【正文】 解釋：從 技術(shù)角度 ，有固定“生產(chǎn)準(zhǔn)備成本”（如航空公司的飛行中心，鋼鐵公司的吹風(fēng)爐），是外生于企業(yè)的，這是以往考慮市場結(jié)構(gòu)的影響因素；從 生產(chǎn)角度 看，有些固定費(fèi)用不一定非要發(fā)生（如改善產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用、加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知的廣告宣傳，他們即使不發(fā)生，也能夠持續(xù)地生產(chǎn)任何水平的產(chǎn)量），這些成本稱為“內(nèi)生固定成本”，它對市場結(jié)構(gòu)也有重要的影響作用。這就是著名的“ Survivor Princile” 企業(yè)規(guī)模、盈利能力與市場結(jié)構(gòu) （續(xù) 4） ? 適者生存原則的應(yīng)用 ： 如何 識別 某種實(shí)踐活動(dòng)對公司的重要性？ （ 1）對行業(yè)中規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的重要性的識別。多樣程度和效率存在差異 ? 分享市場和分銷渠道為相關(guān)多樣化提供了初始動(dòng)機(jī) 水泥、裝飾材料，水管和水龍頭共享渠道；瓷器和淘氣共享渠道和生產(chǎn)線；桌子、椅子共享生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)線 ? 非相關(guān)多樣化則肇始于回避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和響應(yīng)政府對競爭的鼓勵(lì)政策 ? 環(huán)境和市場競爭性質(zhì)的變化是公司戰(zhàn)略變化的根本原因 范圍經(jīng)濟(jì)與多樣化經(jīng)營 （續(xù) 2） 三、多樣化程度的衡量 ? 相關(guān)性（ Relatedness）：衡量公司的產(chǎn)品組合、技術(shù)和市場 相似程度的指標(biāo) ? 度量相關(guān)性的兩個(gè)緯度： 技術(shù)（企業(yè)內(nèi)部因素）：如原材料、生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)、管理手段等 市場（企業(yè)外部因素）：如客戶分布、分銷渠道、廣告投放、品牌效應(yīng)等 多樣化程度 較高 多樣化程度 高 多樣化程度 低 多樣化程度 較高 產(chǎn)品多樣化 高 低 市場多樣化 高 多樣化程度 較高 多樣化程度 高 多樣化程度 低 多樣化程度 較高 寬 窄 市場范圍 寬 業(yè)務(wù)領(lǐng)域 業(yè)務(wù) 1 技術(shù) 市場 1 業(yè)務(wù) 2 市場 2 情形 a：技術(shù)相似而客戶不同 如床和椅子 業(yè)務(wù) 1 市場 技術(shù) 1 業(yè)務(wù) 2 技術(shù) 2 情形 b：客戶相似而技術(shù)不同 如儲(chǔ)蓄和保險(xiǎn)，水泥與油漆 水管和水龍頭，牙刷與牙膏 業(yè)務(wù) 1 技術(shù) 業(yè)務(wù) 2 市場 情形 c：技術(shù)與客戶均相似 如瓷器和陶器， 業(yè)務(wù) 1 市場 技術(shù) 1 業(yè)務(wù) 2 技術(shù) 2 情形 d：技術(shù)與客戶均不同 如鋼材和餐飲 市場 三、多樣化程度的衡量（續(xù)） ? 理查德 .魯姆特對企業(yè)多樣化經(jīng)營的劃分 標(biāo)準(zhǔn)：公司最大的業(yè)務(wù)收入占總收入的比例；最大相關(guān)業(yè)務(wù)集團(tuán)的收入占總收入的比例；縱向一體化生產(chǎn)過程中階段收入占總收入的比例 單一業(yè)務(wù)公司 Single Business 95%以上的年收入來自單一活動(dòng)或行業(yè) 主導(dǎo)業(yè)務(wù)公司 Dominant Business 7095%的年收入來自主營業(yè)務(wù) 相關(guān)業(yè)務(wù)公司 Related Business 主營業(yè)務(wù)收入占總收入的比例低于 70%，同時(shí)有其他業(yè)務(wù)與主營業(yè)務(wù)相關(guān) 不相關(guān)業(yè)務(wù)公司 Unrelated Business 