【正文】 成熟產(chǎn)品 商用電腦 家用電腦 代理商 分銷商 經(jīng)銷商 代理商 分銷商 經(jīng)銷商 專賣店 最終用戶 消費(fèi)者 聯(lián)想商用電腦的用戶直接面對(duì)各類企業(yè)和事業(yè)單位，貨值比較高； 家用電腦主要面向一般消費(fèi)者，與手機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)群體一致； 聯(lián)想商用電腦和家用電腦的分銷體系相互獨(dú)立，但同一家經(jīng)銷商或 分銷商可以同時(shí)經(jīng)銷兩類電腦產(chǎn)品并承擔(dān)不同的角色。 19 聯(lián)想全國(guó)分銷結(jié)構(gòu)圖 聯(lián)想電腦 代理商 分銷商 專賣店 /商場(chǎng) 非簽約經(jīng)銷商 簽約經(jīng)銷商 消費(fèi)者 25% 60% 15% 25% 6% 12% 3% 20% 23% 34% 34% 聯(lián)想通過(guò)以分銷商為主的分銷體系達(dá)到了對(duì)市場(chǎng)的有效控制， 受到聯(lián)想重點(diǎn)扶持的聯(lián)想專賣店系統(tǒng)發(fā)展很快，已經(jīng)達(dá)到銷售量的 25% 20 山西聯(lián)想分銷結(jié)構(gòu)圖 聯(lián)想 代理商 分銷商 專賣店 非簽約經(jīng)銷商 簽約經(jīng)銷商 消費(fèi)者 25% 55% 20% 16% 19% 35% 5% 15% 35% 25% 4% 山西經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后， 非簽約經(jīng)銷商的數(shù)量、 規(guī)模和影響力受到限制， 所以非簽約商的分銷 比例低于全國(guó)平均水平 21 廣東聯(lián)想分銷結(jié)構(gòu)圖 聯(lián)想電腦 代理商 分銷商 專賣店 非簽約經(jīng)銷商 簽約經(jīng)銷商 消費(fèi)者 15% 65% 20% 16% 9% 55% 5% 5% 55% 15% 4% 廣東地區(qū)電腦市場(chǎng)比較成熟， 具備聯(lián)想簽約經(jīng)銷商資格的商家 均具有較強(qiáng)的實(shí)力； 廣東市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，非簽約 經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間非常有限； 因此，絕大部分的聯(lián)想電腦都 通過(guò)簽約經(jīng)銷商銷售給消費(fèi)者。聯(lián)想還將酌情扣減市場(chǎng)合作基金補(bǔ)助。如表中數(shù)字有作假現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)后假一罰十（按作假量 10倍從考核銷售中扣除）； ? 銷售預(yù)測(cè)表：每月按聯(lián)想提供的格式填寫(xiě)并上交《銷售預(yù)測(cè)表》； ? 市場(chǎng)調(diào)查表：每月兩次按聯(lián)想提供的統(tǒng)一格式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并上交。 38 聯(lián)想公司對(duì)渠道提供服務(wù)支持 ? 銷售培訓(xùn)：聯(lián)想有責(zé)任向簽約商定期進(jìn)行銷售及新產(chǎn)品培訓(xùn)； ? 維修及維修培訓(xùn)：聯(lián)想產(chǎn)品的硬件維修和培訓(xùn)由聯(lián)想授權(quán)的維修機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)完成； ? 產(chǎn)品更換：如聯(lián)想產(chǎn)品在銷售過(guò)程中出現(xiàn)屬于一次開(kāi)箱不合格的質(zhì)量問(wèn)題，將為簽約商免費(fèi)更換，并提供相應(yīng)的運(yùn)輸補(bǔ)貼 50元 /套； ? 技術(shù)支持：聯(lián)想負(fù)責(zé)向簽約商提供聯(lián)想產(chǎn)品的技術(shù)咨詢和指導(dǎo)； 39 聯(lián)想公司對(duì)簽約商提供宣傳支持 ? 聯(lián)想提供市場(chǎng)合作基金供簽約商進(jìn)行簽約產(chǎn)品的市場(chǎng)宣傳推廣，以利于雙方共同開(kāi)拓市場(chǎng)； ? 市場(chǎng)合作基金的額度為簽約商向聯(lián)想的直接進(jìn)貨額的 1%，按月計(jì)提； ? 