【正文】 關(guān)于產(chǎn)品規(guī)格、技術(shù)信息、應(yīng)用情形及客戶服務(wù)等方面的詳細、準(zhǔn)確和易懂的介紹對于家電產(chǎn)品越來越重要 ? 是對于高強度的電視廣告的極好補充 (一個突出形象、一個突出信息 ) ? 實施方案 ? 體現(xiàn) SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 ? 突出宣傳針對普通背投電視的優(yōu)勢 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V26) ? 情景推廣策略：以 DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)的 具體應(yīng)用 為主題 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V27)， 在保持版面整體形象和基本要素一致的情況下，專門預(yù)留醒目的部分宣傳 DRTV針對下列消費者的具體應(yīng)用： ? 總體背投電視的潛在購買者 ? 新購房者 ? 新款式電視購買者 ? DVD/MP 家庭影院購買者 ? 教育及游戲功能使用者 ? 信息家電關(guān)注者 ? 顯示器 /會議電視使用者 ? 可能的話，采用彩頁廣告 (如，報紙內(nèi)夾送的彩頁 ) ? 媒體及版面選擇： ? 全國性大眾報紙，如《南方周末》 ? 地方性最普及的報紙大眾報紙，如《新民晚報》、《精品購物指南》等 ? 針對游戲、教育、家庭影院等目標(biāo)市場，可以考慮在這些群體受歡迎的報紙或雜志上做些廣告 ? 建議采用較大的版面：半版或整版 ? 頻度： ? 全國性媒體：選擇一種，共 6次； ? 地方性媒體：每個城市選擇一種， 6次 /城市 ? XX同時也要要聽取推廣公司 (中廣聯(lián) )的意見 ? 注意：如果與活動通告廣告時間重疊，可以合二為一，但是要另外設(shè)計版面，使兩方面的信息都能夠有效傳遞，同時使版面成為有機的整體。如果能夠在家具展示現(xiàn)場展示 DRTV與高檔家具的配套，一定能夠引起包括消費者和家具商在內(nèi)的多方興趣 ? 令 DRTV成為部分家具購置者的中心商品 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V29)， 便于消費者對于 DRTV購買進行計劃，并選擇與之配套的家具 ? 增加消費者接觸 DRTV的機會，提高產(chǎn)品、品牌和企業(yè)認知度 ? 方案 ? 與高檔家具品牌或商場合作 ? 專業(yè)設(shè)計與 DRTV配套的家具 ? 在有關(guān)的商場布置家具與 DRTV共同展示 ? 在家具商場 /家具商專用展區(qū)的前臺和 DRTV展品旁邊放置產(chǎn)品彩頁和促銷宣傳材料 (詳見本階段“促銷” ) ? 其他場合： ? 根據(jù)情景營銷的原則， XX可以在條件允許的情況下，在其他可能的場合展示 DRTV， 如中心書店中的音像、軟件和游戲展區(qū)，高檔電腦 /電子商場等等。 ? 實物促銷策略： ? 根據(jù)具體情況， XX可以提供上述全部或部分實物促銷方式； ? SVA品牌產(chǎn)品免費贈送給購買 DRTV者； ? 索尼品牌同類產(chǎn)品加收差額，如，如果想要 SVA的 DVD就可以免費得到，但如果要索尼的 DVD則需要再另加人民幣 1,000(假設(shè) )； ? 對于 SVA沒有的產(chǎn)品，如索尼數(shù)字相機，則以該產(chǎn)品的市場價減去實物促銷價值的結(jié)果由消費者支付。 公關(guān)關(guān)系績效衡量 ? 意義： ? 公關(guān)活動作為市場推廣的重要組成部分，需要持續(xù)投入，而公關(guān)活動的績效可以有效地對于未來公關(guān)活動進行指導(dǎo) ? 公關(guān)活動效果的長期性和隱蔽性使許多公司往往忽于衡量其績效，結(jié)果造成公關(guān)活動計劃與實施的不當(dāng) ? 方案 ? 在市場調(diào)研中加入衡量公關(guān)活動的內(nèi)容 36 初始推廣期策略建議 網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)主要包括： ? 網(wǎng)上查詢：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、交易和服務(wù)的消息； ? 網(wǎng)上訂購：在互聯(lián)網(wǎng)上 (在線 )查詢并下訂單，離線交易； ? 