【正文】 驗(yàn) /建議 ? 提供范圍的廣泛度 EUR bn 一個(gè)零售旅行社的例子 來(lái)源 : 羅蘭 .貝格分析 2 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 在購(gòu)買進(jìn)程常常迥然不同的地方 …… 不 同階層的購(gòu)買行為 – 2023 S1 – 城市富有階級(jí) 87% 實(shí)體店 1) 因特網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)用戶所作的準(zhǔn)備 2) 預(yù)定 –互聯(lián)網(wǎng)用戶 2) 72% 41% 店數(shù) 購(gòu)買 24%41%76%59%S2 – 農(nóng)村富有階級(jí) 14%60%86%40%15%67%85%33%8%77%92%23%6%88%94%12%12%68%88%32%S3 – 城市中產(chǎn)階級(jí) S4 – 農(nóng)村中產(chǎn)階級(jí) S5 – 退休人員 S6 – 沒(méi)有工作的 網(wǎng)絡(luò)滲透比例 64% 62% 43% 17% 60% 59% 34% 51% 45% 45% 36% 56% 45% 60% 36% 預(yù)定 (11%) 滲透率 (27%) 來(lái)源 : INSEE, 羅蘭 .貝格分析 1) 旅行社 , 擁有渠道 2) 為不喜歡待在家的互聯(lián)網(wǎng)使用者準(zhǔn)備 店數(shù) 購(gòu)買 店數(shù) 購(gòu)買 店數(shù) 購(gòu)買 店數(shù) 購(gòu)買 店數(shù) 購(gòu)買 43 2 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 世界級(jí)的企業(yè)可以在他們跨渠道經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)客戶 會(huì)員卡和郵政編碼注冊(cè) ?我最喜歡的商品 ? 個(gè)人會(huì)員卡購(gòu)買歷史 ? 在商店和網(wǎng)上都要收集會(huì)員數(shù)據(jù) ? 新客戶注冊(cè)會(huì)員卡號(hào)和郵政編碼 ? 會(huì)員卡登記是為了回顧個(gè)人購(gòu)買歷史 ? 這項(xiàng)功能可以使 Tesco在跨渠道營(yíng)銷時(shí)能識(shí)別客戶并為其提供增值服務(wù)： – (例如 ‘我最喜歡的商品 ’ 總結(jié)了客戶最經(jīng)常購(gòu)買的物品，以促進(jìn)產(chǎn)品的選擇 ) 44 來(lái)源 : 公司網(wǎng)站，年報(bào)，羅蘭 .貝格分析 3 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 在多渠道經(jīng)營(yíng)的同時(shí)可以吸引和保留高價(jià)值客戶 ? “ 多渠道的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，單渠道的銷售運(yùn)營(yíng) ? Dabs已決定從單一經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目 /因特網(wǎng)期權(quán)擴(kuò)展到： – 開(kāi)商鋪 (最近已經(jīng)有一個(gè)開(kāi)張了，其他六個(gè)處于策劃中 ) – 提供 (提供新聞界重要的互聯(lián)網(wǎng)編程、技術(shù)支持品牌服務(wù)和公司信息 ) – 開(kāi)始開(kāi)發(fā)一個(gè) iTV 頻道 (具有瀏覽和購(gòu)買功能 ) ? 這些拓展的目的是： – 打造更強(qiáng)大的品牌形象 – 增加客戶量 – 留住更多顧客 ? “ 所有的渠道協(xié)同工作，都是為了提高客戶的興趣促進(jìn)購(gòu)買 . ? 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買業(yè)務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)移了很大的比例 (總收入的 25%) ? 為了削減成本，該公司將測(cè)試的數(shù)量限制目錄發(fā)送給互聯(lián)網(wǎng)用戶 ? 試驗(yàn)表明，當(dāng)那些人不再收到目錄時(shí)訂單就急劇下降 ? 自從試驗(yàn)之后，該公司調(diào)整策略，頻繁發(fā)送更具體的目錄以保持對(duì)客戶最關(guān)心的意識(shí) ? 此外，在被 Sears收購(gòu)后，該公司現(xiàn)在為客戶提供更廣泛的接觸渠道 45 來(lái)源 : 公司網(wǎng)站，年報(bào)，羅蘭 .