【正文】 驗 /建議 ? 提供范圍的廣泛度 EUR bn 一個零售旅行社的例子 來源 : 羅蘭 .貝格分析 2 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓材料 _20230716 (2).pptx 在購買進程常常迥然不同的地方 …… 不 同階層的購買行為 – 2023 S1 – 城市富有階級 87% 實體店 1) 因特網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)用戶所作的準備 2) 預定 –互聯(lián)網(wǎng)用戶 2) 72% 41% 店數(shù) 購買 24%41%76%59%S2 – 農(nóng)村富有階級 14%60%86%40%15%67%85%33%8%77%92%23%6%88%94%12%12%68%88%32%S3 – 城市中產(chǎn)階級 S4 – 農(nóng)村中產(chǎn)階級 S5 – 退休人員 S6 – 沒有工作的 網(wǎng)絡(luò)滲透比例 64% 62% 43% 17% 60% 59% 34% 51% 45% 45% 36% 56% 45% 60% 36% 預定 (11%) 滲透率 (27%) 來源 : INSEE, 羅蘭 .貝格分析 1) 旅行社 , 擁有渠道 2) 為不喜歡待在家的互聯(lián)網(wǎng)使用者準備 店數(shù) 購買 店數(shù) 購買 店數(shù) 購買 店數(shù) 購買 店數(shù) 購買 43 2 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓材料 _20230716 (2).pptx 世界級的企業(yè)可以在他們跨渠道經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)客戶 會員卡和郵政編碼注冊 ?我最喜歡的商品 ? 個人會員卡購買歷史 ? 在商店和網(wǎng)上都要收集會員數(shù)據(jù) ? 新客戶注冊會員卡號和郵政編碼 ? 會員卡登記是為了回顧個人購買歷史 ? 這項功能可以使 Tesco在跨渠道營銷時能識別客戶并為其提供增值服務(wù)： – (例如 ‘我最喜歡的商品 ’ 總結(jié)了客戶最經(jīng)常購買的物品，以促進產(chǎn)品的選擇 ) 44 來源 : 公司網(wǎng)站，年報，羅蘭 .貝格分析 3 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓材料 _20230716 (2).pptx 在多渠道經(jīng)營的同時可以吸引和保留高價值客戶 ? “ 多渠道的市場運營，單渠道的銷售運營 ? Dabs已決定從單一經(jīng)營項目 /因特網(wǎng)期權(quán)擴展到： – 開商鋪 (最近已經(jīng)有一個開張了，其他六個處于策劃中 ) – 提供 (提供新聞界重要的互聯(lián)網(wǎng)編程、技術(shù)支持品牌服務(wù)和公司信息 ) – 開始開發(fā)一個 iTV 頻道 (具有瀏覽和購買功能 ) ? 這些拓展的目的是： – 打造更強大的品牌形象 – 增加客戶量 – 留住更多顧客 ? “ 所有的渠道協(xié)同工作，都是為了提高客戶的興趣促進購買 . ? 網(wǎng)絡(luò)購買業(yè)務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)移了很大的比例 (總收入的 25%) ? 為了削減成本，該公司將測試的數(shù)量限制目錄發(fā)送給互聯(lián)網(wǎng)用戶 ? 試驗表明，當那些人不再收到目錄時訂單就急劇下降 ? 自從試驗之后，該公司調(diào)整策略，頻繁發(fā)送更具體的目錄以保持對客戶最關(guān)心的意識 ? 此外，在被 Sears收購后，該公司現(xiàn)在為客戶提供更廣泛的接觸渠道 45 來源 : 公司網(wǎng)站，年報，羅蘭 .貝格分析 4 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓材料 _20230716 (2).pptx 需要連接傳統(tǒng)渠道以便支撐在線購買，并為放棄在線購買的用戶提供后備選擇 在線購買流程 通過主頁 找到商品 將 商品放入購物車 購買 重復購買 訪問過用戶 主頁不夠打動人心 商品檢索失敗 商品 到購買的鏈接不夠清晰 購物車處理令客戶不滿 交付或產(chǎn)品體驗令客戶不滿 通過 傳統(tǒng)渠道及市場樹立品牌認同 對 傳統(tǒng)商店的咨詢、外觀及感覺 對比其他渠道 心悅誠服 的價格 網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道間的持續(xù)關(guān)聯(lián)管理 連接傳統(tǒng)渠道 放棄購買的原因 46 來源 : 羅蘭 .貝格分析 4 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓材料 _20230716 (2).pptx 重復購買僅僅是以價值為基礎(chǔ)的 CRM渠道的起點 交叉銷售 CRM綜合渠道 ? 利用如購買模式這樣的資料來確定各個客戶交叉銷售的目標區(qū)域 ? 利用渠道資料簡歷完整的模式來最大化客戶價值 III IV 追加銷售 ? 