【正文】 ? 進行必要的整改，并完善下一階段推廣策略， XX可以在此方面協(xié)助 XX 38 目標(biāo) 主要方式 輔助方式在重點市場大幅度提升 D R TV 產(chǎn)品的認知提升 SV A 品牌形象及與 D R T V 的聯(lián)系電視廣告、印刷廣告 ( 產(chǎn)品 /技術(shù)介紹 ) 、展示與演示公關(guān)活動 ( 新聞報道 ) 、與房地產(chǎn)商合作促銷D R TV 銷售起步，并在該階段結(jié)束時廣電銷售量進入同類產(chǎn)品前三名賣場促銷、電視廣告、印刷廣告 ( 通告型 ) 、與房地產(chǎn)商合作促銷向購買電視者提供財政幫助、印刷廣告 ( 產(chǎn)品 /技術(shù)介紹 ) 、公關(guān)活動在市場上初步創(chuàng)造全新的廣電企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實力雄厚展示與演示、賣場促銷、新聞報道、危機管理電視廣告、印刷廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷進一步了解市場反饋和消費者的需求與行為專業(yè)定量和定性市場調(diào)研 渠道信息反饋、第三方信息、網(wǎng)絡(luò)營銷初始推廣期推廣策略總結(jié) ? 初始推廣期是 XXDRTV產(chǎn)品入市最關(guān)鍵的階段，因為 這個階段 XX的推廣水平將決定了 XX股份 、 SVA品牌及 DRTV產(chǎn)品在市場的定位 ， 以后很難改變 ，無論這種定位是好還是差 ? 多數(shù)家電廠商在此階段過于追求轟動效應(yīng)，缺乏系統(tǒng)市場推廣策略，致使新產(chǎn)品入市效果越來越差，手段越來越頻乏 ? XX認為，在推廣力度達到市場要求后，推廣的關(guān)鍵成功因素在于推廣的相關(guān)性，即廠商所推廣的產(chǎn)品、價格、推廣信息和推廣手段，以及推廣的場合是否符合市場及消費者的需求。這在初始推廣階段尤為正確。 ? 下面是此階段推廣策略總結(jié)： 39 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 準(zhǔn)備階段 持續(xù)推廣期策略建議 ? 持續(xù)推廣期的市場特點 ? 市場對于 DRTV和 XX的認知基本成熟，即如果在此時試圖改變?nèi)藗兊恼J知與定位就比較困難了 ? 市場中 DRTV將與普通背投電視共同占據(jù)市場 ? 購買者以早期用戶占主導(dǎo)地位，還可能開始出現(xiàn)早期大眾形用戶，他們除了要求性價比外，更看重產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和價格，即在要求價格繼續(xù)優(yōu)惠的同時，對于產(chǎn)品本身的關(guān)注點由產(chǎn)品的優(yōu)勢 /性能轉(zhuǎn)為產(chǎn)品的缺陷 /質(zhì)量 ? 根據(jù)以往的經(jīng)驗，國內(nèi)競爭對手將占據(jù)市場的主導(dǎo)地位 ? XX此時不得不：一、在前期成功塑造了產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢，保持領(lǐng)先地位；或者二、以大幅度降價應(yīng)對消費者需求和市場競爭 ? XX在此階段的市場推廣策略要達到如下目標(biāo)： ? 強化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? SVA品牌形象在 DRTV產(chǎn)品中進入前三名 ? XX銷售保持 DRTV產(chǎn)品前三名的地位 ? 穩(wěn)定全新的 XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實力雄厚 ? XX企業(yè)及 SVA品牌認知度進入全國前十名 ? 進一步了解市場反饋和消費者的需求與行為 ? 為實現(xiàn)上述目標(biāo)， XX建議： ? 推廣策略以重復(fù)和擴大前期分方案為主 ? 保持廣告宣傳，并擴大到更多的目標(biāo)市場 ? 廣告主題變化：提示性形象廣告和宣傳新產(chǎn)品 ? 重點城市促銷力度降低，盡可能降價以應(yīng)對競爭和保持市場份額，新目標(biāo)市場開始進入時仍然需要促銷 ? 繼續(xù)保持和增加展示和演示，但是內(nèi)容需要符合屆時市場的需要 ? 增加服務(wù)力度，保持和提高產(chǎn)品質(zhì)量 圖 4410 40 持續(xù)推廣期策略建議 廣告宣傳 在 DRTV產(chǎn)品持續(xù)推廣階段，廣告宣傳仍然將是最主要的推廣形式之一， XX推薦如下的廣告宣傳原則與方式： ? 持續(xù)推廣階段廣告宣傳原則 ? 品牌形象提示作用 ? 新產(chǎn)品介紹 ? 強化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? 新目標(biāo)市場覆蓋 (印刷和賣場廣告 ) ? 