【正文】 46 持續(xù)推廣期策略建議 促銷 總則： ? 此階段促銷手段與水平應(yīng)該基本與市場(chǎng)平均水平接近 ? 但是仍然需要保持 XX原有的特色 ? 由于價(jià)格的大幅度降低， XX將不再以實(shí)物促銷為主 47 持續(xù)推廣期策略建議 賣場(chǎng)促銷 ? 服務(wù)促銷：屬于 XX特色，可以堅(jiān)持 ? 服務(wù)種類： ? 互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)費(fèi) ? 移動(dòng)通訊費(fèi)用 ? 酒店食宿、旅游費(fèi)用、機(jī)票，等等 ? 服務(wù)促銷策略： ? 上述服務(wù)消費(fèi)者可選擇其一 ? 具體方案應(yīng)該與推廣公司 (中廣聯(lián) )共同制訂 ? 注意選擇有信譽(yù)的服務(wù)商，以免產(chǎn)生糾紛 ? 返利促銷：在 DRTV產(chǎn)品標(biāo)價(jià)上直接打折 ? 對(duì)于不希望得到免費(fèi)實(shí)物或服務(wù)的消費(fèi)者，可以給予適當(dāng)。 ? 下面是此階段推廣策略總結(jié)： 39 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 準(zhǔn)備階段 持續(xù)推廣期策略建議 ? 持續(xù)推廣期的市場(chǎng)特點(diǎn) ? 市場(chǎng)對(duì)于 DRTV和 XX的認(rèn)知基本成熟，即如果在此時(shí)試圖改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知與定位就比較困難了 ? 市場(chǎng)中 DRTV將與普通背投電視共同占據(jù)市場(chǎng) ? 購買者以早期用戶占主導(dǎo)地位，還可能開始出現(xiàn)早期大眾形用戶，他們除了要求性價(jià)比外，更看重產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和價(jià)格，即在要求價(jià)格繼續(xù)優(yōu)惠的同時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品本身的關(guān)注點(diǎn)由產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) /性能轉(zhuǎn)為產(chǎn)品的缺陷 /質(zhì)量 ? 根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位 ? XX此時(shí)不得不：一、在前期成功塑造了產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，保持領(lǐng)先地位；或者二、以大幅度降價(jià)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? XX在此階段的市場(chǎng)推廣策略要達(dá)到如下目標(biāo)： ? 強(qiáng)化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? SVA品牌形象在 DRTV產(chǎn)品中進(jìn)入前三名 ? XX銷售保持 DRTV產(chǎn)品前三名的地位 ? 穩(wěn)定全新的 XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚 ? XX企業(yè)及 SVA品牌認(rèn)知度進(jìn)入全國(guó)前十名 ? 進(jìn)一步了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者的需求與行為 ? 為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)， XX建議： ? 推廣策略以重復(fù)和擴(kuò)大前期分方案為主 ? 保持廣告宣傳，并擴(kuò)大到更多的目標(biāo)市場(chǎng) ? 廣告主題變化：提示性形象廣告和宣傳新產(chǎn)品 ? 重點(diǎn)城市促銷力度降低，盡可能降價(jià)以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和保持市場(chǎng)份額，新目標(biāo)市場(chǎng)開始進(jìn)入時(shí)仍然需要促銷 ? 繼續(xù)保持和增加展示和演示，但是內(nèi)容需要符合屆時(shí)市場(chǎng)的需要 ? 增加服務(wù)力度，保持和提高產(chǎn)品質(zhì)量 圖 4410 40 持續(xù)推廣期策略建議 廣告宣傳 在 DRTV產(chǎn)品持續(xù)推廣階段，廣告宣傳仍然將是最主要的推廣形式之一， XX推薦如下的廣告宣傳原則與方式： ? 持續(xù)推廣階段廣告宣傳原則 ? 品牌形象提示作用 ? 新產(chǎn)品介紹 ? 強(qiáng)化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? 新目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋 (印刷和賣場(chǎng)廣告 ) ? 電視廣告 ? 繼續(xù)黃金時(shí)段廣告： ? 提示消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注 XX產(chǎn)品與品牌形象 ? 介紹新產(chǎn)品系列 ? 取消非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告： ? DRTV已經(jīng)被普遍接受，沒有繼續(xù)介紹技術(shù)和應(yīng)用細(xì)節(jié)的必要 ? 印刷廣告 ? 繼續(xù)產(chǎn)品及應(yīng)用介紹 ? 