貝格分析 4 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 需要連接傳統(tǒng)渠道以便支撐在線購(gòu)買，并為放棄在線購(gòu)買的用戶提供后備選擇 在線購(gòu)買流程 通過(guò)主頁(yè) 找到商品 將 商品放入購(gòu)物車 購(gòu)買 重復(fù)購(gòu)買 訪問(wèn)過(guò)用戶 主頁(yè)不夠打動(dòng)人心 商品檢索失敗 商品 到購(gòu)買的鏈接不夠清晰 購(gòu)物車處理令客戶不滿 交付或產(chǎn)品體驗(yàn)令客戶不滿 通過(guò) 傳統(tǒng)渠道及市場(chǎng)樹(shù)立品牌認(rèn)同 對(duì) 傳統(tǒng)商店的咨詢、外觀及感覺(jué) 對(duì)比其他渠道 心悅誠(chéng)服 的價(jià)格 網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道間的持續(xù)關(guān)聯(lián)管理 連接傳統(tǒng)渠道 放棄購(gòu)買的原因 46 來(lái)源 : 羅蘭 .貝格分析 4 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 重復(fù)購(gòu)買僅僅是以價(jià)值為基礎(chǔ)的 CRM渠道的起點(diǎn) 交叉銷售 CRM綜合渠道 ? 利用如購(gòu)買模式這樣的資料來(lái)確定各個(gè)客戶交叉銷售的目標(biāo)區(qū)域 ? 利用渠道資料簡(jiǎn)歷完整的模式來(lái)最大化客戶價(jià)值 III IV 追加銷售 ? 在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)銷售時(shí)利用客戶資料附加相同類別產(chǎn)品 II 重復(fù)購(gòu)買 ? 由客戶要求信息相對(duì)簡(jiǎn)單，利用低成本頻道來(lái)簡(jiǎn)化重復(fù)購(gòu)買 I ? 為進(jìn)一步發(fā)展客戶購(gòu)買力為客戶制定路標(biāo)，達(dá)到交叉銷售高點(diǎn) ? 分析客戶資料預(yù)見(jiàn)客戶購(gòu)買模式 ? 設(shè)計(jì)便于客戶購(gòu)買的渠道 提升客戶終身價(jià)值的四個(gè)主要階段 47 來(lái)源 : 羅蘭 .貝格分析 4 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 已開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)銷售戰(zhàn)略會(huì)提升非網(wǎng)絡(luò)銷售戰(zhàn)略 ? 日本折扣電子產(chǎn)品零售商 2023年銷售額 —— USD ? 從最初的店面擴(kuò)展到在線服務(wù)。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說(shuō)明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報(bào)告。如無(wú)羅蘭 ?貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。在線服務(wù)提供更為廣泛的服務(wù)（例如： 額外的元件和電纜 ） ? 在線服務(wù) 還擁有檢驗(yàn)新的生產(chǎn)線的功能（例如，體育設(shè)備） ? 成功的產(chǎn)品線目前正在重新納入到新開(kāi)的商店（例如，體育設(shè)備被添加到新店面） 新型店面海報(bào) ? 法國(guó)的 CD ， DVD和電子產(chǎn)品零售商開(kāi)始分化成 更多的數(shù)字在線產(chǎn)品 ? 首先轉(zhuǎn)移到提供數(shù)字在線服務(wù)（如音樂(lè)下載，數(shù)字內(nèi)容） ? 2023年，為努力走向數(shù)字化提供支持，連鎖店最近在巴黎開(kāi)了首家 “FNAC Digitale” 焦點(diǎn)概念商鋪 ? —— 250平方米，三個(gè)級(jí)別的商品：數(shù)碼相機(jī)、計(jì)算機(jī)、視頻 /音頻設(shè)備 ? 店面集中提供 教育、互動(dòng) （例如 WiFi ），并提供測(cè)試（例如照片和海報(bào)印刷） ? “ 這家店面是一個(gè)可以測(cè)試新產(chǎn)品概念 ...展示互動(dòng)的產(chǎn)品。 未經(jīng) 羅蘭 ?貝格 公司允許，不得拷貝及傳播公司報(bào)告、文件。貝格各地訪談?wù){(diào)研及系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析估算 消 費(fèi) 者 自辦營(yíng)業(yè)廳 12% 12% 正規(guī)通路 灰色通路 違規(guī)通路 不在某省移動(dòng)控制內(nèi)的渠道灰色空間 其它自營(yíng)渠道 合作營(yíng)業(yè)廳 特許經(jīng)營(yíng)店 排他代理點(diǎn) 其它社會(huì)渠道 (包括郵政 ) 非排他代理點(diǎn) 非授權(quán)渠道 (20%) 7% 7% 22% 4% 28% 4% 10% 3% 16% 5% 4% 1% 18% 24% 12% 7% 4% 渠道盲區(qū) 某省移動(dòng)社會(huì)渠道號(hào)卡銷售流向現(xiàn)狀 