【正文】 無動于衷；投資刺激；非正式方式；高昂的投資進(jìn)行競爭；市場導(dǎo)向 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 60 第二節(jié) 微觀環(huán)境分析競爭分析 微觀環(huán)境因素： 社會要素 （ 文化 、 態(tài)度 、 價值觀 、 社會的融合性 ） ； 經(jīng)濟(jì)要素 （ 地理區(qū)域 、 自然資源 、 產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度 、 技術(shù)發(fā)展 、 成本 ） ； 政治要素 （ 領(lǐng)導(dǎo)方式 、 個人權(quán)威等 ） ； 競爭要素 （ 勞動力素質(zhì) 、 高科技發(fā)展 、 制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的發(fā)展等 ） (企管培訓(xùn)資料下載 ) 61 識別競爭者 波特的 5種競爭力量、影響政府競爭力的因素（自然資本、有形資本、人力資本和社會資本等方面） 確定競爭者的目標(biāo) 競爭者的目標(biāo)組合 如：投資、游客、住戶、自然資源、商業(yè)和工業(yè)發(fā)展 目標(biāo)重點（湖南衛(wèi)視、澳大利亞的教育產(chǎn)業(yè)） (企管培訓(xùn)資料下載 ) 62 將競爭者以其戰(zhàn)略分成不同的戰(zhàn)略群 。 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 65 建立信息系統(tǒng) ， 隨時了解競爭地區(qū) 。 一般競爭策略 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 66 第三節(jié) 資源因素分析 ? 資源供應(yīng)者在該資源行業(yè)中所占地位的重要性 ? 是否存在具有合理價格的替代資源 ? 需要者是否屬于供應(yīng)者所具有的 “ 向前或向后擴(kuò)大經(jīng)營范圍 ” 能力的范圍 ? 各種資源及其價格 ， 從長遠(yuǎn)看其發(fā)展趨勢如何 ？ ? 對接近于枯竭的不可再生資源的前景如何 ? 科技 、 產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 67 第三章 需求分析 第一節(jié) 顧客讓渡價值 第二節(jié) 民眾需求分析 第三節(jié) 組織需求分析 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 68 第一節(jié) 顧客讓渡價值 ? 顧客真正看重的是“顧客讓渡價值” ? 顧客讓渡價值的含義 ? 顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。 ?政府應(yīng)向顧客提供比競爭地區(qū)具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 在同類產(chǎn)品質(zhì)量和性質(zhì)大體相同的情況下，附加服務(wù) ↑ →產(chǎn)品附加價值 ↑ →顧客獲得的實際利益 ↑ →購買總價值 ↑ (企管培訓(xùn)資料下載 ) 73 例： 美國哈佛商業(yè)雜志： “公司只要降低 5%的顧客流失率，就能增加 25 ~ 85%的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。（形象大使） (企管培訓(xùn)資料下載 ) 75 4 ．形象價值 ? 形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 79 貨幣成本 實際支付的購買和使用產(chǎn)品的綜合貨幣量 2．精力（精神和體力）成本 因此，對復(fù)雜購買行為而言，消費者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，付出較多的精力，政府和組織應(yīng)提供詳盡的信息。 提高效率 167。 地點便利 167。 商譽良好 167。一般說來，影響一個人的行為的團(tuán)體，往往是此人想成為其成員的團(tuán)體，或這一團(tuán)體成為她仰慕的對象。 學(xué)習(xí)法則與和諧法則一樣（和諧法則可以看作是學(xué)習(xí)法則的一種），主要對重新購買同一產(chǎn)品或相似產(chǎn)品時的購買行為起作用。 即顧客從 “ 知道 ” 到 “ 了解 ” ， 且有沖動更多去了解 。 積極的 “ 印象 ” 會產(chǎn)生采購意向 。 即顧客經(jīng)過愉快滿意的采購過程后 ， 而成為產(chǎn)品與服務(wù)的忠誠使用者 ， 作一些 相關(guān)采購 。 通過信息的了解獲得產(chǎn)品的初步印象 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 95 (2) 了解 一旦感到需要 ， 就要設(shè)法尋找這種東西 ， 要獲取大量的情報 。 購買者的規(guī)模大， 167。 缺乏彈性 167。 決定者 在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購中 ，采購者 往往是決定者； 在較復(fù)雜的采購工作中 ，組織領(lǐng) 導(dǎo)人常常是決定者 。 內(nèi)部刺激 167。 物色供應(yīng)商 167。 