新產(chǎn)品系列介紹 ? 服務(wù)介紹 ? 在新的目標(biāo)市場(chǎng)，繼續(xù)活動(dòng)通告 ? 賣場(chǎng)廣告 ? 配合展示、演示與促銷 (繼續(xù) ) ? 戶外廣告 ? 企業(yè) /品牌形象路牌廣告 (繼續(xù) )，并在新的目標(biāo)市場(chǎng)增加此類廣告 ? 繼續(xù)車體、地鐵等其他形式的戶外廣告，并在新的目標(biāo)市場(chǎng)增加此類廣告 41 持續(xù)推廣期策略建議 電視廣告 ? 意義 ? 繼續(xù)提示消費(fèi)者關(guān)注 DRTV產(chǎn)品和 XX的企業(yè)及品牌形象，保持在初始推廣期建立的市場(chǎng)認(rèn)知度 ? XX在此階段也將陸續(xù)推出新產(chǎn)品，電視廣告可以有效地傳播產(chǎn)品信息 ? 主題 ? 突出宣傳 SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 ? 體現(xiàn) “ 高技術(shù)、高品位”品牌定位，突出 XX和 SVA在數(shù)字電視和信息家電領(lǐng)域的領(lǐng)先地位 ? 突出宣傳新產(chǎn)品與服務(wù) ? 新的產(chǎn)品系列推廣，突出性能介紹 ? 總體產(chǎn)品定位介紹 ? 強(qiáng)化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? 繼續(xù)以 DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)的 具體應(yīng)用 為主題 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V27)， 制作并播放不同場(chǎng)景和環(huán)境的廣告片： ? 針對(duì)總體背投電視的潛在購買者 ? 針對(duì)新購房者 ? 針對(duì)新款式電視購買者 ? 針對(duì) DVD/MP 家庭影院購買者 ? 針對(duì)教育及游戲功能使用者 ? 針對(duì)信息家電關(guān)注者 ? 針對(duì)顯示器 /會(huì)議電視使用者 ? 繼續(xù)強(qiáng)調(diào)情景廣告的意義 ? 展示 DRTV產(chǎn)品的消費(fèi)者利益仍然是此階段 XX的重要使命 ? “將 DRTV置于一個(gè)具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的感性認(rèn)識(shí)和購買沖動(dòng)”在初始推廣階段將成為 XX廣告特色，堅(jiān)持這一特色將有利于突出 XX品牌形象，增強(qiáng)市場(chǎng)的認(rèn)知和信心 ? 覆蓋 ? 繼續(xù)在全國(guó)性電視臺(tái)投入廣告 ? 增加在新的目標(biāo)市場(chǎng)地方電視臺(tái)的廣告投入 ? 頻度：電視廣告的具體頻度需要 XX與推廣公司 (中廣聯(lián) )商定 42 持續(xù)推廣期策略建議 印刷廣告 ? 意義 ? 繼續(xù)提示消費(fèi)者關(guān)注 DRTV產(chǎn)品和品牌形象，保持在初始推廣期建立的市場(chǎng)認(rèn)知度 ? XX在此階段也將陸續(xù)推出新產(chǎn)品，印刷廣告可以有效地傳播產(chǎn)品信息 ? 主題 ? 技術(shù)、產(chǎn)品及應(yīng)用介紹 ? 活動(dòng)通告 (繼續(xù) ) ? 實(shí)施方案 ? 保持前一階段的“體現(xiàn) SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象”的方針 ? DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)廣告仍然以情景廣告的形式：展示 DRTV在各種環(huán)下的具體應(yīng)用 ? 強(qiáng)化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? 媒體及版面選擇： ? 全國(guó)性大眾報(bào)紙，如《南方周末》 ? 地方性最普及的報(bào)紙大眾報(bào)紙，如《新民晚報(bào)》、《精品購物指南》等 ? 針對(duì)游戲、教育、家庭影院等目標(biāo)市場(chǎng)，可以考慮在這些群體受歡迎的報(bào)紙或雜志上做些廣告 ? 增加覆蓋 (新的目標(biāo)市場(chǎng) ) ? 產(chǎn)品 /介紹介紹廣告適當(dāng)縮小版面：報(bào)紙： 1/4~1/3版；雜志：非封面、半頁 ? 可以適當(dāng)考慮在著報(bào)刊及其欄目中采用欄花的形式 (提示性廣告 ) ? 頻度： ? 全國(guó)性媒體：選擇一種，共 6次 ? 地方性媒體：每個(gè)城市選擇一種， 6次 /城市 ? XX可以視具體情形決定頻度，同時(shí)要聽取推廣公司 (中廣聯(lián) )的意見 43 持續(xù)推廣期策略建議 展示、演示 ? 意義 ? 鑒于 DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，此階段需要繼續(xù)采用展示和演示作為推廣手段， ? 持續(xù)的展示和演示不但可以起到提示消費(fèi)者的作用，而且還可以給消費(fèi)者購買決策的信心； ? 配合廣告宣傳 ? 具體方案如下： 賣場(chǎng)演示 ： XX建議 XX采取三種不同級(jí)別的演示活動(dòng)： ? 甲級(jí)演示： ? 目的：綜合宣傳 XX企業(yè)和品牌形象，以及 DRTV產(chǎn)品 ? 形式：綜合演示、娛樂表演、強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛 ? 地點(diǎn)：核心城市的頂級(jí)賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV512)， 必要時(shí)應(yīng)該另外搭建演示區(qū)域 ? 