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 55 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 但各分公司差異較大， A市與 B市渠道扁平化程度仍然較低，應(yīng)作為某省移動(dòng)渠道轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)區(qū)域 A市 D市 B市 社會(huì)渠道盲區(qū)占比 10% C市 社會(huì)渠道盲區(qū)占比 20% 社會(huì)渠道盲區(qū)占比 20% 其他地區(qū) 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 56 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx B市公司由于渠道盲區(qū)較大，市場(chǎng)的價(jià)格體系和酬金體系已受到較大的沖擊，甚至出現(xiàn)放號(hào)資費(fèi)倒掛的情況 B市社會(huì)渠道卡號(hào)價(jià)格體系 1) 僅指普通號(hào)碼，好號(hào)碼一般被溢價(jià)銷售 舉例 移動(dòng)公司 最終消費(fèi)者 非授權(quán)網(wǎng)點(diǎn) 授權(quán)網(wǎng)點(diǎn) 30元放號(hào)酬金 7%話費(fèi)分成 預(yù)卡卡號(hào) 15元買斷 2050元 價(jià)格不等 大量渠道酬金利益外流到非授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)及用戶 移動(dòng)的市場(chǎng)價(jià)格體系被破壞 (每戶卡號(hào)價(jià)格示意） 移動(dòng)的渠道酬金體系被破壞 移動(dòng)期望 實(shí)際批發(fā) 實(shí)際零售 50元 20元 15元 50元 1) 內(nèi)含卡費(fèi) 30元 價(jià)格倒掛區(qū)域 2863* * * * 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 57 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 舉例 無(wú)序分銷形成的渠道管理盲區(qū)將不斷惡化移動(dòng)的渠道結(jié)構(gòu)，降低移動(dòng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 無(wú)序分銷形成的惡性循環(huán) 渠道結(jié)構(gòu)不斷惡化 ?零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 ?價(jià)格體系混亂 ?為增加收益開(kāi)始批卡 ?批發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，授權(quán)渠道進(jìn)一步讓利 授權(quán)網(wǎng)點(diǎn) 批卡分銷 非授權(quán)渠道發(fā)展壯大 零售型授權(quán)渠道利益受損 刺激授權(quán)渠道加批卡讓利空間 移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降 * B市 * 某省平均 * B市 * 某省平均 移動(dòng)用戶市場(chǎng)占有率 授權(quán)社會(huì)渠道數(shù)量占有率 B市無(wú)序分銷導(dǎo)致移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的下降 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 58 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx A市的批發(fā)渠道分流大量號(hào)卡資源，已經(jīng)開(kāi)始阻礙零售體系的大力發(fā)展，導(dǎo)致 A市移動(dòng)對(duì)零售店面銷售潛力難以完全挖掘 A市批發(fā)造成的渠道問(wèn)題 零售和批發(fā)體系的號(hào)卡資源差異 規(guī)模較小的店面號(hào)卡資源不足 批發(fā)為主的店面 1） 零售為主的店面 2） 4 9 , 4 0 74 7 , 9 2 532686單店號(hào)碼量 總號(hào)碼量 ? “號(hào)太少了，搶不到，原來(lái)我能賣 100多張，現(xiàn)在只賣幾十張” ? “每天放號(hào)時(shí)間不定，有時(shí)半夜放，那些大店還行，有軟件，我們只能靠營(yíng)業(yè)員搶，實(shí)在精力有限” ? “現(xiàn)在能搶到的也是不好的話，帶 4,帶 7的，很多時(shí)候只能賣 60多 (70的卡 )” ? — 代辦點(diǎn)訪談 ? 