簽約商應(yīng)在次月 10日前提供上月執(zhí)行的需要市場(chǎng)合作基金補(bǔ)助的項(xiàng)目資料； ? 市場(chǎng)合作基金的 70%用于簽約商標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目（平面廣告、電視廣告、網(wǎng)上廣告）的補(bǔ)助，補(bǔ)助比例為 70%；合作基金的 30%用于聯(lián)想指定的非標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目執(zhí)行，聯(lián)想的補(bǔ)助比例為 100%； ? 家用電腦的標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目費(fèi)用額度的 40%用于 5級(jí)市場(chǎng)的投放，全部用于電視媒體投放； ? 聯(lián)想根據(jù)市場(chǎng)投入計(jì)劃，直接對(duì)簽約商所在市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)投放，以配合簽約商的市場(chǎng)開(kāi)拓； 40 聯(lián)想電腦向其簽約商提供了多種形式的現(xiàn)金折扣 A：現(xiàn)款進(jìn)貨返點(diǎn)： B：進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)： C；銷售預(yù)測(cè)折扣： D：認(rèn)證培訓(xùn)折扣： E：動(dòng)態(tài)反饋折扣： F：臺(tái)階折扣： G：運(yùn)作折扣： 折扣項(xiàng)目 1 1 最高折扣 % 無(wú)考核內(nèi)容 無(wú)考核內(nèi)容 預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率大于 80% 培訓(xùn)人員到位，考試及格 反饋及時(shí)、準(zhǔn)確 達(dá)到年累計(jì)進(jìn)貨臺(tái)階 達(dá)到一定樣機(jī)訂購(gòu)率 考核內(nèi)容 注：以上是基本折扣，對(duì)于不同類型的簽約商折扣內(nèi)容和折扣比例均有區(qū)別。 ?幫助分銷商延伸網(wǎng)絡(luò)，尋找有潛力的非簽約經(jīng)銷商簽訂合同，幫助分銷商完成年度指標(biāo) ?聯(lián)想總部已建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，使分銷商可以專注于銷售 ,無(wú)后顧之憂 . ?維修費(fèi)用由聯(lián)想總部承擔(dān) 52 聯(lián)想對(duì)分銷商的考核 考核方式 考核時(shí)間 考核內(nèi)容 ?聯(lián)想規(guī)定分銷商每月必須上報(bào)貨物銷售明細(xì)表 ?利用用戶回執(zhí)卡進(jìn)行電話回訪 ?不定期現(xiàn)場(chǎng)檢查銷售情況 ,產(chǎn)品展示 ,促銷活動(dòng)的實(shí)施情況等 ?假扮顧客檢查實(shí)際實(shí)際的市場(chǎng)價(jià)格維護(hù)情況 ?隨時(shí)抽查 ,發(fā)現(xiàn)違規(guī) ,當(dāng)場(chǎng)處理 ?月度考核貨物銷售明細(xì)表 ,重要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) ,核實(shí)分銷商上報(bào)情況的準(zhǔn)確性 ?季度考核以決定季度返利 ?年終考核以決定年終返利 ?進(jìn)貨數(shù)量 ?出貨數(shù)量 ?付款情況 ?網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率 ?市場(chǎng)價(jià)格維護(hù)程度 ?竄貨數(shù)量 ?新開(kāi)發(fā)簽約經(jīng)銷商的數(shù)量 ?促銷活動(dòng)的實(shí)施 ?產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示情況 53 聯(lián)想通過(guò)一系列的支持手段保證分銷商的經(jīng)營(yíng)利益 聯(lián)想品牌 拉動(dòng)市場(chǎng) 聯(lián)想對(duì)分銷商 業(yè)務(wù)管理進(jìn)行指導(dǎo) 聯(lián)想向分銷商 提供等方面的支持 ?聯(lián)想品牌形象好 ?在市場(chǎng)上有號(hào)召力 ?聯(lián)想今年第一季度 ?市場(chǎng)占有率為 27% ?