【正文】 方面的內容： ? A、 營銷人員的組織結構； B、 營銷人員的報酬制度； C、 營銷人員的督導； D、 營銷人員的培訓； E、 營銷人員的績效評估。 惠普經銷商大學 59 ◆需要什么樣的計劃 ? 公司情況不同、營銷的目的不同，計劃的制訂也應有所差異，營銷計劃的制訂要充分考慮可執(zhí)行性和各種可能因素。而對于營銷管理而言，營銷人員 65％的時間都應該用來回訪老客戶或推銷公司既有產品。一些地區(qū)的市場可能不大，但仍然要設立區(qū)域代理，這樣企業(yè)成本可能會增加，但對培養(yǎng)銷售人員獨當一面的能力有所幫助。 ? 無論以上哪種組織方式，都會有它的局限性，現(xiàn)代企業(yè)多采取組合營銷方式，將這三種組織方式有效地組合起來。培訓內容對于不同企業(yè)有不同的要求。 ? C、 職后培訓指對老的營銷人員在一定年限后，也應該進行必要的培訓，主要是對營銷人員義務的培訓，以更好地完成老營銷人員素質的建設。最后，要根據(jù)不同業(yè)務員的素質來設計工作定額，組織合理的銷售競賽。 ? 營銷管理以業(yè)績?yōu)橹饕饬繕藴?，但僅關注業(yè)績是不夠的，易導致企業(yè)發(fā)展后勁不足。這家年銷售額達 35億美元的大公司 1990年所花的廣告費僅 460萬美元。而在 70年代以來，越來越多的女性從事各種各樣的工作，因而直銷員上門推銷越來越困難。AVON營銷策略的改變?yōu)楣九まD不利形勢奠定了良好的基礎。 Levi Strauss公司不得不與一個日漸萎縮的市場作斗爭。該計劃的核心是以下三點：（ 1）投資 380萬美元重新設計和生產傳統(tǒng)的藍色緊身牛仔褲 ——501系列產品；（ 2）投資 120萬美元開發(fā)“為女士專用”的女式牛仔褲；（ 3）積極開發(fā)國外市場。 ? ? 問題：營銷策略的威力在這個案例中體現(xiàn)的非常充分，您公司的營銷策略應當怎樣調整以獲得更多的發(fā)展?jié)摿Γ? 惠普經銷商大學 72 11 ◆ 導入語 在上一課中，我們介紹了企業(yè)人力資源管理方面的知識，本節(jié)課我們將主要講述企業(yè)營銷管理。 ? 問題 1：營銷管理的概念和工作方式在您的公司應用的情況如何？ 惠普經銷商大學 74 ◆營銷與推銷的區(qū)別 ? 僅僅賣出去是不夠的： ? 營銷這個概念是相對于傳統(tǒng)的推銷而言的，對于推銷者，一個產品賣出去就已經足夠了，而營銷所涉及的內容要廣泛得多，營銷者需要及時反饋顧客的意見，進行市場的分析與調查。這種現(xiàn)象的產生并不是增長本身帶來的，而是培訓不足所造成的。對于中小企業(yè)而言，還涉及到一個資源管理的問題，由于小企業(yè)人力資源有限，因此客戶資源只能集中在少數(shù)業(yè)務人員手中，因此如何有效保護企業(yè)資源、穩(wěn)定業(yè)務骨干隊伍就是非常重要的。在小企業(yè)中，契約制的營銷人員比較多，這樣的員工成本低，容易管理。 ? 營銷人員組織方式： ? 一般分為區(qū)域結構和產品結構、消費者結構 3種。這種結構的缺點是部門間協(xié)調將會產生一定問題，優(yōu)點是能使銷售更加專業(yè)化。一般來說，組合 方式有以下 4種： 區(qū)域－產品型 顧客－產品型 區(qū)域－顧客－產品型 區(qū)域－顧客型 惠普經銷商大學 79 ◆營銷人員的督導與培訓 ? 