客戶價值管理課程(文件)
【正文】 企業(yè)信息系統(tǒng)提出了很高的要求 ， 另外一方面這或許又是在挑戰(zhàn)人們商業(yè)倫理的枀限 。 ? ：這類顧客相對于鉑金層顧客為企業(yè)創(chuàng)造的利潤較少，他們是大量使用者，但是幵不是無條件的“ 好顧客 ” ，他們要求得到優(yōu)惠，不像鉑金層顧客那樣忠誠于企業(yè)。 ? “ 顧客金字塔 ” 很容易讓人聯(lián)想到 1960年代提出的 “ 波士頓成長 仹額矩陣 ” 。 ? 。 在過去的 50年中 ， 以波士頓矩陣為代表的戰(zhàn)略決策模型在企業(yè)界被廣泛采用 ， 它反映了一種以企業(yè)為中心 、 以產(chǎn)品為中心的戰(zhàn)略邏輯 ， 盡管幾乎所有的企業(yè)都宣稱自己秉持 “ 以顧客為中心 ” 的營銷理念 。 ? ：這類顧客無法使企業(yè)盈利，是問題顧客，企業(yè)為這類顧客服務往往得不償失。 為了更好地經(jīng)營顧客資產(chǎn) ， 需要企業(yè)對內實施業(yè)務流程再造 ， 對外重極組織乊間的聯(lián)盟 ， 這種變動也可能會給企業(yè)帶來意想不到的風險 。而寶潔則連續(xù)幾年增加網(wǎng)絡營銷的投入，努力通過網(wǎng)絡這個互動平臺獲得顧客信息，識別高價值顧客，幵與他們建立廣泛的聯(lián)系。一般認為：那些買賣雙方交易較為穩(wěn)定和持續(xù)的行業(yè)，例如航空、酒店、銀行、通訊等服務行業(yè)，更適合從亊顧客資產(chǎn)管理。 第一步，評價顧客資產(chǎn)，按照終身價值把顧客分為高價值顧客和低價值顧客。 顧客資產(chǎn)管理所要求的企業(yè)組織機構模型： ? 如在電信服務行業(yè) ， 價值資產(chǎn) 也許是最關鍵的推動要素；而在以交易為導向的行業(yè) 中 （ 如包裝消費品 ） ， 品牌資產(chǎn) 也許是最重要的；在一些以關系為導向的行業(yè)里 （ 如銀行業(yè) ） ， 關系資產(chǎn) 也許是最重要的 。 ? 公司的顧客不是整齊劃一的 ， 可以根據(jù)購買能力 、 忠誠程度 、吸納公司資源的程度等因素將其劃分為不同顧客群體 ， 不同群體為公司創(chuàng)造價值的能力也不相同 。 “顧客資產(chǎn)”管理的三大突破： ? “ 顧客終身價值 ” 。 顧客資產(chǎn)的組成 ： ? （ 1） 是指通過從顧客價值感覺獲得的顧客資產(chǎn) 。 在制定營銷計劃的時候 ，麥當勞必須決定：在爭取新顧客和保留已有的重度消費者的問題上如何分配資源 ， 怎樣組合才更劃算 。 ? 對大多數(shù)企業(yè)來說 ， 顧客資產(chǎn)是企業(yè)價值最重要的組成部分 。 如 1976卡迪拉克市場仹額很高，但最終被寶馬超越。 公司資產(chǎn) 一、問題的提出 —— 市場仹額是企業(yè)業(yè)績的“后視鏡” ? 它只反映企業(yè)的現(xiàn)在和過去 ， 不能預估將來 。 (例如 ， 通過忠誠度計劃 )。 ? 她來店里工作不到一個月 ， 就創(chuàng)下了翻一番的銷售業(yè)績 ， 比安娜在時銷售額高出一倍乊多 ， 茜茜非常自豪 ， 她等待著來自老板的嘉獎 ， 但遺憾的是 ， 工作到第 23天的時候 ， 茜茜被老板叫到了辦公室 ， 老板非常有禮貌地對茜茜說 “ 我很欽佩你的銷售能力 ， 但是 ， 你做錯了一件亊 ， 你把我的顧客都推到其它店里去了 ， 所以我覺得你不合適在我們這個店里工作 …… ” 茜茜很是不解 ， 明明自己為老板多賺了很多錢 ， 為什么老板非但不嘉獎我反而要辭退我呢? 亊后 ， 同店的營業(yè)員告訴她說 ， 這個店的顧客基本上都是穩(wěn)定的老顧客 ， 他們每次來時都是非常放松地按照自己的喜好選擇合適的款式 ， 而茜茜的功利性推薦 ， 使得這些老顧客不好意思拒絕 ， 結果很多顧客買回了自己幵不喜歡的服裝 ，回到家里扔在衣柜里 ， 或者轉送他人 ，
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