第二季度市場(chǎng)占 ?有率為 45%； ?聯(lián)想通過(guò)品牌的 ?宣傳吸引了眾多 ?潛在消費(fèi)者 ?聯(lián)想公司通過(guò)協(xié)議 ?規(guī)定了分銷商的各 ?自的權(quán)利義務(wù)。 廣告促銷活動(dòng)方面的支持（聯(lián)想給予專賣店小型促銷活動(dòng)資金方面的支持， 70%由聯(lián)想支付， 30%由專賣店承擔(dān)） 部分型號(hào)的產(chǎn)品只向?qū)Ｙu店供貨 價(jià)格保護(hù)：若遇到聯(lián)想產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整時(shí)，提前一天通知專賣店，并對(duì)專賣店在價(jià)格保護(hù)期內(nèi)的降價(jià)機(jī)型給予補(bǔ)償 65 聯(lián)想對(duì)專賣店實(shí)行嚴(yán)格的管理和考核 ?專賣店嚴(yán)格按照聯(lián)想的管理模式進(jìn)行運(yùn)作 ?嚴(yán)格控制專賣店的零售價(jià)，混亂市場(chǎng)零售價(jià)的專賣店，被取消其專賣店資格。 68 專賣店的盈利模式廣州專賣店 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)0%返利4%營(yíng)運(yùn)成本6%直接成本90%廣州江南西專賣店 銷售收入 10,000,000減直接成本 9,350,000毛利 650,000減營(yíng)運(yùn)成本 636,000租金 204,000工資 240,000雜費(fèi) 60,000宣傳費(fèi) 60,000營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 14,000年終返利 365,945利潤(rùn)總額 379,945廣州聯(lián)想江南西專賣店在廣州激烈的競(jìng)爭(zhēng)中利潤(rùn)來(lái)源主要靠返利。 ?各產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，各地工貿(mào)公司向事業(yè)部訂貨，事業(yè)部負(fù)責(zé)生產(chǎn)。 ?負(fù)責(zé)所在區(qū)域的市場(chǎng)策劃，廣告費(fèi)用分配等 ?負(fù)責(zé)大區(qū)的后勤，行政，及各工貿(mào)公司的考評(píng)等 ?負(fù)責(zé)大區(qū)事業(yè)部的財(cái)務(wù) 107 海爾工貿(mào)公司結(jié)構(gòu) 業(yè)務(wù)部 工貿(mào)公司經(jīng)理 策劃部 綜合部 財(cái)務(wù)部 分管客戶服務(wù)的副總經(jīng)理 儲(chǔ)運(yùn)部 產(chǎn)品經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 營(yíng)業(yè)代表 直銷員 客戶服務(wù)部 今年經(jīng)整合后成立的工貿(mào)公司作為獨(dú)立法人直接負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的銷售。 111 今日。各事業(yè)部的辦事處負(fù)責(zé)各自產(chǎn)品的銷售但集中辦公，受到事業(yè)部和集團(tuán)營(yíng)銷中心的雙重管理。 101 海爾組織結(jié)構(gòu)的變化 主要變化 變化原因 變化效果 從原來(lái)以產(chǎn)品事業(yè)部為主導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)整合為以功能為主導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)。 ?專賣店的大部分業(yè)務(wù)是臺(tái)式聯(lián)想電腦 ?在下一級(jí)城市 (如大同 )很多商家都想做聯(lián)想專賣店，但聯(lián)想總部都未批準(zhǔn) 71 專賣店的發(fā)展趨勢(shì) ?專賣店現(xiàn)在是聯(lián)想銷售體系的重要組成部分 ,也是其銷售渠道的重點(diǎn)發(fā)展方向； ?在近期聯(lián)想將引導(dǎo)表現(xiàn)良好的經(jīng)銷商向?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)變，聯(lián)想2023年的目標(biāo)是 使專賣店達(dá)到２６０家； ?這種轉(zhuǎn)變將是漸進(jìn)的 ,表現(xiàn)為聯(lián)想在新建專賣店時(shí)非常謹(jǐn)慎； ?