【正文】 ? 產(chǎn)品包裝設(shè)計要考慮陳列的需要 ? 充足與適用的 POP ? 樹立品牌形象 ? 增加市場份額 50 分銷與渠道 － 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 總部制定選擇渠道伙伴的指標及一般 評估經(jīng)銷商的指標，如其銷售量、資金實力、信用、對伊利產(chǎn)品主推力度等，以文件形式下發(fā)各區(qū)域，由各區(qū)域根據(jù)當?shù)鼐唧w情況增減相關(guān)評估指標，具體對經(jīng)銷商進行篩選 ? 利用信息技術(shù)，建立經(jīng)銷商資料庫，定期審核渠道伙伴的業(yè)績，保證網(wǎng)點的效率與質(zhì)量 ? 回饋高效率的渠道伙伴 ? 選擇經(jīng)銷商時，各區(qū)域各自為政，缺乏來自銷售處的統(tǒng)一指導(dǎo)和管理，或不嚴格執(zhí)行銷售處的相關(guān)標準與制度。但在伊利的營銷實踐中，卻表現(xiàn)的過于偏向一致。從分銷目標、分銷策略以及渠道設(shè)計上，不能反映出事業(yè)部相關(guān)的市場策略；同樣，事業(yè)部相關(guān)的市場策略也不能與營銷戰(zhàn)略相匹配。 ?由于各部門之間職責不清、協(xié)調(diào)溝通不暢，是計劃執(zhí)行效率低下的主要原因。 ?空中地面各行其道，缺乏整體聯(lián)動效力。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當?shù)木嚯x。 ?促銷品品種、質(zhì)量參差不齊，消費者接受度不一，反應(yīng)不一。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當?shù)木嚯x。 ?相關(guān)的宣傳品遠遠少于競爭對手。 36 市場推廣分析（續(xù)） 費用預(yù)算的不合理 、 計劃和指導(dǎo)的喪失 和 推廣執(zhí)行不利 是目前各個區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。 ?A/B類店還有空白，費用是最大的因素。對產(chǎn)品知識的掌握、溝通技巧等均存在不足。 ? 推廣手段單一、平面化。 34 ? 終端的建設(shè)沒有系統(tǒng)性和專業(yè)性。這是這幾年新品推廣不成功的因素之一?？偛恐贫ǖ耐茝V計劃，執(zhí)行性不理想，對各區(qū)域的指導(dǎo)幾乎沒有。 當各廠家終端表現(xiàn)同質(zhì)化、同檔次價格表現(xiàn)同質(zhì)化的時候，除了質(zhì)量本身，品牌的號召力是決勝的武器。 對于嬰兒奶粉來說，僅依靠終端是不夠的。 ? 確定成本來源及實際單項成本；避免主觀因素判斷，規(guī)范成本目標制定方法 ? 收集資料估算競爭對手的成本和定價（包括其銷售折扣模式） ? 在制定產(chǎn)品價格時 , 計算產(chǎn)品成本主要考慮生產(chǎn)成本，但忽視從產(chǎn)品生命周期考慮的完全成本概念，即未把銷售費用（如傳播、渠道等）、售后服務(wù)費用、開發(fā)成本等包含在內(nèi)，對產(chǎn)品做全方位利潤分析 ? 充分了解渠道和服務(wù)所需的成本是定價流程的關(guān)鍵，也是平衡客戶希望獲得的價值與公司收回成本并盈利兩者關(guān)系的關(guān)鍵 ? 縮減成本，適當改變營銷戰(zhàn)略以更好的進行定價管理，挖掘更多資源促進節(jié)約成本和革新營銷戰(zhàn)略，以提高銷量，減輕對價格的壓力 ? 研究成本結(jié)構(gòu)，確定可以改善的方面 ? 成本目標的準確能提高產(chǎn)品競爭力和獲利能力 ? 提高產(chǎn)品成本目標的說服力 ? 分析產(chǎn)品的主要成本結(jié)構(gòu)，有效地控制以降低成本 ? 能幫助分析產(chǎn)品的實際利潤和對公司的長期盈利 32 ? 終端的爭奪。 ? 只從事可以提高戰(zhàn)略和績效目標的機會 ? 發(fā)現(xiàn)隱藏的機會，更好地服務(wù)顧客。