高素質的營銷管理人才，是企業(yè)成功的關鍵，所以人才的儲備和培養(yǎng)是企業(yè)長治久安的必要手段。 ? B、 職中培訓即在職培訓，一般每年都應該進行，主要內容是對企業(yè)新產品的介紹，對現(xiàn)有市場情況的分析，以及對最新的營銷模式的介紹。 ? 督導的目的是為了激勵，對于督導者而言，首先要理清體制上的問題，如不同業(yè)務人員之間是否存在著業(yè)務重疊和分配不公的弊端。 ? 問題 4：在您的公司中建立了怎樣的管理評估機制？ 惠普經銷商大學 83 ◆評估與管理 ? 營銷管理中最核心的因素是公平： ? 由于營銷對企業(yè)是非常重要的，因此達成科學的營銷管理必須建立在公平的基礎上，營銷管理必須在慎重的前提下展開，否則給企業(yè)帶來的損害將是巨大的。 惠普經銷商大學 85 問題與討論 AVON的變化 ? 美國著名的化妝品廠商 AVON成立于 1886年，至今仍主要靠眾多女推銷員來直銷自己的化妝品。如 1992年 PG的廣告費高達 。 惠普經銷商大學 86 問題與討論 AVON的變化 ? 90年代以后， AVON意識到傳統(tǒng)的直銷策略存在的問題。在 50年代至 70年代中，隨著年輕人的需求增加， Levi Strauss幾乎無需制定市場開發(fā)和產品開發(fā)計劃，牛仔褲年銷售量仍以 10~15%的速度增長。 1984年，公司的盈利比上年下降 79%，公司不得不削減 5000個工作崗位。從 1985年開始，公司銷售額明顯上升。 第十二講 導入語 90 ◆誰需要營銷計劃 ? 公司無論大小，都需要一個切實可行的營銷計劃。那種認為計劃趕不上變化的概念不可取。所以，營銷計劃是企業(yè)發(fā)展的指南針。一般來說，計劃分為幾類：部門預算計劃、公司年度計劃、公司長期計劃、公司戰(zhàn)略計劃。 ? 問題 3：在您的公司中，營銷計劃考慮了哪些制約因素？是否適合當?shù)厥袌龅臈l件？ 惠普經銷商大學 96 ◆營銷計劃要考慮的因素 ? 制訂計劃至少要考慮 13個關鍵因素：目標市場、價格、產品、促銷、銷售地點、營銷渠道、供應商、競爭者、公共關系、人口與經濟環(huán)境、技術和自然環(huán)境、社會和文化環(huán)境以及政治和法律環(huán)境。如果政治穩(wěn)定，企業(yè)可以制訂 5年、 10年乃至20年的長期發(fā)展戰(zhàn)略。任何商品和服務都是以消費者為目標的，所以，目標市場的人口素質水平、經濟規(guī)模等因素都將影響市場目標的實現(xiàn)。 惠普經銷商大學 98 ◆營銷計劃要考慮的因素 ? 相關制約因素 ? A：營銷渠道：產品生產者以什么樣的流通渠道將產品流通到最終的消費者。 ? C：供應商：狹義上講是指企業(yè)生產的原材料及零配件的提供者；廣義上講則包括資金供給、基礎設施的提供者以及當?shù)氐娜肆Y源等一切影響企業(yè)生產和銷售的供給方。這一市場就是目標市場。 惠普經銷商大學 100 問題與討論 百事可樂的積極營銷戰(zhàn)略 ? 美國可樂行業(yè)有兩大巨頭：可口可樂和百事可樂。 ? 進入 60年代后，百事可樂制訂了新的進攻性市場營銷計劃，向可口可樂發(fā)起了猛烈進攻，百事可樂的計劃目標非常明確，即將年輕人爭奪過來，當時的口號是“百事”是“給想年輕的人”的飲料。 ? 問題：您公司制訂的營銷策略在實踐過程中，獲得的效果怎樣？ 惠普經銷商大學 102 問題與討論 丸榮的目標市場 ? 