在進行網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)銷售時利用客戶資料附加相同類別產(chǎn)品 II 重復購買 ? 由客戶要求信息相對簡單，利用低成本頻道來簡化重復購買 I ? 為進一步發(fā)展客戶購買力為客戶制定路標，達到交叉銷售高點 ? 分析客戶資料預見客戶購買模式 ? 設(shè)計便于客戶購買的渠道 提升客戶終身價值的四個主要階段 47 來源 : 羅蘭 .貝格分析 4 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓材料 _20230716 (2).pptx 已開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)銷售戰(zhàn)略會提升非網(wǎng)絡(luò)銷售戰(zhàn)略 ? 日本折扣電子產(chǎn)品零售商 2023年銷售額 —— USD ? 從最初的店面擴展到在線服務(wù)。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細節(jié)解釋下才可視為完整的報告。如無羅蘭 ?貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。在線服務(wù)提供更為廣泛的服務(wù)（例如： 額外的元件和電纜 ） ? 在線服務(wù) 還擁有檢驗新的生產(chǎn)線的功能（例如，體育設(shè)備） ? 成功的產(chǎn)品線目前正在重新納入到新開的商店（例如，體育設(shè)備被添加到新店面） 新型店面海報 ? 法國的 CD ， DVD和電子產(chǎn)品零售商開始分化成 更多的數(shù)字在線產(chǎn)品 ? 首先轉(zhuǎn)移到提供數(shù)字在線服務(wù)（如音樂下載，數(shù)字內(nèi)容） ? 2023年，為努力走向數(shù)字化提供支持，連鎖店最近在巴黎開了首家 “FNAC Digitale” 焦點概念商鋪 ? —— 250平方米，三個級別的商品：數(shù)碼相機、計算機、視頻 /音頻設(shè)備 ? 店面集中提供 教育、互動 （例如 WiFi ），并提供測試（例如照片和海報印刷） ? “ 這家店面是一個可以測試新產(chǎn)品概念 ...展示互動的產(chǎn)品。 未經(jīng) 羅蘭 ?貝格 公司允許，不得拷貝及傳播公司報告、文件。貝格各地訪談?wù){(diào)研及系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析估算 消 費 者 自辦營業(yè)廳 12% 12% 正規(guī)通路 灰色通路 違規(guī)通路 不在某省移動控制內(nèi)的渠道灰色空間 其它自營渠道 合作營業(yè)廳 特許經(jīng)營店 排他代理點 其它社會渠道 (包括郵政 ) 非排他代理點 非授權(quán)渠道 (20%) 7% 7% 22% 4% 28% 4% 10% 3% 16% 5% 4% 1% 18% 24% 12% 7% 4% 渠道盲區(qū) 某省移動社會渠道號卡銷售流向現(xiàn)狀 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 55 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓材料 _20230716 (2).pptx 但各分公司差異較大， A市與 B市渠道扁平化程度仍然較低，應(yīng)作為某省移動渠道轉(zhuǎn)型的重點區(qū)域 A市 D市 B市 社會渠道盲區(qū)占比 10% C市 社會渠道盲區(qū)占比 20% 社會渠道盲區(qū)占比 20% 其他地區(qū) 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 56 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓材料 _20230716 (2).pptx B市公司由于渠道盲區(qū)較大，市場的價格體系和酬金體系已受到較大的沖擊，甚至出現(xiàn)放號資費倒掛的情況 B市社會渠道卡號價格體系 1) 僅指普通號碼，好號碼一般被溢價銷售 舉例 移動公司 最終消費者 非授權(quán)網(wǎng)點 授權(quán)網(wǎng)點 30元放號酬金 7%話費分成 預卡卡號 15元買斷 2050元 價格不等 大量渠道酬金利益外流到非授權(quán)網(wǎng)點及用戶 移動的市場價格體系被破壞 (每戶卡號價格示意） 移動的渠道酬金體系被破壞 移動期望 實際批發(fā) 實際零售 50元 20元 15元 50元 1) 內(nèi)含卡費 30元 價格倒掛區(qū)域 2863* * * * 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 57 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓材料 _20230716 (2).pptx 舉例 無序分銷形成的渠道管理盲區(qū)將不斷惡化移動的渠道結(jié)構(gòu)，降低移動的市場競爭力 無序分銷形成的惡性循環(huán) 渠道結(jié)構(gòu)不斷惡化 ?