第5章消費(fèi)者的資源(文件)
【正文】 和 線上方式購(gòu)物 22 29 雇 人打掃衛(wèi)生 12 14 LOGO 第 39 頁 消費(fèi)者的時(shí)間 第五章 . 第二節(jié) 時(shí)間的“碎化” ?雖然總體來看，我們?nèi)匀豢梢园凑丈鲜龅膫鹘y(tǒng)方法將消費(fèi)者的時(shí)間劃分為工作時(shí)間、處理日常家庭事務(wù)的時(shí)間和休閑時(shí)間，但必需注意到的一個(gè)趨勢(shì)是，這些時(shí)間的界限已越來越模糊 —— 如在工作時(shí)間 休閑或處理?家事? ，在家里工作，?一心多用?，?忙里偷閑? —— 消費(fèi)者為什么不能在發(fā)送商務(wù)電子郵件時(shí)順便瀏覽一下新浪上的?八卦?新聞，為什么不看一看最新的體育賽事？在校門外等孩子放學(xué)前的 10分鐘為什么不拿出手機(jī)上網(wǎng)沖沖浪或到最近的咖啡店喝上一杯？顯然，在當(dāng)代社會(huì)中，娛樂或休閑已滲透到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和日常生活的方方面面。 LOGO 第 40 頁 消費(fèi)者的時(shí)間 第五章 . 第二節(jié) 在工作時(shí)休閑戒處理家務(wù) ?《 紐約時(shí)代 》 報(bào)道，上班族在辦公室時(shí)有 50%的工作時(shí)間花在了有某種娛樂用途的因特網(wǎng)使用上。 ?1997年 3月 21日，在中午的 12： 30~12： 36之間，本是一個(gè)交易非?；钴S的時(shí)間，可紐約證券交易所的交易量卻狂瀉 37%。 ?在當(dāng)代社會(huì)中，誰也不能再忽視人們享樂主義的需求。 哈羅瓦茨作為前萬通交互傳媒公司的 CEO，投奔到花旗銀行，得以執(zhí)掌其新技術(shù)業(yè)務(wù)。 LOGO 第 43 頁 消費(fèi)者的時(shí)間 第五章 . 第二節(jié) 消費(fèi)者 時(shí)間 的不同 類型 消費(fèi)時(shí)間 的產(chǎn)品 節(jié)省時(shí)間 的產(chǎn)品 LOGO 第 44 頁 消費(fèi)者的時(shí)間 第五章 . 第二節(jié) 消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù) 3 ? 消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù) ：看電視、溜冰、釣魚、打網(wǎng)球、健身等。 時(shí)間的多極運(yùn)用：旅游車內(nèi)配置電視、便攜式電腦、配有擱書板的健身器。越忙碌和緊張的消費(fèi)者越愿意為時(shí)間付費(fèi)。 消費(fèi)者的知識(shí) LOGO 第 49 頁 消費(fèi)者的知識(shí) 第五章 . 第三節(jié) 消費(fèi)者知識(shí)的內(nèi)容 1 ?產(chǎn)品 知識(shí) 分析 相當(dāng)一部分消費(fèi)者根據(jù)品牌知名度而不是產(chǎn)品本身特點(diǎn)做出選擇 。 第一步是識(shí)別出構(gòu)成品牌形象的特定聯(lián)想；第二步是考察這些聯(lián)想的強(qiáng)度 。 一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中激起的所有聯(lián)系和聯(lián)想構(gòu)成了該品牌的形象。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :56:1718:56:17March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 3月 22日星期三 6時(shí) 56分 17秒 18:56:1722 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :56:1718:56Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 22日星期三 6時(shí) 56分 17秒 18:56:1722 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 22日星期三 下午 6時(shí) 56分 17秒 18:56: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :56:1718:56Mar2322Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 22日星期三 6時(shí) 56分 17秒 18:56:1722 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :56:1718:56:17March 22, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :56:1718:56Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 LOGO 第 51 頁 消費(fèi)者的知識(shí) 第五章 . 第三節(jié) 消費(fèi)者知識(shí)的內(nèi)容 1 51 ?購(gòu)買知識(shí) 買 哪些商店出售何種類型商品，以及這些商店的形象；不同商品放在什么位置；某種商品放在什么位置 。 測(cè)定品牌知名度的方法：要求消費(fèi)者列出他所了解的某類產(chǎn)品的所有品牌；限定情境或利益，要求消費(fèi)者列出與這種情境或利益相聯(lián)系的品牌。 可以從三個(gè)方面考察：無 提示第一提及率、無提示所有提及率以及提示后提及率 。 知識(shí) 內(nèi)容 測(cè)量 組織 消費(fèi)者頭腦中的知識(shí)或信息是如何組織的。 ?不同的人，時(shí)間的機(jī)會(huì)成本不一樣。 ? 休閑時(shí)間減少 —— 消費(fèi)者在有限的休閑時(shí)間里寧愿出錢來獲得更大的快樂和享受 —— 空中旅行、高檔體育用品、更劇烈的活動(dòng) LOGO 第 45 頁 消費(fèi)者的時(shí)間 第五章 . 第二節(jié) 節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù) 4 ? 減少工作時(shí)間來增加休閑時(shí)間會(huì)引起收入的減少 —— 壓縮非自由處置時(shí)間 ? 節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù) 服務(wù)：快餐店、外賣、便利店、非店鋪購(gòu)物、家政等。 LOGO 第 42 頁 消費(fèi)者的時(shí)間 第五章 . 第二節(jié) 時(shí)間“碎化”對(duì)營(yíng)銷提出了不同的要求 ?可以 隨身攜帶 的娛樂裝置 ?可以不用花太多時(shí)間可以充分享樂的娛樂或其他服務(wù)項(xiàng)目 ?20世紀(jì) 90年代，美國(guó)有史以來第一次出現(xiàn)了超過一半的度假旅游是周末旅游（離家不超過 5晚），而且這種趨勢(shì)還在進(jìn)一步增長(zhǎng) ?廣告主必須在 一系列的信息平臺(tái) 上播灑自己的廣告信息 ?80年代，發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者都習(xí)慣于在一大堆的電視頻道上?沖浪?（中國(guó)人則在 90年代）； 90年代，消費(fèi)者越來越成為一種新的?沖浪者?：一會(huì)兒在這兒，一會(huì)兒又在那兒 …… 在不同的媒體，不同的媒體區(qū)域跳躍 —— 他們努力捕捉的重點(diǎn)不再是對(duì)信息的理解，更多的是激情和感官的刺激。 那諾拉由迪斯尼的 CEO轉(zhuǎn)而成了星林酒店連鎖公司的 CEO；華倫 問題居然嚴(yán)重到紐約證券交易所的總裁向美國(guó)有線新聞網(wǎng)的總裁親自打電話，拜托這位?老兄?下回再有關(guān)似的新聞?千萬給我們先打個(gè)招呼。 ?據(jù)估計(jì)，有近 15%的員工
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