專賣店的擴(kuò)張對(duì)現(xiàn)有的分銷商是一種威脅 , 因此存在潛在的渠道沖突； 72 非簽約經(jīng)銷商概況 ?經(jīng)銷聯(lián)想產(chǎn)品，但未與聯(lián)想或其分銷商簽定協(xié)議的經(jīng)銷商 ?非簽約經(jīng)銷商數(shù)量眾多，主要是其他品牌經(jīng)銷商兼營(yíng) ?聯(lián)想對(duì)非簽約經(jīng)銷商的約束最少，支持力度也最小 ?非簽約經(jīng)銷商不能享受聯(lián)想的銷售獎(jiǎng)勵(lì) ?非簽約經(jīng)銷商業(yè)務(wù)主要是聯(lián)想以外的產(chǎn)品 ?非簽約經(jīng)銷商由于數(shù)量多，分布廣，也銷售了相當(dāng)數(shù)量的聯(lián)想產(chǎn)品 定義 數(shù)量 與聯(lián)想的關(guān)系 作用 73 非簽約經(jīng)銷商贏利模式 ?由于非簽約經(jīng)銷商不能享受聯(lián)想的銷售獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)營(yíng)聯(lián)想產(chǎn)品的利潤(rùn)完全來(lái)自于買賣差價(jià) ?非簽約經(jīng)銷商的售價(jià)一般比簽約經(jīng)銷商低，其利潤(rùn)很薄 ?非簽約經(jīng)銷商的主要業(yè)務(wù)是聯(lián)想以外的產(chǎn)品，做聯(lián)想的利潤(rùn)只是總利潤(rùn)的極小部分 ?非簽約經(jīng)銷商進(jìn)貨渠道有分銷商和代理商，但進(jìn)貨價(jià)基本一樣 74 舉例：廣東和山西非簽約經(jīng)銷商 ?廣東非簽約經(jīng)銷商有２１００多家，銷售量占聯(lián)想在廣東的總銷量的９％左右 ?非簽約經(jīng)銷商的進(jìn)貨渠道有分銷商和代理商兩個(gè)，進(jìn)貨量各約占一半 ?廣東的非簽約經(jīng)銷商都分布在電腦城 ?非簽約經(jīng)銷商主要做兼容機(jī)，聯(lián)想產(chǎn)品的銷量很少 廣東 山西 ?山西非簽約經(jīng)銷商有２５０多家，銷售量占聯(lián)想在山西的總銷量的２０％ ?其規(guī)模一般都較小，年銷售聯(lián)想產(chǎn)品４０萬(wàn)以上的有４０多家 ?非簽約經(jīng)銷商的進(jìn)貨渠道有分銷商和代理商兩個(gè)，約７５％從分銷商進(jìn)貨， ２５％從代理商進(jìn)貨，其進(jìn)貨價(jià)都相同 ?很多非簽約經(jīng)銷商都想成為簽約經(jīng)銷商，但只有少數(shù)能被聯(lián)想總部批準(zhǔn) 75 廣東和山西非簽約經(jīng)銷商的比較 ?廣東非簽約經(jīng)銷商的數(shù)量遠(yuǎn)大于山西，但其銷售聯(lián)想產(chǎn)品的能力不如山西非簽約經(jīng)銷商 ?廣東非簽約經(jīng)銷商的分布相對(duì)密集，主要集中在電腦城，而山西的非簽約經(jīng)銷商分布相對(duì)比較分散 ?山西非簽約經(jīng)銷商的進(jìn)貨渠道主要是分銷商，而廣東非簽約經(jīng)銷商從分銷商和代理商的進(jìn)貨量各約占一半 76 聯(lián)想非簽約經(jīng)銷商的發(fā)展趨勢(shì) ?有少量非簽約經(jīng)銷商由于經(jīng)營(yíng)聯(lián)想產(chǎn)品時(shí)間長(zhǎng)，銷量相對(duì)較大，將轉(zhuǎn)變?yōu)楹灱s經(jīng)銷商 ?很多非簽約經(jīng)銷商都想成為簽約經(jīng)銷商，但聯(lián)想會(huì)控制簽約經(jīng)銷商的數(shù)量 ?隨著聯(lián)想專賣店和簽約經(jīng)銷商的增加，將對(duì)非簽約經(jīng)銷商造成越來(lái)越大的沖擊 77 商場(chǎng)在聯(lián)想的分銷渠道中處于次要地位 基本情況 ?聯(lián)想將一部分產(chǎn)品通過(guò)商場(chǎng)進(jìn)行銷售 ?做商場(chǎng)一般是采用店中店的形式 ?商場(chǎng)聯(lián)想店中店的經(jīng)營(yíng)者一般是聯(lián)想的代理商 ?商場(chǎng)銷售是聯(lián)想的非主流銷售渠道，其所占銷售比例比較低 商場(chǎng)的作用 ?由于電腦消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣（一般是在專賣店或經(jīng)銷商處）商場(chǎng)銷售聯(lián)想電腦的能力一般很低 ?