主營業(yè)務(wù)收入占總收入的比例低于 70%，而且沒有大量的相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域 實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)， 1960年代以來 首先是多樣化經(jīng)營逐步增加，多樣化程度逐漸擴(kuò)大，特別是聯(lián)合企業(yè)的出現(xiàn)； 之后，又出現(xiàn)了向非多樣化經(jīng)營回歸的趨勢 A A B A B C A B C 范圍經(jīng)濟(jì)與多樣化經(jīng)營 （續(xù) 3） 四、多樣化經(jīng)營的基本原理 ? 范圍經(jīng)濟(jì) 相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的多樣化的目的要么通過類似的生產(chǎn)技術(shù)（或產(chǎn)品）、要么通過類似的市場（或顧客），即通過生產(chǎn)或者營銷實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)。 范圍經(jīng)濟(jì)與多樣化經(jīng)營 （續(xù) 4） 四、多樣化經(jīng)營的基本原理（續(xù)） ? 財(cái)務(wù)協(xié)同（續(xù)） 這個(gè)觀點(diǎn)充滿“越俎代庖”的意味！涉及到管理層和股東的功能定位、公司和金融機(jī)構(gòu)的功能定位。評估的科學(xué)性依賴于部門信息的質(zhì)量和管理層客觀處理信息的能力，但這容易受到公司內(nèi)部人際關(guān)系的影響，從而降低了多樣化公司經(jīng)營管理能力 范圍經(jīng)濟(jì)與多樣化經(jīng)營 （續(xù) 5） 五、多樣化經(jīng)營的利弊 ? 多樣化經(jīng)營可以加強(qiáng)經(jīng)理的地位，但是并不總是能提高效率與增加股東財(cái)富 管理者追求自己的目標(biāo) ： 面臨“敵意接管”威脅的經(jīng)理可能通過答應(yīng)被第三方“友好”收購（白衣天使）來保證工作和津貼； 經(jīng)理人員對增長的追求（往往表現(xiàn)為非相關(guān)多樣化，前提是內(nèi)部增長和相關(guān)多樣化的經(jīng)營機(jī)會(huì)比較少），以避免被解雇。在目前市場全球化、管制淡化的條件下，縱向一體化的前景如何？ （ 4）如何評價(jià)縱向一體化的利弊，合理處理外包與縱向整合的關(guān)系？ 需要從戰(zhàn)略的角度（即長期決策，能力不構(gòu)成限制），考慮生產(chǎn)或購買決策問題 生產(chǎn)鏈與縱向邊界 ? 縱向鏈條（ vertical chains） 從獲取原材料開始到零部件、最終產(chǎn)品的分配和銷售的過程 ? 上游 (upstream)和下游 (downstream) 處于縱向鏈條前面的步驟稱為生產(chǎn)過程的上游，后面的步驟則稱為下游；上游和下游是相對的 ? 縱向邊界 企業(yè)在縱向鏈條中的位置。這種勞動(dòng)分工是有意義的，從競爭性市場上以最低或接近最低平均成本的價(jià)格獲得上游的輸入，同時(shí)下游的廠商更了解本地的消費(fèi)者并能更好地判斷價(jià)格折扣和決定市場策略。 原因何在？研究者發(fā)現(xiàn)，罐裝技術(shù)的發(fā)展所形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)使得廠商數(shù)量減少了85%，現(xiàn)存的罐裝廠仍以每年 5%的速度遞減。首先， 19701980年代出現(xiàn)了可樂產(chǎn)品的地區(qū)性和全國性采購者（如零售連鎖店和沃馬特），它們的采購和營銷計(jì)劃各不相同，科克和百事需要更集中地、同時(shí)更完善地服務(wù)各自的客戶。 生產(chǎn)還是購買：如何認(rèn)識以下觀點(diǎn)？ （ 1）通常廠商應(yīng)該購買，而不是生產(chǎn)，以避免支付生產(chǎn)產(chǎn)品的成本 （ 2）通常廠商應(yīng)該生產(chǎn)而不是購買，以避免向獨(dú)立廠商支付利潤 （ 3）廠商應(yīng)該生產(chǎn)而不是購買，因?yàn)橐粋€(gè)縱向一體化的制造商可以在高峰或供給缺乏時(shí)期避免支付昂貴的價(jià)格 交易方式與交易成本 ? 可供企業(yè)選擇的交易方式 ? 市場購入 ? 內(nèi)部生產(chǎn) ? 漸變一體化 ? 