檢查合同履行情況 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 107 ? 市場需求：一個產(chǎn)品的市場需求量是在一定的地理區(qū)域和一定的時期內(nèi)，一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量 市場總需求：是一組條件下的函數(shù)，故稱為市場需求函數(shù) 市場預(yù)測：與預(yù)期的營銷努力相對應(yīng)的市場需求稱為市場預(yù)測 市場潛能：在一個既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營銷努力達(dá)到無窮大時，市場需求所趨向的極限 市場需求 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 108 需求衡量 1．滲透市場 = 總市場 \ 潛在市場 \ 有效市場 \ 合格有效市場 \ 服務(wù)市場 市場：某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的全體 潛在市場：表明對某個在市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體 有效市場：對在某個市場出售的商品感興趣、有收入并能獲得該商品和顧客群體 合格有效市場：成為對在某個市場上出售的商品有興趣、有收入和可取得該商品的合格（指法律允許）的顧客群體 服務(wù)市場（目標(biāo)市場）：決定要在合格有效市場上追求的那部分顧客群體 滲透市場：那些已經(jīng)買了這種產(chǎn)品的顧客群體 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 109 第四章 市場研究 第一節(jié) 市場研究的概念 第二節(jié) 問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法 第三節(jié) 抽樣方法 第四節(jié) 描述性分析 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 110 第一節(jié) 營銷研究的概念 ? 營銷研究是系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動 , 包括判斷、收集、分析、解釋各種所需資料，目的是為決策者提供信息，以便于制訂營銷策略。 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 131 市場細(xì)分的結(jié)果： 任何一個子市場都有一個相似欲望和需求的顧客群體。 組織資源的限制和進(jìn)行有效競爭是市場的外在強(qiáng)制條件。商業(yè)網(wǎng)點的布局不一樣。 特大城市、大城市、中小 型城市、縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn) 167。 廣播傳達(dá) 167。 局不一樣 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 138 （ 2）人文因素 年齡的不同階段 （注意心理年齡） 性別 （往往用于服裝、化妝品、雜志，近來深 入到福利彩票、汽車等） 家庭人口及生命周期 收入 （要注意心理收入，如低收入者不一定購 買便宜貨） 職業(yè) 教育 宗教與種族 民族與國籍 注意多種屬性的人口統(tǒng)計細(xì)分 ! (企管培訓(xùn)資料下載 ) 139 ? (3) 心理因素 ? 社會階層 ? 生活方式 (現(xiàn)代、激進(jìn)、傳統(tǒng)、保守 ) ? 個性：指個人特性的組合，通過 ?自信、支配、自主順從、焦急、保守、適應(yīng) ?等性格特征來表現(xiàn)一個人對其所處的環(huán)境相對持續(xù)穩(wěn)定的反映 。 167。 已產(chǎn)生興趣 167。 組合的反應(yīng)性和 167。 無所謂 167。 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 152 足量性 ? 即細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 155 行動可能性 ? 即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度。） 4．形象差異化 建立個性化形象 名字 建筑 標(biāo)志 符號 氣氛 事件 城市精神 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 166 二 . 有效差異化應(yīng)滿足的原則 ? 重要性 : 該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較 ? 高價值的利益 ? 明晰性 : 該差異化是本組織獨有的 ? 優(yōu)越性 : 該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲 ? 得相同的利益 ? 可溝通性 : 該差異化是買主看的見的 ? 不易模仿性 : 該差異是競爭者難以模仿的 ? 可接近性 : 買主有能力購買這差異化 ? 可盈利性 : 組織將通過該差異化獲得利潤 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 167 三 . 選定差異 1．考慮多少差異？ 單一屬性定位（某一方面占第一名） 雙重屬性定位 多重屬性定位 2．推出那種差異？ 屬性：特色，利益，使用和使用人，競爭，產(chǎn)品品目，質(zhì)量／價格 屬性：技術(shù)，成本，質(zhì)量，服務(wù) (企管培訓(xùn)資料下載 ) 168 四 . 傳播 “差異 ”形象 ? 宣傳 ? 媒體 ? 人員 ? 場所 ? 開放日 ? 圖象 ? 文字 ? 聲音 ? 傳播對象：民眾、游客、管理者、投資者、實業(yè)家、外國購買者、外國政府和組織等。 ?包括：公共設(shè)施、公共服務(wù)、公共政策和觀念、公共福利、公共環(huán)境以及公共形象等 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 172 ?政府營銷的產(chǎn)品特點：