但由于商場(chǎng)人流密度大，且某些商場(chǎng)針對(duì)某些特定人群，將銷售終端設(shè)在商場(chǎng)能有效的宣傳聯(lián)想電腦 ?因此，商場(chǎng)終端的作用主要不是銷售，而是宣傳促銷作用 78 案例分析：廣州友誼商店 背 景 ?友誼商店是廣州地區(qū)最大的單家零售店之一 ?友誼商店的顧客屬于高端消費(fèi)，以白領(lǐng)階層為主， ?聯(lián)想店中店是由一家聯(lián)想的代理商經(jīng)營(yíng)的 ?該聯(lián)想店中店實(shí)際上是一家專賣店，只是將專賣店開(kāi)在商場(chǎng) 聯(lián)想的支持 ?許多品種的拿貨價(jià)格比分銷商更為優(yōu)惠，聯(lián)想對(duì)其優(yōu)先供貨 ?商場(chǎng)內(nèi)店中店要求的經(jīng)營(yíng)面積可以比外面的專賣店稍少 ?聯(lián)想對(duì)店長(zhǎng)，員工進(jìn)行定期與不定期的培訓(xùn) ?安裝，維修由聯(lián)想的工程部負(fù)責(zé)，裝修方面可以報(bào)銷 70% ?現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品與其他專賣店沒(méi)有區(qū)別 ?每天只能賣出 35臺(tái)電腦，難以維持日常的費(fèi)用開(kāi)支 ?聯(lián)想會(huì)給予相應(yīng)的返點(diǎn)補(bǔ)助，以使經(jīng)營(yíng)者的虧損額不大 經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 79 商場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) ?商場(chǎng)仍將是聯(lián)想電腦的非主流銷售渠道 ?做聯(lián)想產(chǎn)品的商場(chǎng)數(shù)量和銷售量都將有一定程度的增長(zhǎng)， ? 但其作用仍將主要是宣傳窗口和促銷 ?聯(lián)想將有選擇地將一些專賣店開(kāi)在一些商場(chǎng) 80 聯(lián)想分銷渠道的優(yōu)勢(shì) 鼓勵(lì)渠道內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，以防止對(duì)少數(shù)大分銷商的依賴 分銷渠道可以適應(yīng)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 分銷體系價(jià)格空間制定合理，控制有效 城市層級(jí)和簽約商數(shù)量劃分科學(xué) 堅(jiān)持二級(jí)分銷體系 聯(lián)想的分銷渠道非常穩(wěn)定 聯(lián)想的貨物流向非常透明 81 鼓勵(lì)渠道內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，以防止對(duì)少數(shù)大分銷商的依賴 保留候選對(duì)象 ?對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)如廣東，北京同時(shí)設(shè)立兩家以上分銷商，互相制約 ?對(duì)只有一家分銷商的不發(fā)達(dá)地區(qū)商，扶持有實(shí)力的代理商 ?同一層級(jí)的中間商不唯一，互相約束 ?一直采用扶植“老二”策略，以防止領(lǐng)先者勢(shì)力過(guò)大 好處 ?渠道控制的主動(dòng)權(quán)始終控制在聯(lián)想手中 ?迫使個(gè)中間商嚴(yán)格貫徹聯(lián)想的銷售政策 ?通過(guò)保持內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，保持整個(gè)渠道的活力和競(jìng)爭(zhēng)力 82 分銷渠道可以適應(yīng)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) ?明確將專賣店作為未來(lái)銷售的主渠道，重點(diǎn)建設(shè)，政策傾斜，嚴(yán)格管理 ?現(xiàn)已建立 100多家專賣店，分布與全國(guó) 24個(gè)省市，今年的目標(biāo)是 260家 ?專賣店網(wǎng)絡(luò)的建立為將來(lái)電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)化交易做好準(zhǔn)備 ?通過(guò)自建渠道，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的控制性 ?專賣店的存在是對(duì)分銷商，代理商，簽約經(jīng)銷商的