演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行 1~2次 ? 乙級(jí)演示： ? 目的：宣傳 SVA品牌、 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用 ? 形式：根據(jù)不同主題 (家庭裝飾、家庭影院、 WEBTV等 )進(jìn)行集中演示；可能的話，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作 ? 地點(diǎn)：所有的頂級(jí)和核心城市的重要賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV512) ? 演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行 5~6次；次要城市 1~2次 ? 丙級(jí)演示： ? 目的：宣傳 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用 ? 形式：在展品上播放 DRTV演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作 ? 地點(diǎn)： 所有賣場(chǎng) ? 演示頻度：任何展示時(shí)間 賣場(chǎng)展示 ： XX建議 XX采取三種不同級(jí)別的展示形式 ? A級(jí)展示： XX展示中心 ? 地點(diǎn)： 核心城市和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV512) ? 主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： XX股份的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡(jiǎn)介 ? 形式：店中店，封閉展示區(qū)域 ? B級(jí)展示： SVA展示區(qū)域 ? 地點(diǎn)：核心城市的重要賣場(chǎng)及普通賣場(chǎng)，以及一般城市的頂級(jí)賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV512) ? 主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： SVA品牌的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介 ? 形式：獨(dú)立的展示區(qū)域 ? C級(jí)展示： DRTV展柜 ? 地點(diǎn)： A、 B級(jí)以外的所有賣場(chǎng) ? 主題：產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： DRTV+一些必要的輔助設(shè)備 (如 SVA的 DVD和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備 )、SVA品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介 ? 形式：至少有一臺(tái)可以演示的 DRTV， 獨(dú)立的展柜 44 持續(xù)推廣期策略建議 展示、演示 ? 展覽會(huì)： ? 意義： ? 實(shí)力的體現(xiàn) ? 增加消費(fèi)者接受度與信心 ? 繼續(xù)保持和提升品牌形象 ? 更多的消費(fèi)者在展覽會(huì)上可以比較詳細(xì)地了解產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)和企業(yè)等方面的信息 ? XX市場(chǎng)及高層人士繼續(xù)了解市場(chǎng)的重要機(jī)會(huì) ? 方案與前一階段相同： ? 系統(tǒng)計(jì)劃 首先收集并分析有關(guān)的展覽會(huì)信息 ? 盡可能在每個(gè)重點(diǎn)城市參加一次在家電或信息產(chǎn)業(yè)方面最重要的展覽會(huì) ? 聘請(qǐng)專業(yè)展示公司設(shè)計(jì)展示形象并制作展區(qū)。 公關(guān)關(guān)系績(jī)效衡量 ? 意義： ? 公關(guān)活動(dòng)作為市場(chǎng)推廣的重要組成部分，需要持續(xù)投入，而公關(guān)活動(dòng)的績(jī)效可以有效地對(duì)于未來公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo) ? 公關(guān)活動(dòng)效果的長(zhǎng)期性和隱蔽性使許多公司往往忽于衡量其績(jī)效，結(jié)果造成公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃與實(shí)施的不當(dāng) ? 方案 ? 在市場(chǎng)調(diào)研中加入衡量公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容 36 初始推廣期策略建議 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ? 目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)主要包括： ? 網(wǎng)上查詢：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、交易和服務(wù)的消息； ? 網(wǎng)上訂購：在互聯(lián)網(wǎng)上 (在線 )查詢并下訂單，離線交易； ? 網(wǎng)上交易：在線完成查詢、訂購和支付的全部過程； ? 