。 ?產(chǎn)品的形式： ? 實體商品（公共設(shè)施）、服務(wù)（政府的行政行為）、人（行政領(lǐng)導(dǎo)）、地點（旅游地）、組織（志愿者協(xié)會）、創(chuàng)意（政策措施） (企管培訓(xùn)資料下載 ) 171 ?區(qū)域營銷的產(chǎn)品概念：以區(qū)域的未來發(fā)展作為一個整體的產(chǎn)品，提供給區(qū)域市場，滿足區(qū)域消費者的需求和欲望的組合。 一 . 差異化工具 二 . 有效差異化應(yīng)滿足的原則 三 . 選定差異 四 . 傳播 “差異 ”形象 定位是對地區(qū)或組織的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 153 可接近性 ? 即能有效地到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度。 敵視 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 142 2．消費者市場細(xì)分的方式 (1) 方法 單一因素法 綜合因素法 系列因素法 (2) 程序 選定產(chǎn)品的市場范圍 列舉潛在顧客的基本要點 分析潛在顧客的不同要點 剔除潛在顧客的共同要點 為不同的子市場暫定一個稱謂 進(jìn)一步認(rèn)識各子市場的特點，作進(jìn)一步細(xì)分或合并 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 143 三 . 組織市場細(xì)分的變量 ? 1．人口變量 ? 2．經(jīng)營變量 ? 3．采購方法 ? 4．情景因素 ? 5．個性特征 (企管培訓(xùn)資料下載 ) 144 人口變量 ? 產(chǎn)業(yè) :我們應(yīng)當(dāng)把重點放在購買這種產(chǎn)品 ? 的哪些產(chǎn)業(yè) ? ? 組織規(guī)模 :我們應(yīng)該把重點放在多大規(guī)模 ? 的組織 ? ? 地址 :我們應(yīng)該把重點放在哪些地區(qū) ? (企管培訓(xùn)資料下載 ) 145 經(jīng)營變量 ? 技術(shù) :我們應(yīng)該把重點放在哪些顧客重視的技術(shù) ? ? 使用者 /非使用者情況 :我們應(yīng)該把重點放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？ ? 顧客能力：我們應(yīng)該把重點放在需要很多服務(wù)的顧客，還是只需要很少服務(wù)的顧客？ (企管培訓(xùn)資料下載 ) 146 采購方法 ? 采購職能組織：我們應(yīng)該把重點放在采購組織高度集中的組織或機(jī)構(gòu)，還是采購組織高度分散的組織或機(jī)構(gòu)？ ? 權(quán)力機(jī)構(gòu)：我們應(yīng)該把重點放在工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的組織或機(jī)構(gòu)，還是財務(wù)人員占主導(dǎo)地位的組織或機(jī)構(gòu)？ (企管培訓(xùn)資料下載 ) 147 采購方法 ? 現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)該把重點放在現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的組織或機(jī)構(gòu)，還是追求最理想的組織或機(jī)構(gòu)？ ? 總采購政策：我們應(yīng)該把重點放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的組織或機(jī)構(gòu)，還是秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式的組織或機(jī)構(gòu)？ ? 購買標(biāo)準(zhǔn)：我們應(yīng)該把重點放在追求質(zhì)量、重視服務(wù)的組織或機(jī)構(gòu)，還是注重價格的組織或機(jī)構(gòu)？ (企管培訓(xùn)資料下載 ) 148 情境因素 ? 緊急：我們應(yīng)該把重點放在哪些要求迅速和突然交貨的公司，還是提供服務(wù)的公司？ ? 特別用途：我們應(yīng)該把重點放在本組織產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途上？ ? 訂貨量：我們應(yīng)該把重點放在大宗訂貨，還是少量訂貨？ (企管培訓(xùn)資料下載 ) 149 個性特征 ? 購銷雙方的相似點：我們是否應(yīng)該把重點放在那些其人員與價值觀念與本組織相似的公司？