網(wǎng)上交易：在線完成查詢、訂購和支付的全部過程； ? 網(wǎng)上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理 ? 網(wǎng)上服務(wù)：消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務(wù) ? 網(wǎng)上調(diào)研：廠商通過互聯(lián)網(wǎng)了解市場信息、客戶反饋和競爭對手情況，并進行分析，以提供決策支持依據(jù) ? 意義 ? DRTV具有上網(wǎng)和數(shù)字功能這一特點，提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)能夠增強市場印象，產(chǎn)生市場效應(yīng)，提升形象 ? DRTV產(chǎn)品的購買者目前多為高檔用戶，對于網(wǎng)絡(luò)營銷接受度高 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷可以有效降低銷售成本、從長期來看，對于日益競爭激烈，又沒有有效緊急方案的家電企業(yè)來講，可能是一個重要的降低成本、取得利潤的機會，對于 XX意義重大 ? 方案 ? 全面網(wǎng)上查詢：盡快建立高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)站，使消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解 XX及產(chǎn)品的形象與信息 ? 局部網(wǎng)上訂購：在易于控制的且發(fā)達的局部地區(qū)，如，上海，開始嘗試推出網(wǎng)上訂購服務(wù) ? 著手建立網(wǎng)上交易、分銷和調(diào)研系統(tǒng) ? 如果網(wǎng)上交易可以實現(xiàn)，還可以給網(wǎng)上訂購 DRTV產(chǎn)品的消費者提供比零售更加優(yōu)惠的價格 37 初始推廣期策略建議 市場調(diào)研 ? 在本階段即將結(jié)束時， XX應(yīng)該在第二次 DRTV市場活動跟蹤及市場調(diào)研，以了解 ? 此階段市場推廣目標(biāo)是否達到 ? 市場環(huán)境變化及消費者的進一步需求 ? 競爭情況 ? 其他重要的信息 ? 調(diào)研及分析方法 ? 基本沿用前一階段的調(diào)研結(jié)構(gòu) ? 繼續(xù)聘請專業(yè)市場調(diào)研公司進行定量調(diào)研 ? XX可以提供市場環(huán)境、競爭環(huán)境和渠道方面的定型 ? 可以與展示、促銷和公關(guān)活動一道進行 ? 基本情況調(diào)研：填寫關(guān)于個人信息的簡單文卷，得到小禮品 ? 潛在用戶調(diào)研：填寫全面調(diào)研問卷，得到促銷折扣券 ? 輔以銷售渠道的信息反饋，以及第三方市場信息 ? 設(shè)計 XX網(wǎng)站時，應(yīng)該精心設(shè)計消費者反饋機制，這樣可以隨時獲得消費者信息，配合市場調(diào)研 ? 及時分析根據(jù)調(diào)研的結(jié)果分析市場， XX可以繼續(xù)參與分析調(diào)研結(jié)果 ? 進行必要的整改，并完善下一階段推廣策略， XX可以在此方面協(xié)助 XX 38 目標(biāo) 主要方式 輔助方式在重點市場大幅度提升 D R TV 產(chǎn)品的認知提升 SV A 品牌形象及與 D R T V 的聯(lián)系電視廣告、印刷廣告 ( 產(chǎn)品 /技術(shù)介紹 ) 、展示與演示公關(guān)活動 ( 新聞報道 ) 、與房地產(chǎn)商合作促銷D R TV 銷售起步，并在該階段結(jié)束時廣電銷售量進入同類產(chǎn)品前三名賣場促銷、電視廣告、印刷廣告 ( 通告型 ) 、與房地產(chǎn)商合作促銷向購買電視者提供財政幫助、印刷廣告 ( 產(chǎn)品 /技術(shù)介紹 ) 、公關(guān)活動在市場上初步創(chuàng)造全新的廣電企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實力雄厚展示與演示、賣場促銷、新聞報道、危機管理電視廣告、印刷廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷進一步了解市場反饋和消費者的需求與行為專業(yè)定量和定性市場調(diào)研 渠道信息反饋、第三方信息、網(wǎng)絡(luò)營銷初始推廣期推廣策略總結(jié) ? 