零售市場競爭加劇 ?價格體系混亂 ?為增加收益開始批卡 ?批發(fā)市場競爭激烈，授權(quán)渠道進一步讓利 授權(quán)網(wǎng)點 批卡分銷 非授權(quán)渠道發(fā)展壯大 零售型授權(quán)渠道利益受損 刺激授權(quán)渠道加批卡讓利空間 移動市場競爭力下降 * B市 * 某省平均 * B市 * 某省平均 移動用戶市場占有率 授權(quán)社會渠道數(shù)量占有率 B市無序分銷導致移動市場競爭力的下降 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 58 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓材料 _20230716 (2).pptx A市的批發(fā)渠道分流大量號卡資源，已經(jīng)開始阻礙零售體系的大力發(fā)展，導致 A市移動對零售店面銷售潛力難以完全挖掘 A市批發(fā)造成的渠道問題 零售和批發(fā)體系的號卡資源差異 規(guī)模較小的店面號卡資源不足 批發(fā)為主的店面 1） 零售為主的店面 2） 4 9 , 4 0 74 7 , 9 2 532686單店號碼量 總號碼量 ? “號太少了，搶不到，原來我能賣 100多張，現(xiàn)在只賣幾十張” ? “每天放號時間不定，有時半夜放，那些大店還行，有軟件，我們只能靠營業(yè)員搶，實在精力有限” ? “現(xiàn)在能搶到的也是不好的話，帶 4,帶 7的，很多時候只能賣 60多 (70的卡 )” ? — 代辦點訪談 ? 批發(fā)體系占據(jù)大量號卡資源，嚴重影響中小店面的發(fā)展，使其銷售能力難于發(fā)揮，與移動合作的緊密度下降 舉例 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 59 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓材料 _20230716 (2).pptx 由于批發(fā)體系缺乏監(jiān)管，造成移動產(chǎn)品價格和質(zhì)量的一系列問題，從而最終影響用戶的滿意度 A市批發(fā)造成的市場問題 提前激活號卡 擅自開通新業(yè)務(wù) ? “ 沒身份證也行，卡能憑密碼用” — 某網(wǎng)點暗訪 ? “ 大的店有搶號軟件，用假身份證很快能開很多號” — 某渠道管理人員 用戶滿意度下降 ? “去郵電大樓門口買個號，同一咱卡價格差很多，而且會有幾個人圍上來，感覺像在菜市場” —— 某網(wǎng)點暗訪 ? “最近常有客戶來營業(yè)廳抱怨，說從街頭小店買的移動卡中綁定了很多用不上的業(yè)務(wù)，花了冤枉錢” —— 某渠道管理人員 ? “ 有些批發(fā)商為了多賺代辦費擅自開一些新業(yè)務(wù)，有時在下家都不知情” —某渠道管理人員 ? 價格鏈條 (元 /張 ) 批發(fā)商 非授權(quán)渠道 消費者 移動公司 701) 3540 65902) 二級批發(fā) 5060 4050 價格不規(guī)范 大量違規(guī)操作 舉例 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 60 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓材料 _20230716 (2).pptx 批卡商集中度和談判能力的增強導致移動對渠道的管控能力下降，較大程度上受制于批卡商 1 2 3 4 ? 由于某省移動批卡商的集中度較高，批卡商對移動的談判能力較大，導致移動對終端零售網(wǎng)點掌控力減弱，渠道的獨立性無法得到保證 增加移動渠道不穩(wěn)定因素 擾亂正常渠道體系次序 擾亂正常渠道體系次序 受制于批卡商 削弱移動對渠道的管控能力 ? 批卡商掌握了大量渠道資源，且對移動的忠誠度極低，在未來市場情況變化時，極容易被競爭對手策反，造成移動渠道的大量流失 ? 批卡商與移動在渠道資源的占有上存在利益沖突，批卡商可能通過各種方式阻礙移動對非授權(quán)渠道進行全面的了解，移動難以掌握非授權(quán)渠道中的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，在發(fā)展新的授權(quán)渠道時缺少必要的市場信息 ? 批卡商為獲取移動的放號獎勵，過度壓低批發(fā)價格，導致一級二級市場價格倒掛 ? 批卡商掌握了卡號資源，人為將卡號分類，按照不同價格出售，影響了移動授權(quán)渠道的卡號銷售 ? 批卡商利用不對稱的市場信息，經(jīng)營二批、三批，壓榨渠道利潤空間，導致一方面移動酬金支付越來越大，另一方面非授權(quán)渠道穩(wěn)定性越來越差 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 61 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓材料 _20230716 (2).pptx 如不加強管控，非授權(quán)渠道管理盲區(qū)將成為未來 3家運營商競爭格局下某省移動市場份額損失的主要口徑 未來競爭環(huán)境下分銷渠道損失帶來的市場沖擊分析 支持 實體渠道銷量占比 未來競爭對手沖擊 市場份額損失 ? 非授