāo)售。 銷(xiāo)售模式 目前在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)，房地產(chǎn)銷(xiāo)售模式主要有港 式和臺(tái)式兩種。入 10％首付等方式降低客戶(hù)入市的門(mén)檻。 低開(kāi)高走價(jià)格的應(yīng)用：低開(kāi)高走的價(jià)
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