電視廣告 ? 繼續(xù)黃金時段廣告： ? 提示消費者繼續(xù)關(guān)注 XX產(chǎn)品與品牌形象 ? 介紹新產(chǎn)品系列 ? 取消非黃金時段產(chǎn)品廣告： ? DRTV已經(jīng)被普遍接受，沒有繼續(xù)介紹技術(shù)和應(yīng)用細節(jié)的必要 ? 印刷廣告 ? 繼續(xù)產(chǎn)品及應(yīng)用介紹 ? 新產(chǎn)品系列介紹 ? 服務(wù)介紹 ? 在新的目標(biāo)市場，繼續(xù)活動通告 ? 賣場廣告 ? 配合展示、演示與促銷 (繼續(xù) ) ? 戶外廣告 ? 企業(yè) /品牌形象路牌廣告 (繼續(xù) )，并在新的目標(biāo)市場增加此類廣告 ? 繼續(xù)車體、地鐵等其他形式的戶外廣告，并在新的目標(biāo)市場增加此類廣告 41 持續(xù)推廣期策略建議 電視廣告 ? 意義 ? 繼續(xù)提示消費者關(guān)注 DRTV產(chǎn)品和 XX的企業(yè)及品牌形象，保持在初始推廣期建立的市場認知度 ? XX在此階段也將陸續(xù)推出新產(chǎn)品，電視廣告可以有效地傳播產(chǎn)品信息 ? 主題 ? 突出宣傳 SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 ? 體現(xiàn) “ 高技術(shù)、高品位”品牌定位，突出 XX和 SVA在數(shù)字電視和信息家電領(lǐng)域的領(lǐng)先地位 ? 突出宣傳新產(chǎn)品與服務(wù) ? 新的產(chǎn)品系列推廣，突出性能介紹 ? 總體產(chǎn)品定位介紹 ? 強化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? 繼續(xù)以 DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)的 具體應(yīng)用 為主題 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V27)， 制作并播放不同場景和環(huán)境的廣告片： ? 針對總體背投電視的潛在購買者 ? 針對新購房者 ? 針對新款式電視購買者 ? 針對 DVD/MP 家庭影院購買者 ? 針對教育及游戲功能使用者 ? 針對信息家電關(guān)注者 ? 針對顯示器 /會議電視使用者 ? 繼續(xù)強調(diào)情景廣告的意義 ? 展示 DRTV產(chǎn)品的消費者利益仍然是此階段 XX的重要使命 ? “將 DRTV置于一個具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，從而使消費者產(chǎn)生更加強烈的感性認識和購買沖動”在初始推廣階段將成為 XX廣告特色，堅持這一特色將有利于突出 XX品牌形象，增強市場的認知和信心 ? 覆蓋 ? 繼續(xù)在全國性電視臺投入廣告 ? 增加在新的目標(biāo)市場地方電視臺的廣告投入 ? 頻度：電視廣告的具體頻度需要 XX與推廣公司 (中廣聯(lián) )商定 42 持續(xù)推廣期策略建議 印刷廣告 ? 意義 ? 繼續(xù)提示消費者關(guān)注 DRTV產(chǎn)品和品牌形象，保持在初始推廣期建立的市場認知度 ? XX在此階段也將陸續(xù)推出新產(chǎn)品，印刷廣告可以有效地傳播產(chǎn)品信息 ? 主題 ? 技術(shù)、產(chǎn)品及應(yīng)用介紹 ? 活動通告 (繼續(xù) ) ? 實施方案 ? 保持前一階段的“體現(xiàn) SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象”的方針 ? DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)廣告仍然以情景廣告的形式：展示 DRTV在各種環(huán)下的具體應(yīng)用 ? 強化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? 媒體及版面選擇： ? 全國性大眾報紙，如《南方周末》 ? 地方性最普及的報紙大眾報紙，如《新民晚報》、《精品購物指南》等 ? 針對游戲、教育、家庭影院等目標(biāo)市場，可以考慮在這些群體受歡迎的報紙或雜志上做些廣告 ? 增加覆蓋 (新的目標(biāo)市場 ) ? 產(chǎn)品 /介紹介紹廣告適當(dāng)縮小版面：報紙： 1/4~1/3版；雜志：非封面、半頁 ? 可以適當(dāng)考慮在著報刊及其欄目中采用欄花的形式 (提示性廣告 ) ? 頻度： ? 全國性媒體：選擇一種，共 6次 ? 地方性媒體：每個城市選擇一種， 6次 /城市 ? XX可以視具體情形決定頻度，同時要聽取推廣公司 (中廣聯(lián) )的意見 43 持續(xù)推廣期策略建議 展示、演示 ? 意義 ? 鑒于 DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，此階段需要繼續(xù)采用展示和演示作為推廣手段， ? 