批發(fā)體系占據(jù)大量號(hào)卡資源，嚴(yán)重影響中小店面的發(fā)展，使其銷售能力難于發(fā)揮，與移動(dòng)合作的緊密度下降 舉例 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 59 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 由于批發(fā)體系缺乏監(jiān)管，造成移動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的一系列問(wèn)題，從而最終影響用戶的滿意度 A市批發(fā)造成的市場(chǎng)問(wèn)題 提前激活號(hào)卡 擅自開(kāi)通新業(yè)務(wù) ? “ 沒(méi)身份證也行，卡能憑密碼用” — 某網(wǎng)點(diǎn)暗訪 ? “ 大的店有搶號(hào)軟件，用假身份證很快能開(kāi)很多號(hào)” — 某渠道管理人員 用戶滿意度下降 ? “去郵電大樓門口買個(gè)號(hào)，同一咱卡價(jià)格差很多，而且會(huì)有幾個(gè)人圍上來(lái)，感覺(jué)像在菜市場(chǎng)” —— 某網(wǎng)點(diǎn)暗訪 ? “最近常有客戶來(lái)營(yíng)業(yè)廳抱怨，說(shuō)從街頭小店買的移動(dòng)卡中綁定了很多用不上的業(yè)務(wù)，花了冤枉錢” —— 某渠道管理人員 ? “ 有些批發(fā)商為了多賺代辦費(fèi)擅自開(kāi)一些新業(yè)務(wù)，有時(shí)在下家都不知情” —某渠道管理人員 ? 價(jià)格鏈條 (元 /張 ) 批發(fā)商 非授權(quán)渠道 消費(fèi)者 移動(dòng)公司 701) 3540 65902) 二級(jí)批發(fā) 5060 4050 價(jià)格不規(guī)范 大量違規(guī)操作 舉例 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 60 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 批卡商集中度和談判能力的增強(qiáng)導(dǎo)致移動(dòng)對(duì)渠道的管控能力下降，較大程度上受制于批卡商 1 2 3 4 ? 由于某省移動(dòng)批卡商的集中度較高，批卡商對(duì)移動(dòng)的談判能力較大，導(dǎo)致移動(dòng)對(duì)終端零售網(wǎng)點(diǎn)掌控力減弱，渠道的獨(dú)立性無(wú)法得到保證 增加移動(dòng)渠道不穩(wěn)定因素 擾亂正常渠道體系次序 擾亂正常渠道體系次序 受制于批卡商 削弱移動(dòng)對(duì)渠道的管控能力 ? 批卡商掌握了大量渠道資源，且對(duì)移動(dòng)的忠誠(chéng)度極低，在未來(lái)市場(chǎng)情況變化時(shí)，極容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策反，造成移動(dòng)渠道的大量流失 ? 批卡商與移動(dòng)在渠道資源的占有上存在利益沖突，批卡商可能通過(guò)各種方式阻礙移動(dòng)對(duì)非授權(quán)渠道進(jìn)行全面的了解，移動(dòng)難以掌握非授權(quán)渠道中的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，在發(fā)展新的授權(quán)渠道時(shí)缺少必要的市場(chǎng)信息 ? 批卡商為獲取移動(dòng)的放號(hào)獎(jiǎng)勵(lì)，過(guò)度壓低批發(fā)價(jià)格，導(dǎo)致一級(jí)二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格倒掛 ? 批卡商掌握了卡號(hào)資源，人為將卡號(hào)分類，按照不同價(jià)格出售，影響了移動(dòng)授權(quán)渠道的卡號(hào)銷售 ? 批卡商利用不對(duì)稱的市場(chǎng)信息，經(jīng)營(yíng)二批、三批，壓榨渠道利潤(rùn)空間，導(dǎo)致一方面移動(dòng)酬金支付越來(lái)越大，另一方面非授權(quán)渠道穩(wěn)定性越來(lái)越差 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 61 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 如不加強(qiáng)管控，非授權(quán)渠道管理盲區(qū)將成為未來(lái) 3家運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)格局下某省移動(dòng)市場(chǎng)份額損失的主要口徑 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下分銷渠道損失帶來(lái)的市場(chǎng)沖擊分析 支持 實(shí)體渠道銷量占比 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊 市場(chǎng)份額損失 ? 非授