做到專人負責，指標明確，任務(wù)落實，考核嚴肅，激勵到位。同時，財務(wù)應(yīng)與營銷部門密切配合，監(jiān)督控制各產(chǎn)品線的收益并及時反饋 ?制定詳細、有效的配方粉營銷計劃。普通奶粉從 99年來出廠價基本沒有調(diào)整，而終端費用卻在大幅度上升 ? 處理好長期利益與短期利益的關(guān)系。 ? 一個合理的目標管理體系能極大的改善伊利奶粉整體營銷工作的開展及績效 23 目標與戰(zhàn)略 －目標管理體系存在較大問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因（續(xù)） 潛在收益 改進建議 評估 相關(guān)最佳實踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 建立科學(xué)的目標管理體系 ? 掌握科學(xué)的目標制定方法 ? 指標體系的建立 ： ?沒有把關(guān)鍵目標分解為容易控制的經(jīng)營指標，使得整體目標的實現(xiàn)缺乏運營層面的保證； ?指標體系的不完善，導(dǎo)致從中期戰(zhàn)略到年度計劃的斷層； ?指標體系的不完善，導(dǎo)致從整體策略到區(qū)域市場策略的斷層； ? 目標的分解 ?目標向區(qū)域分解的過程仍可以完善； ?由于指標體系的不完善，區(qū)域目標與整體戰(zhàn)略的要求不匹配； ? 長期目標與短期目標 ?長短期目標的一致性較差，不吻合 ? 分解的過程應(yīng)有執(zhí)行層的全方位參與；分解的結(jié)果應(yīng)得到執(zhí)行層的理解和接受； ? 一個合理的目標管理體系能極大的改善伊利奶粉的整體營銷工作的開展及績效 24 目標與戰(zhàn)略 －營銷戰(zhàn)略本身的問題沒有戰(zhàn)略制定及實施相關(guān)方面的問題嚴重 潛在收益 改進建議 評估 相關(guān)最佳實踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 建立高效的營銷信息系統(tǒng)； ? 明確營銷規(guī)劃的流程及相關(guān)部門的崗位責任； ? 完善營銷分析和規(guī)劃方法； ? 加強區(qū)域營銷計劃能力； ? 加強對計劃執(zhí)行情況的跟進與監(jiān)控； ? 分析與規(guī)劃： ?缺乏可靠的信息系統(tǒng)的支持是分析環(huán)節(jié)最主要的問題； ?策略規(guī)劃缺乏一線的參與； ?對市場機會的把握是粗線條的、籠統(tǒng)的，應(yīng)當進一步深入；缺乏對消費需求的關(guān)注，只注重競爭因素。 12 建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 ? 加強管理流程 ? 建立產(chǎn)品研發(fā)管理流程； ? 優(yōu)化營銷計劃流程； ? 改進信息管理流程； ? 健全營運流程 ? 引入科學(xué)的需求計劃方法和信息收集流程； ? 規(guī)范產(chǎn)品上市 /推廣 /定價流程 ? 改善溝通流程 ? 改善各部門信息溝通和整合； ? 與客戶相互溝通信息，打通市場信息鏈； 13 提高資源利用效率，增加資源投入 ? 持續(xù)改善許多活動的效率，例如：市場推廣、物流、客戶拜訪等； ? 整體費用的結(jié)構(gòu)需要進一步合理化，使得市場所需的各項活動都能夠順利開展并保證效果；在此基礎(chǔ)上保證總體目標的實現(xiàn)； 14 調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過于依賴經(jīng)銷商的做法 ? 明確的經(jīng)銷商功能定位； ? 明確的區(qū)域銷售人員的職能定位； ? 區(qū)域營銷工作所需的各項資源要到位，且總部對下面的支持也要到位； ? 需要根據(jù)營銷戰(zhàn)略的變化，檢討或調(diào)整渠道設(shè)計； 15 其它問題點 ? 營銷策略的合理性及有效性問題，對于這個問題，我們認為： ? 