網(wǎng)上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理 ? 網(wǎng)上服務(wù)：消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務(wù) ? 網(wǎng)上調(diào)研：廠商通過互聯(lián)網(wǎng)了解市場(chǎng)信息、客戶反饋和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，并進(jìn)行分析，以提供決策支持依據(jù) ? 意義 ? DRTV具有上網(wǎng)和數(shù)字功能這一特點(diǎn)，提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)能夠增強(qiáng)市場(chǎng)印象，產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)，提升形象 ? DRTV產(chǎn)品的購買者目前多為高檔用戶，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷接受度高 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以有效降低銷售成本、從長(zhǎng)期來看，對(duì)于日益競(jìng)爭(zhēng)激烈，又沒有有效緊急方案的家電企業(yè)來講，可能是一個(gè)重要的降低成本、取得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)，對(duì)于 XX意義重大 ? 方案 ? 全面網(wǎng)上查詢：盡快建立高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)站，使消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解 XX及產(chǎn)品的形象與信息 ? 局部網(wǎng)上訂購：在易于控制的且發(fā)達(dá)的局部地區(qū)，如，上海，開始嘗試推出網(wǎng)上訂購服務(wù) ? 著手建立網(wǎng)上交易、分銷和調(diào)研系統(tǒng) ? 如果網(wǎng)上交易可以實(shí)現(xiàn)，還可以給網(wǎng)上訂購 DRTV產(chǎn)品的消費(fèi)者提供比零售更加優(yōu)惠的價(jià)格 37 初始推廣期策略建議 市場(chǎng)調(diào)研 ? 在本階段即將結(jié)束時(shí)， XX應(yīng)該在第二次 DRTV市場(chǎng)活動(dòng)跟蹤及市場(chǎng)調(diào)研，以了解 ? 此階段市場(chǎng)推廣目標(biāo)是否達(dá)到 ? 市場(chǎng)環(huán)境變化及消費(fèi)者的進(jìn)一步需求 ? 競(jìng)爭(zhēng)情況 ? 其他重要的信息 ? 調(diào)研及分析方法 ? 基本沿用前一階段的調(diào)研結(jié)構(gòu) ? 繼續(xù)聘請(qǐng)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司進(jìn)行定量調(diào)研 ? XX可以提供市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和渠道方面的定型 ? 可以與展示、促銷和公關(guān)活動(dòng)一道進(jìn)行 ? 基本情況調(diào)研：填寫關(guān)于個(gè)人信息的簡(jiǎn)單文卷，得到小禮品 ? 潛在用戶調(diào)研：填寫全面調(diào)研問卷，得到促銷折扣券 ? 輔以銷售渠道的信息反饋，以及第三方市場(chǎng)信息 ? 設(shè)計(jì) XX網(wǎng)站時(shí)，應(yīng)該精心設(shè)計(jì)消費(fèi)者反饋機(jī)制，這樣可以隨時(shí)獲得消費(fèi)者信息，配合市場(chǎng)調(diào)研 ? 及時(shí)分析根據(jù)調(diào)研的結(jié)果分析市場(chǎng)， XX可以繼續(xù)參與分析調(diào)研結(jié)果 ? 進(jìn)行必要的整改，并完善下一階段推廣策略， XX可以在此方面協(xié)助 XX 38 目標(biāo) 主要方式 輔助方式在重點(diǎn)市場(chǎng)大幅度提升 D R TV 產(chǎn)品的認(rèn)知提升 SV A 品牌形象及與 D R T V 的聯(lián)系電視廣告、印刷廣告 ( 產(chǎn)品 /技術(shù)介紹 ) 、展示與演示公關(guān)活動(dòng) ( 新聞報(bào)道 ) 、與房地產(chǎn)商合作促銷D R TV 銷售起步，并在該階段結(jié)束時(shí)廣電銷售量進(jìn)入同類產(chǎn)品前三名賣場(chǎng)促銷、電視廣告、印刷廣告 ( 通告型 ) 、與房地產(chǎn)商合作促銷向購買電視者提供財(cái)政幫助、印刷廣告 ( 產(chǎn)品 /技術(shù)介紹 ) 、公關(guān)活動(dòng)在市場(chǎng)上初步創(chuàng)造全新的廣電企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚展示與演示、賣場(chǎng)促銷、新聞報(bào)道、危機(jī)管理電視廣告、印刷廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)一步了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者的需求與行為專業(yè)定量和定性市場(chǎng)調(diào)研 渠道信息反饋、第三方信息、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初始推廣期推廣策略總結(jié) ? 初始推廣期是 XXDR