丸榮工業(yè)股份公司位于日本名古屋附近的豐田市郊區(qū)。 惠普經銷商大學 103 問題與討論 丸榮的目標市場 ? 這件事給該公司的領導者以很大的啟發(fā)，于是公司決定將公司的產品生產方式由多種機械零件的加工改為單一以螺絲的開發(fā)生產為主的經營方式，專為豐田汽車設計、生產螺絲和螺栓產品，隨后該公司生產的螺絲、螺栓的產品逐漸成為豐田汽車的主要零配件。今天的課程就是告訴大家怎樣來管理自己的時間。所以每一位員工都需要明確自己的工作職責，這樣便能處理好時間的安排問題。而管理性時間和生產性時間之間具有密不可分的關系。 ? 問題：你的時間安排是否合理有效？ 惠普經銷商大學 108 ◆時間的安排 ? 在時間的安排上，首先必須明確有哪些工作必須完成。最好在安排表中列出事件處理結果情況或者進展的欄目，以便跟蹤每日的工作進展。 惠普經銷商大學 109 ◆時間的安排 ? 同樣，也要檢查三類事務的變化情況。中期時間計劃主要用來說明近期內一些大事件的安排。據(jù)數(shù)據(jù)調查的結果表明，幾乎所有時間浪費的癥結都集中在兩個最基本的問題上：不敢拒絕別人和不能分清事務的主次先后。 ? 不敢拒絕別人可能源于四個方面：對自己的優(yōu)缺點缺乏清楚認識；取悅別人的愿望；怕得罪別人；喜歡幫助別人。而對于后者，則表明你缺乏具體目標，未分清事情的主次，這將導致管理的危機：委托無效、交流和指示模糊、職責和權力混亂。 惠普經銷商大學 110 ◆避免浪費時間 ? 在工作時間內怎樣有效地避免其他事務的干擾，對于提高工作效率非常重要。 ? 制定相應的短期、中期、長期的時間安排計劃對于有效地提高工作效率也很重要?？疾熳约菏种兴仨氉龅墓ぷ?，依據(jù)其重要性，將工作分為三類：第一類為緊急事務，與目標相關，當日必須完成；第二類：很重要，與目標相關，不需占用黃金時間段，有時間則做；第三類：目前不重要的事務。所以，建議你準備一個筆記本或者白板之類的工具，將自己每日的工作羅列出來，但不能太抽象或者僅僅是泛泛而談。成功的企業(yè)往往善于把握這兩個時間的平衡。在有一定規(guī)模的公司中，管理工作一般會有專門的人員來完成，因此，一些人就一心一意的負責銷售產品。 ? 問題：你怎樣有效的區(qū)分和把握盈利時間和非盈利時間？ 惠普經銷商大學 106 ◆時間的區(qū)別 ? 任何企業(yè)的時間管理都可以分為三個基本類型： ? 用于生產型企業(yè)生產的時間或服務型企業(yè)提供服務的時間 ? 用于銷售產品或銷售服務的時間 ? 必須消耗的以便促進銷售和生產或服務的管理時間 ? 企業(yè)的日常經營行為將消耗兩類時間：管理時間和銷售時間。到 1991年，丸榮工業(yè)股份公司的注冊資本達到了 3000萬日圓，年銷售總額為 61億多日圓，員工總數(shù)也發(fā)展到172人。創(chuàng)業(yè)之初，公司主要加工各種機械零件，并因為產品質量過硬而小有名氣。 惠普經銷商大學 101 問題與討論 百事可樂的積極營銷戰(zhàn)略 ? 從 1985年開始，百事可樂公司先后在香港、美國、加拿大、英國、日本、南朝鮮開展“免費為過路的消費者品嘗百事可樂和可口可樂”的活動，在 24萬個品嘗者中，選擇百事可樂的占有 63%。在本世紀 50年代以前，可口可樂與百事可樂的銷售比為5： 1，可口可樂遙遙領先于百事可樂。制訂營銷組合是一定要了解目標市場的情況、了解其發(fā)展變化的過程和趨勢。 