消費者行為學(xué)培訓(xùn)講義(文件)
【正文】 照職務(wù)等級或聲望高低，而不是按照實際需要進行分配。但是，如果某項談判持續(xù)的時間太長，美國人可能反而會認(rèn)為對方?jīng)]有給予足夠的重視，因為美國的文化喜歡直接了當(dāng)，主張迅速達(dá)成交易。 (1)時空觀?，F(xiàn)在，玉蘭油三個字已經(jīng)密不可分了。Google的諢名包括 “ 古狗 ”“ 狗狗 ” 等等，當(dāng)然，頗具爭議的“ 谷歌 ” 結(jié)束了這些諢名。例如，對時尚 (包括發(fā)型、服飾、化妝品等 )的態(tài)度上。一個社會的核心價值觀和信念是無法或很難改變的。 ? 文化的核心價值觀具有極強的穩(wěn)定性，在相當(dāng)長的歷史時期內(nèi)都不會改變，即使群體的成員不斷更新，它們也會被延續(xù)下去。 ?四、文化對消費者行為的影響 1．文化價值觀 價值觀指的是同一文化下被大多數(shù)人所信奉和倡導(dǎo)的信念。 其次，人們通過相互作用產(chǎn)生了價值觀并規(guī)定了相應(yīng)的行為。 ? ? 是人類精神活動所創(chuàng)造的成果。 ? ? 指一定社會經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費者行為的信念、價值觀和習(xí)慣的總和。文化通過建立共同的規(guī)范和準(zhǔn)則而使社會變得有秩序，有時這種規(guī)范和準(zhǔn)則會以法律的形式表現(xiàn)。它代表著一個社會或群體對某一類事物總的看法和評價，是人們用來指導(dǎo)自身行為、態(tài)度和判斷的標(biāo)準(zhǔn)。核心價值觀通常具有較強的慣性，這種慣性使得它們自身擁有了一種抵制變革的力量。企業(yè)經(jīng)營者的合理選擇應(yīng)是努力去適應(yīng)，保持企業(yè)理念與社會核心價值觀念的一致。 ? ? 語言是營銷人員必須處理的文化的一個重要方面。 ? Amway 大陸：安利；臺灣：安麗 很顯然，這兩個譯名的選擇，寄托著 Amway總部對其在兩岸發(fā)展的定位的不同：一邊要 “ 利 ” （實質(zhì)回報），一邊要 “ 麗 ” （面子好看）。這樣對比看來，臺灣的 “ 歐蕾 ” 譯名算是比較土的了。不同的社會文化可能具有不盡相同的時空觀。持這種時間觀念的人在與日本經(jīng)理交往時，往往會受到挫折，或者時間拖得更久，因為日本經(jīng)理會認(rèn)為其沒有禮貌從而行事更為謹(jǐn)慎。與之相反，日本的島國文化則使得日本人非常珍惜可利用的空間，他們可以幾個人共用一張辦公桌，這對美國人而言幾乎是不可思議的。 許多公司會通過產(chǎn)品命名或品牌設(shè)計 來使它們的產(chǎn)品具有象征價值。在日本，灰色是同廉價商品聯(lián)系在一起的；在美國，灰色卻代表著昂貴、高質(zhì)量和值得信賴。如制服代表著某個群體或組織，長袍代表保守，緊身、暴露的服裝代表開放，昂貴的首飾代表財富等。在契約達(dá)成上，俄羅斯人和希臘人認(rèn)為，契約的簽訂僅僅是談判的開始，而且談判將會貫穿于整個過程，直到項目完成；中國人和美國人則一般把契約的簽訂看做是談判的結(jié)束。此外，不同社會文化中的人在決策程序、談判風(fēng)格、風(fēng)險策略等方面也會存在差異。例如．在中國和其他一些東方國家，蹺二郎腿在許多場合被認(rèn)為是對他人的不尊重或者是缺少教養(yǎng)和沒有禮貌的表現(xiàn)，但在美國，人們會認(rèn)為這一行為是普遍的和令人接受的。 亞文化是主文化的一部分。消費行為也會受到宗教信仰的影響，其影響力隨著某地區(qū)消費者對其宗教的信仰程度的不同而有所差異。 ? 消費者的職業(yè)能夠?qū)οM者的行為產(chǎn)生影響。職業(yè)種類的多樣復(fù)雜構(gòu)成了消費者群的五花八門。而職業(yè)聲望較低的消費者，由于他們的收入也比較低或者工作環(huán)境比較差，一般購買的商品就比較注重實用、實惠。比如蒙古人被稱為“騎在馬背上的民族”。 ? ? 世界上處于不同地位的各個國家，同一國家內(nèi)處于不同地理位置的各個省份，以及市縣都有著不同的文化和生活習(xí)慣，就像我們通常所說的山區(qū)文化和平原文化那樣。 ?六、影響消費者行為的經(jīng)濟因素 ?宏觀經(jīng)濟因素對消費者行為的影響 （ 1）通過直接對家庭的經(jīng)濟資源產(chǎn)生擴張性或緊縮性的影響，宏觀經(jīng)濟會對消費者的購買行為產(chǎn)生鼓勵或抑制的作用。 ? 貧困： 59%以上 ? 溫飽： 5059% ? 小康： 4050% ? 富裕： 30%以下 ? 極其富裕： 20%以下 ?消費者收入與新產(chǎn)品采用 ? 具體說來，收入高的消費者，在消費心理方面表現(xiàn)為求新、求好，因此常常是新產(chǎn)品的最先試用者；而收入一般的消費者，在消費心理方面表現(xiàn)為謹(jǐn)慎、求實，因而是新產(chǎn)品的晚期采用者。 ?七、影響消費者行為的情境因素 ?“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。 ?（ 一 ） 情境的構(gòu)成因素： （ 1） 物理環(huán)境 ?顏色 ?氣味 ?聲音 ?照明 ?（ 2）人際環(huán)境 ?同伴的影響 ?營業(yè)員的影響 ?（ 3） 時間觀 ?（ 4）人員密度 ?（ 5）購買任務(wù) ?（ 6）心境 ?（二）情景的類型 （ 1）信息獲取情境 ?利用廣告幫助消費者獲取信息。 商店形象是指消費者對商店所有特點的整體印象。 最后，有些產(chǎn)品營銷人員能直接控制消費情境，而有些產(chǎn)品營銷人員就無法控制其消費情境。 ?（ 1）商圈分析 ?商圈是指店鋪吸引顧客的地理區(qū)域，是店鋪的輻射范圍，由核心商業(yè)圈、次級商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構(gòu)成。 ?商店選址中應(yīng)考慮的因素 ?① 地區(qū)經(jīng)濟 ?② 區(qū)域規(guī)劃 ?③
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