初始推廣期是 XXDRTV產(chǎn)品入市最關(guān)鍵的階段，因為 這個階段 XX的推廣水平將決定了 XX股份 、 SVA品牌及 DRTV產(chǎn)品在市場的定位 ， 以后很難改變 ，無論這種定位是好還是差 ? 多數(shù)家電廠商在此階段過于追求轟動效應(yīng)，缺乏系統(tǒng)市場推廣策略，致使新產(chǎn)品入市效果越來越差，手段越來越頻乏 ? XX認為，在推廣力度達到市場要求后，推廣的關(guān)鍵成功因素在于推廣的相關(guān)性，即廠商所推廣的產(chǎn)品、價格、推廣信息和推廣手段，以及推廣的場合是否符合市場及消費者的需求。 46 持續(xù)推廣期策略建議 促銷 總則： ? 此階段促銷手段與水平應(yīng)該基本與市場平均水平接近 ? 但是仍然需要保持 XX原有的特色 ? 由于價格的大幅度降低， XX將不再以實物促銷為主 47 持續(xù)推廣期策略建議 賣場促銷 ? 服務(wù)促銷：屬于 XX特色，可以堅持 ? 服務(wù)種類： ? 互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)費 ? 移動通訊費用 ? 酒店食宿、旅游費用、機票，等等 ? 服務(wù)促銷策略： ? 上述服務(wù)消費者可選擇其一 ? 具體方案應(yīng)該與推廣公司 (中廣聯(lián) )共同制訂 ? 注意選擇有信譽的服務(wù)商，以免產(chǎn)生糾紛 ? 返利促銷：在 DRTV產(chǎn)品標(biāo)價上直接打折 ? 對于不希望得到免費實物或服務(wù)的消費者，可以給予適當(dāng)。 ? 下面是此階段推廣策略總結(jié)： 39 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 準(zhǔn)備階段 持續(xù)推廣期策略建議 ? 持續(xù)推廣期的市場特點 ? 市場對于 DRTV和 XX的認知基本成熟，即如果在此時試圖改變?nèi)藗兊恼J知與定位就比較困難了 ? 市場中 DRTV將與普通背投電視共同占據(jù)市場 ? 購買者以早期用戶占主導(dǎo)地位，還可能開始出現(xiàn)早期大眾形用戶，他們除了要求性價比外，更看重產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和價格，即在要求價格繼續(xù)優(yōu)惠的同時，對于產(chǎn)品本身的關(guān)注點由產(chǎn)品的優(yōu)勢 /性能轉(zhuǎn)為產(chǎn)品的缺陷 /質(zhì)量 ? 根據(jù)以往的經(jīng)驗，國內(nèi)競爭對手將占據(jù)市場的主導(dǎo)地位 ? XX此時不得不：一、在前期成功塑造了產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢，保持領(lǐng)先地位；或者二、以大幅度降價應(yīng)對消費者需求和市場競爭 ? XX在此階段的市場推廣策略要達到如下目標(biāo)： ? 強化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? SVA品牌形象在 DRTV產(chǎn)品中進入前三名 ? XX銷售保持 DRTV產(chǎn)品前三名的地位 ? 穩(wěn)定全新的 XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實力雄厚 ? XX企業(yè)及 SVA品牌認知度進入全國前十名 ? 進一步了解市場反饋和消費者的需求與行為 ? 為實現(xiàn)上述目標(biāo)， XX建議： ? 推廣策略以重復(fù)和擴大前期分方案為主 ? 保持廣告宣傳，并擴大到更多的目標(biāo)市場 ? 廣告主題變化：提示性形象廣告和宣傳新產(chǎn)品 ? 重點城市促銷力度降低，盡可能降價以應(yīng)對競爭和保持市場份額，新目標(biāo)市場開始進入時仍然需要促銷 ? 繼續(xù)保持和增加展示和演示，但是內(nèi)容需要符合屆時市場的需要 ? 增加服務(wù)力度，保持和提高產(chǎn)品質(zhì)量 圖 4410 40 持續(xù)推廣期策略建議 廣告宣傳 在 DRTV產(chǎn)品持續(xù)推廣階段，廣告宣傳仍然將是最主要的推廣形式之一， XX推薦如下的廣告宣傳原則與方式： ? 持續(xù)推廣階段廣告宣傳原則 ? 品牌形象提示作用 ? 新產(chǎn)品介紹 ? 