一方面是各項營銷策略本身相關(guān)流程的不完善，如：信息溝通、計劃等，導(dǎo)致策略本身的科學(xué)性可能出現(xiàn)偏差；部門職責不清或配合不足，導(dǎo)致總部的策略與區(qū)域市場策略的脫節(jié)；目標管理體系的不完善，導(dǎo)致中長期策略與短期策略之間的不一致 。 6 關(guān)鍵問題點（按嚴重程度及重要性排序） ? 目標管理體系需要做出較大調(diào)整； ? 營銷組織結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，并需要在明確職責的基礎(chǔ)上，加強各部門業(yè)務(wù)能力； ? 調(diào)整人力資源政策，使之更有競爭力； ? 建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程： ? 管理流程 ? 信息溝通流程 ? 營運流程 ? 提高資源利用效率，增加資源投入； ? 調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過于依賴經(jīng)銷商的做法； 7 目標管理體系需要做出較大調(diào)整 ? 目標的制定一要符合外部環(huán)境提供的發(fā)展機會；二要符合集團公司的期望及事業(yè)部發(fā)展目標； ? 需要進一步準確理解整體目標與具體的經(jīng)營指標的關(guān)系； ? 經(jīng)營指標的向下分解應(yīng)當進一步合理化； ? 保持中期目標與短期目標的一致性； ? 必須根據(jù)經(jīng)營指標進行全方位的考核； 8 為什么目標管理體系是核心問題 ? 目標問題本來就是我們事業(yè)的核心，它既是我們工作的方向，也是評價我們工作好壞的依據(jù)無論對于每個部門，還是每個人，目標（以及由目標而來的具體指標）就是行為的指揮棒； ? 所以，如果每個部門、每個人的行為發(fā)生偏差，要么是指揮棒本身出了差錯，要么是大家對方向的理解出了差錯（一直到最終端的導(dǎo)購也是如此）； ? 說到底，工作的好壞取決于方向正確，措施得當而后者是一個能力問題。 但是，這是關(guān)鍵的一小步，是從量變到質(zhì)變的一小步。 我們準備如何迎接挑戰(zhàn)？ 4 對伊利奶粉事業(yè)部整體營銷工作的基本評價 ? 伊利奶粉目前的營銷模式已經(jīng)充分發(fā)揮了潛力；但是，這種模式目前已經(jīng)出現(xiàn)了對市場的不適應(yīng)；且不能滿足公司增長目標的實現(xiàn)； ? 伊利奶粉需要對營銷系統(tǒng)進行全面的整合，以提升營銷系統(tǒng)的各方面能力，建立和保持競爭優(yōu)勢； 我們認為：面向未來，伊利奶粉可能只需要向前邁一小步。如果我們要盛更多的水，我們改造木桶的難度要比其他企業(yè)更大；（容易的事兒，我們以前都做了） ? 意味著我們要抓住一根主線，對伊利奶粉的營銷系統(tǒng)進行全面的升級換代； ? 意味著各項改革要協(xié)同進行，才能真正邁出這一步我們不需要翻天覆地的革命，我們只需要在每個方面取得一點關(guān)鍵的進步。 ? 但是，在解決伊利奶粉目前人力資源問題之前，我們需要明確： ? 我們需要人才做什么？做到什么標準？ ? 我們?yōu)槿瞬虐l(fā)揮作用提供什么樣的工作條件和工作環(huán)境？ 上述兩大問題是我們考慮解決人的問題先決條件 。例如：銷量目標和利潤目標。 27 產(chǎn)品與價格管理 －產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 目前伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然以普通老品為主導(dǎo)的局面沒有實質(zhì)性改觀 ? 中高檔、高檔獲利較豐厚、帶動品牌的產(chǎn)品：托菲爾、罐裝產(chǎn)品銷量表現(xiàn)不佳，基本處于市場的邊緣地帶，新嬰兒定價偏低 ? 中低檔產(chǎn)品的獲利空間在不斷被壓縮，而新的獲利產(chǎn)品沒有出現(xiàn)。同時在費用上應(yīng)該明確?？