惠普經銷商大學 99 ◆營銷計劃要考慮的因素 ? 市場目標因素 ? 在現(xiàn)代市場經濟社會中，沒有一家公司能夠滿足整個市場的全部需求，因為消費者的需求是多種多樣、千變萬化的。如果當?shù)卮嬖谥悍阶约糊嫶蟮匿N售網絡，那么營銷目標的制訂就會相應的高一些，反之，要考慮通過直銷方式進入目標市場，還是尋找代理商。 ? C：文化因素：文化是人類社會不斷發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和，它包括一定時期的道德倫理、宗教信仰、思維方式、教育水平、生活方式和價值觀念等等。在制訂計劃時要充分考慮在所經營的行業(yè)中，政府干預的可能性如何？頻繁程度如何？哪些事是明令禁止的，那種行為是當?shù)胤煞ㄒ?guī)所不能允許的。只有當計劃者能深切了解這三部分的內涵之后，才有可能制訂出科學的計劃。不同階段的公司在計劃的制訂時要考慮自身的具體情況，制訂具有可行性的計劃。 ? 問題 2：在您的公司中，營銷計劃執(zhí)行情況如何？ 惠普經銷商大學 93 ◆需要什么樣的計劃 ? 不同階段的公司，在規(guī)模、資本、市場占有率等許多環(huán)節(jié)都存在者不同的差異。 當然，只有計劃是不能促使一個企業(yè)成功，必須有相應的行動。 事實上，計劃無論是對大公司還是小公司都一樣重要。 ? ? 問題：營銷策略的威力在這個案例中體現(xiàn)的非常充分，您公司的營銷策略應當怎樣調整以獲得更多的發(fā)展?jié)摿Γ? 惠普經銷商大學 89 營銷管理是一個復雜的過程，前面已經講過相關內容的課程，這一講將介紹營銷管理中關于營銷計劃的內容。該計劃的核心是以下三點：（ 1）投資 380萬美元重新設計和生產傳統(tǒng)的藍色緊身牛仔褲 ——501系列產品；（ 2）投資 120萬美元開發(fā)“為女士專用”的女式牛仔褲；（ 3）積極開發(fā)國外市場。 Levi Strauss公司不得不與一個日漸萎縮的市場作斗爭。AVON營銷策略的改變?yōu)楣九まD不利形勢奠定了良好的基礎。而在 70年代以來，越來越多的女性從事各種各樣的工作，因而直銷員上門推銷越來越困難。這家年銷售額達 35億美元的大公司 1990年所花的廣告費僅 460萬美元。 ? 營銷管理以業(yè)績?yōu)橹饕饬繕藴?，但僅關注業(yè)績是不夠的，易導致企業(yè)發(fā)展后勁不足。最后，要根據(jù)不同業(yè)務員的素質來設計工作定額，組織合理的銷售競賽。 ? C、 職后培訓指對老的營銷人員在一定年限后，也應該進行必要的培訓，主要是對營銷人員義務的培訓，以更好地完成老營銷人員素質的建設。培訓內容對于不同企業(yè)有不同的要求。 ? 無論以上哪種組織方式，都會有它的局限性，現(xiàn)代企業(yè)多采取組合營銷方式，將這三種組織方式有效地組合起來。一些地區(qū)的市場可能不大，但仍然要設立區(qū)域代理，這樣企業(yè)成本可能會增加，但對培養(yǎng)銷售人員獨當一面的能力有所幫助。而對于營銷管理而言，營銷人員 65％的時間都應該用來回訪老客戶或推銷公司既有產品。 惠普經銷商大學 76 ◆需要什么樣的計劃 ? 公司情況不同、營銷的目的不同，計劃的制訂也應有所差異，營銷計劃的制訂要充分考慮可執(zhí)行性和各種可能因素。 惠普經銷商大學 75 ◆營銷與推銷的區(qū)別 ? 營銷平臺的建設： ? 所謂營銷的平臺，包括 5個方面