強化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? 新目標(biāo)市場覆蓋 (印刷和賣場廣告 ) ? 電視廣告 ? 繼續(xù)黃金時段廣告： ? 提示消費者繼續(xù)關(guān)注 XX產(chǎn)品與品牌形象 ? 介紹新產(chǎn)品系列 ? 取消非黃金時段產(chǎn)品廣告： ? DRTV已經(jīng)被普遍接受，沒有繼續(xù)介紹技術(shù)和應(yīng)用細節(jié)的必要 ? 印刷廣告 ? 繼續(xù)產(chǎn)品及應(yīng)用介紹 ? 新產(chǎn)品系列介紹 ? 服務(wù)介紹 ? 在新的目標(biāo)市場，繼續(xù)活動通告 ? 賣場廣告 ? 配合展示、演示與促銷 (繼續(xù) ) ? 戶外廣告 ? 企業(yè) /品牌形象路牌廣告 (繼續(xù) )，并在新的目標(biāo)市場增加此類廣告 ? 繼續(xù)車體、地鐵等其他形式的戶外廣告，并在新的目標(biāo)市場增加此類廣告 41 持續(xù)推廣期策略建議 電視廣告 ? 意義 ? 繼續(xù)提示消費者關(guān)注 DRTV產(chǎn)品和 XX的企業(yè)及品牌形象，保持在初始推廣期建立的市場認知度 ? XX在此階段也將陸續(xù)推出新產(chǎn)品，電視廣告可以有效地傳播產(chǎn)品信息 ? 主題 ? 突出宣傳 SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 ? 體現(xiàn) “ 高技術(shù)、高品位”品牌定位，突出 XX和 SVA在數(shù)字電視和信息家電領(lǐng)域的領(lǐng)先地位 ? 突出宣傳新產(chǎn)品與服務(wù) ? 新的產(chǎn)品系列推廣，突出性能介紹 ? 總體產(chǎn)品定位介紹 ? 強化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? 繼續(xù)以 DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)的 具體應(yīng)用 為主題 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V27)， 制作并播放不同場景和環(huán)境的廣告片： ? 針對總體背投電視的潛在購買者 ? 針對新購房者 ? 針對新款式電視購買者 ? 針對 DVD/MP 家庭影院購買者 ? 針對教育及游戲功能使用者 ? 針對信息家電關(guān)注者 ? 針對顯示器 /會議電視使用者 ? 繼續(xù)強調(diào)情景廣告的意義 ? 展示 DRTV產(chǎn)品的消費者利益仍然是此階段 XX的重要使命 ? “將 DRTV置于一個具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，從而使消費者產(chǎn)生更加強烈的感性認識和購買沖動”在初始推廣階段將成為 XX廣告特色，堅持這一特色將有利于突出 XX品牌形象，增強市場的認知和信心 ? 覆蓋 ? 繼續(xù)在全國性電視臺投入廣告 ? 增加在新的目標(biāo)市場地方電視臺的廣告投入 ? 頻度：電視廣告的具體頻度需要 XX與推廣公司 (中廣聯(lián) )商定 42 持續(xù)推廣期策略建議 印刷廣告 ? 意義 ? 繼續(xù)提示消費者關(guān)注 DRTV產(chǎn)品和品牌形象，保持在初始推廣期建立的市場認知度 ? XX在此階段也將陸續(xù)推出新產(chǎn)品，印刷廣告可以有效地傳播產(chǎn)品信息 ? 主題 ? 技術(shù)、產(chǎn)品及應(yīng)用介紹 ? 活動通告 (繼續(xù) ) ? 實施方案 ? 保持前一階段的“體現(xiàn) SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象”的方針 ? DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)廣告仍然以情景廣告的形式：展示 DRTV在各種環(huán)下的具體應(yīng)用 ? 強化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? 媒體及版面選擇： ? 全國性大眾報紙，如《南方周末》 ? 地方性最普及的報紙大眾報紙，如《新民晚報》、《精品購物指南》等 ? 針對游戲、教育、家庭影院等目標(biāo)市場，可以考慮在這些群體受歡迎的報紙或雜志上做些廣告 ? 增加覆蓋 (