顚Ｓ玫脑瓌t。 ?對嬰兒系列奶粉在組織、費用、政策上重點支持，制定可行性的策略計劃與目標。對于老品的淘汰、更新缺乏計劃。 ? 有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營運績效和競爭地位 ? 細分市場戰(zhàn)略 使產(chǎn)品在選定的消費層針對 顧客的需要需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠感，有利于擴大市場 ? 制定有效的產(chǎn)品 組合，提高市場競爭力 產(chǎn)品與價格管理 －產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計（續(xù)） 31 產(chǎn)品與價格管理 －欠缺對產(chǎn)品成本及利潤率的全面考慮而制定有競爭力的價格 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 在制訂產(chǎn)品成本預(yù)算時考慮產(chǎn)品流通過程中費用的分類，并由財務(wù)部門和產(chǎn)品管理負責人根據(jù)費用，調(diào)節(jié)產(chǎn)品預(yù)算，全面考慮產(chǎn)品在生命周期內(nèi)的銷售、推廣成本和服務(wù)成本。 ? 嬰兒奶粉等配方奶粉的特殊渠道爭奪。 ? 電視等媒體對消費者的影響不可忽視。 在制定各區(qū)域的銷售計劃的同時，沒有一個相應(yīng)的推廣計劃的配合。且促銷方式單一、整合性不強、操作性差，不能起到造勢的作用。整體營銷隊伍的專業(yè)提高依然是師傅帶徒弟的模式。 A/B類店的建設(shè)除了費用的因素，我們對終端的掌控問題也需要認真解決。 除了激勵和薪資的問題外，人員的總體水平和穩(wěn)定性均不高。 終端建設(shè) 表現(xiàn)為： ?K/A店談判能力偏弱。 ?地區(qū)級城市以下的終端建設(shè)薄弱。 ?終端人員的數(shù)量與競爭對手相比處于劣勢。 福建晉江 37 市場推廣分析（續(xù)） 費用預(yù)算的不合理 、 計劃和指導(dǎo)的喪失 和 推廣執(zhí)行不利 是目前各個區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。 ?基本沒有統(tǒng)一設(shè)計的有伊利 LOGO的促銷品，完全是區(qū)域經(jīng)銷商在運做。 38 市場推廣分析（續(xù)） 費用預(yù)算的不合理 、 計劃和指導(dǎo)的喪失 和 推廣水平低下 是目前各個區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。 ?沒有全區(qū)域性的主題性促銷活動，對品牌支持明顯不足。 39 市場推廣分析（續(xù)） － 新產(chǎn)品上市推廣問題 ?目標單一、不合理化，對新品從指標、政策、激勵上沒有相應(yīng)的傾斜和支持。 40 市場推廣管理 －預(yù)算不合理 、 計劃指導(dǎo)喪失 和 推廣執(zhí)行不利 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 傳播計劃與促銷計劃過程中沒有掌握地區(qū)性的市場特色，針對性的開拓市場，而偏重于籠統(tǒng)的全國市場傳播及促銷活動；亦因市場發(fā)展策略未明確，傳播 /促銷計劃未能配合不同市場開拓，出現(xiàn)上下脫節(jié)的問題 ? 營銷費用突出反映出總量不夠，且有限的費用使用效率又不高的尷尬局面 ? 各區(qū)域推廣執(zhí)行中存在經(jīng)驗不足、專業(yè)度不夠的實際問題 ? 推廣工作應(yīng)有明確的戰(zhàn)略性指導(dǎo)，對集中統(tǒng)一的管理和分權(quán)下放的工作進行清晰的分類與規(guī)定 ? 經(jīng)過全面的分析市場狀態(tài)、競爭狀態(tài)、消費者狀態(tài)后根據(jù)各個區(qū)域的目標、產(chǎn)品進行費用預(yù)算，在費用使用過程中應(yīng)做到合理、明晰和事后評