策略聯(lián)盟與合資企業(yè) ? 合作關(guān)系、隱含契約與長期關(guān)系。為了重新分配甚至剝削“準(zhǔn)租”，要挾問題（即單方面中止關(guān)系）非常突出 關(guān)系專用性資產(chǎn) ? 定義 投資于支持某項(xiàng)特定交易的資產(chǎn)。 如何判斷是否存在瓶頸？ ? 交易成本 ? 私有信息的泄露 IBM在開發(fā) 0S2為基礎(chǔ)的個(gè)人電腦時(shí)邀請 Microsoft合作，結(jié)果 Windows流行 1995年以前 HP與 Canon關(guān)于激光打印機(jī)中馬達(dá)的合作中關(guān)于軟件的條款 醫(yī)療市場上的勞動(dòng)分工 平均成本 價(jià)格 外科手術(shù)數(shù)量 胸腔外科醫(yī)生成本 普通外科醫(yī)生成本 P1 P2 P3 D2 D1 內(nèi)部生產(chǎn)的利弊 內(nèi)部生產(chǎn)的好處 ? 節(jié)約交易成本 ? 協(xié)調(diào)與業(yè)務(wù)流程再造 (Michael Hammer, 1991) ? 防止私有信息的泄露 ? 內(nèi)部生產(chǎn)的弊端 被俘市場和層級制度導(dǎo)致大量的成本，如： ? 產(chǎn)生代理成本： 與員工懈怠以及為制止懈怠產(chǎn)生的成本（視察中的歌聲），除非轉(zhuǎn)移所有權(quán)（如 RD），否則代理成本將削弱內(nèi)部創(chuàng)新 ? 產(chǎn)生影響成本： 為了影響企業(yè)內(nèi)部利益分配的成本 ? 缺乏競爭壓力，效率低： 內(nèi)部交易市場化 相對獨(dú)立與分權(quán)、市場價(jià)格、提高合作 內(nèi)部生產(chǎn)的利弊 （續(xù) 1） ? 縱向一體化問題 ? 縱向一體化還是市場： 技術(shù)效率與代理效率的權(quán)衡 – 技術(shù)效率： 狹義：既定投入下產(chǎn)出最大：廣義：最低成本的生產(chǎn) – 代理效率： 縱向鏈條中商品或服務(wù)的交換組織形式能夠減少協(xié)調(diào)、代理和交易費(fèi)用的程度 – 市場購買有助于提高技術(shù)效率；內(nèi)部生產(chǎn)有助于提高代理效率 – 技術(shù)效率與代理效率的權(quán)衡與資產(chǎn)專用性有關(guān) – 最優(yōu)的縱向組織可以減少技術(shù)非效率和代理非效率的總和，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)化 一定產(chǎn)量下代理效率和技術(shù)效率的權(quán)衡 資產(chǎn)專用性 K** K* ΔA ΔC ΔT ΔA=生產(chǎn)的交換成本 購買的交換成本 ΔT=生產(chǎn)的技術(shù)成本 購買的技術(shù)成本 ΔC=ΔA + ΔT 結(jié)論： 資產(chǎn)專用性低時(shí)， 市場購買更優(yōu)；反則反。 ? 投資決策分類： 可核實(shí)（或可締約）投資決策、不可核實(shí)（或不可締約）投資決策 ? 如何確定縱向一體化的方向？ 應(yīng)該將所有權(quán)分配投資對總利潤影響最大的單位，因?yàn)樗麄兏蟹e極性投資不可核實(shí)的專用性資產(chǎn)。如果代理商控制客戶，為了保證代理商執(zhí)行客戶更新保險(xiǎn)訂單的需求，廠商提供的傭金結(jié)構(gòu)必須是“有后勁的”，否則，不僅現(xiàn)有產(chǎn)品賣不出去，而且保險(xiǎn)商的新產(chǎn)品開發(fā)將出現(xiàn)投資不足；如果保險(xiǎn)公司控制了這些客戶，則廠商可以威脅代理商，并引發(fā)代理商節(jié)約尋找客戶的投資。 ? 缺點(diǎn)： 內(nèi)部渠道與外部渠道都無法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)；內(nèi)外部分配生產(chǎn)量會(huì)引起協(xié)調(diào)問題。 ? 實(shí)施合資或策略聯(lián)盟的條件： 產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、營銷需要多個(gè)職能領(lǐng)域?qū)I(yè)能力；任一家廠商單獨(dú)開發(fā)所有必要的能力將耗資昂貴；成功的開發(fā)、生產(chǎn)、營銷需要不同領(lǐng)域之間緊密協(xié)調(diào)?？梢允菣M向的聯(lián)盟（廠商在同