目標(biāo)與定位營銷培訓(xùn)教材(文件)
【正文】 ?品牌使用者決策：用誰的品牌？ ?品牌名稱決策：用什么品牌？通用－個別－分類－通用加個別；叫什么名字？ ?品牌戰(zhàn)略決策 品牌戰(zhàn)略決策 ?產(chǎn)品線擴展 ?品牌延伸 ?多品牌 ?新品牌 ?合作品牌 實戰(zhàn)模擬三： 設(shè)計產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機－將聲音轉(zhuǎn)化成文字 ? 要求： 1. 畫出產(chǎn)品 2. 描述功能 3. 時間： 10分鐘討論， 5分鐘路演 目標(biāo)營銷 如何才能使消費者購買我們的產(chǎn)品？ 我們要賣多少錢？ 市場營銷樹 確立營銷目標(biāo) 執(zhí)行營銷方案 分析營銷機會 制定營銷計劃 開發(fā)營銷戰(zhàn)略 評價營銷效果 消費者行為 STP 競爭角色 4Ps 客戶關(guān)系 生命周期 銷售隊伍 計劃 /行動 / 制度 /政策 競爭分析 市場調(diào)研 定價 Price 定價思路 價 格 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 高 中 低 高 溢價 高價值 超值 中 高價 普通 優(yōu)良價值 低 騙取 虛假經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì) 定價步驟 ?選擇定價目標(biāo) ?確定需求 ?估計成本 ?分析競爭者 ?選擇定價方法 ?選定價格 ?修訂價格 修訂價格 ? 地理定價 ? 價格折扣和折讓：現(xiàn)金、數(shù)量、功能、季節(jié)、折讓 ? 促銷定價：犧牲品、特別事件、現(xiàn)金回扣、廠商貸款、分期付款、心理定價 ? 差別定價：顧客細(xì)分定價、產(chǎn)品式樣定價、形象定價、地點定價、時間定價 ? 產(chǎn)品組合定價：產(chǎn)品線定價、特色定價、附帶產(chǎn)品定價、兩段定價、副產(chǎn)品定價 發(fā)動價格變更 ?發(fā)動降價 ?發(fā)動提價 降價的目的 ?擴大市場份額 ?經(jīng)營情況不佳 ?打算退出 ?促進(jìn)行業(yè)降價以刺激總需求 提價的原因 ?成本上漲 ?供不應(yīng)求 ?增加價值 對競爭者價格變化的反應(yīng) ?維持原價 ?提高被認(rèn)知的質(zhì)量 ?降價 ?提高價格、改進(jìn)質(zhì)量 ?推出廉價產(chǎn)品線反擊 實戰(zhàn)模擬四： 定價 ? 產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機－將聲音轉(zhuǎn)化成文字 ? 要求： 1. 為產(chǎn)品定價 2. 說明理由 3. 時間： 10分鐘討論， 5分鐘路演 目標(biāo)營銷 如何才能使消費者購買我們的產(chǎn)品？ 如何能讓顧客找到我們？ 市場營銷樹 確立營銷目標(biāo) 執(zhí)行營銷方案 分析營銷機會 制定營銷計劃 開發(fā)營銷戰(zhàn)略 評價營銷效果 消費者行為 STP 競爭角色 4Ps 客戶關(guān)系 生命周期 銷售隊伍 計劃 /行動 / 制度 /政策 競爭分析 市場調(diào)研 渠道 Place 渠道的功能 ?信息 ?促銷 ?談判 ?訂貨 ?融資 ? 承擔(dān)風(fēng)險 ? 物流 ? 付款 ? 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 渠道的級數(shù) ?零級渠道 ?一級渠道 ?二級渠道 ?三級渠道 ?多級渠道 渠道設(shè)計決策 ?分析顧客需要 ?渠道目標(biāo)和限制因素 ?渠道選擇的要素：中間機構(gòu)類型、中間機構(gòu)數(shù)目、渠道成員的條件和責(zé)任 ?渠道評估 渠道管理決策 ?選擇渠道成員 ?激勵渠道成員 ?評價渠道成員 ?渠道改進(jìn)安排 渠道動態(tài) ?垂直 ?水平 ?多渠道 ? E渠道 渠道沖突 ?類型 ?原因 ?管理 實戰(zhàn)模擬五： 分銷 ? 產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機－將聲音轉(zhuǎn)化成文字 ? 要求： 1. 選擇分銷渠道 2. 制定商業(yè)政策 3. 時間： 10分鐘討論， 5分鐘路演 目標(biāo)營銷 如何才能使消費者購買我們的產(chǎn)品？ 如何能讓顧客選擇我們？ 市場營銷樹 確立營銷目標(biāo) 執(zhí)行營銷方案 分析營銷機會 制定營銷計劃 開發(fā)營銷戰(zhàn)略 評價營銷效果 消費者行為 STP 競爭角色 4Ps 客戶關(guān)系 生命周期 銷售隊伍 計劃 /行動 / 制度 /政策 競爭分析 市場調(diào)研 促銷（ Promotion） 整合營銷傳播 傳播過程分析 ?傳播過程 ?信源、信息和信道因素 整合營銷傳播方案 ?創(chuàng)作戰(zhàn)略 ?媒體計劃與戰(zhàn)略 ?銷售促進(jìn) ?公共關(guān)系 實戰(zhàn)模擬六： 廣告與促銷 ? 產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機－將聲音轉(zhuǎn)化成文字 ? 要求： 1. 廣告定位語 2. 促銷方案 3. 完成全國市場推廣計劃 4. 時間： 20分鐘討論， 5分鐘路演 目標(biāo)營銷 如何才能使消費者購買我們的產(chǎn)品？ Make Things Happen! 市場營銷樹 確立營銷目標(biāo) 執(zhí)行營銷方案 分析營銷機會 制定營銷計劃 開發(fā)營銷戰(zhàn)略 評價營銷效果 消費者行為 STP 競爭角色 4Ps 客戶關(guān)系 生命周期 銷售隊伍 計劃 /行動 / 制度 /政策 競爭分析 市場調(diào)研 銷售隊伍管理 Sales 銷售隊伍目標(biāo) ?尋找潛在客戶 ?目標(biāo)選擇 ?溝通 ?銷售 ?服務(wù) ?情報 ?資源分配 銷售隊伍結(jié)構(gòu) ?地區(qū)結(jié)構(gòu) ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ?市場結(jié)構(gòu) ?復(fù)合結(jié)構(gòu) 銷售隊伍規(guī)模 ?客戶大小類別 ?訪問次數(shù) ?年訪問總量 ?銷售代表平均訪問次數(shù) ?決定銷售人員
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