持續(xù)的展示和演示不但可以起到提示消費者的作用，而且還可以給消費者購買決策的信心； ? 配合廣告宣傳 ? 具體方案如下： 賣場演示 ： XX建議 XX采取三種不同級別的演示活動： ? 甲級演示： ? 目的：綜合宣傳 XX企業(yè)和品牌形象，以及 DRTV產(chǎn)品 ? 形式：綜合演示、娛樂表演、強烈的現(xiàn)場氣氛 ? 地點：核心城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》 IV512)， 必要時應(yīng)該另外搭建演示區(qū)域 ? 演示頻度：每個主要城市進行 1~2次 ? 乙級演示： ? 目的：宣傳 SVA品牌、 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用 ? 形式：根據(jù)不同主題 (家庭裝飾、家庭影院、 WEBTV等 )進行集中演示；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作 ? 地點：所有的頂級和核心城市的重要賣場 (詳見《渠道策略》 IV512) ? 演示頻度：每個主要城市進行 5~6次；次要城市 1~2次 ? 丙級演示： ? 目的：宣傳 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用 ? 形式：在展品上播放 DRTV演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作 ? 地點： 所有賣場 ? 演示頻度：任何展示時間 賣場展示 ： XX建議 XX采取三種不同級別的展示形式 ? A級展示： XX展示中心 ? 地點： 核心城市和重點城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》 IV512) ? 主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： XX股份的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡介 ? 形式：店中店，封閉展示區(qū)域 ? B級展示： SVA展示區(qū)域 ? 地點：核心城市的重要賣場及普通賣場，以及一般城市的頂級賣場 (詳見《渠道策略》 IV512) ? 主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： SVA品牌的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)簡介 ? 形式：獨立的展示區(qū)域 ? C級展示： DRTV展柜 ? 地點： A、 B級以外的所有賣場 ? 主題：產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： DRTV+一些必要的輔助設(shè)備 (如 SVA的 DVD和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備 )、SVA品牌形象、企業(yè)簡介 ? 形式：至少有一臺可以演示的 DRTV， 獨立的展柜 44 持續(xù)推廣期策略建議 展示、演示 ? 展覽會： ? 意義： ? 實力的體現(xiàn) ? 增加消費者接受度與信心 ? 繼續(xù)保持和提升品牌形象 ? 更多的消費者在展覽會上可以比較詳細地了解產(chǎn)品、技術(shù)、市場和企業(yè)等方面的信息 ? XX市場及高層人士繼續(xù)了解市場的重要機會 ? 方案與前一階段相同： ? 系統(tǒng)計劃 首先收集并分析有關(guān)的展覽會信息 ? 盡可能在每個重點城市參加一次在家電或信息產(chǎn)業(yè)方面最重要的展覽會 ? 聘請專業(yè)展示公司設(shè)計展示形象并制作展區(qū)。根據(jù)不同展覽會的水平 /環(huán)境，和所在城市級別，設(shè)計至少兩種不同的展示方案，也可以沿用前一階段的設(shè)計 ? 展覽會上盡可能推出演示、專題報告和節(jié)目表演等活動 ? 房地產(chǎn)現(xiàn)場： ? 意義： ? 消費者購買的需求是持續(xù)的，因此 XX的此類策略也應(yīng)該是持續(xù)的 ? 將 DRTV定位為準(zhǔn)備購房者心目中的中心商品 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V29) ? DRTV價值較高，消費者通常需要提前計劃，因此，使消費者看房時得到產(chǎn)品信息是非常重要的 ? 由于 DRTV的優(yōu)勢，房地產(chǎn)商會愿意以展示 DRTV來促進房地產(chǎn)的銷售，故可能會在 DRTV與居室環(huán)境的配合及家具的配套方面向 XX提出有益的咨詢建議 ? 方案與前一階段相同： ? 與名譽較好的房地產(chǎn)商合作 ? 在樣板房和配套家具設(shè)計時考慮 DRTV與整體環(huán)境的融合 ? 在房地產(chǎn)現(xiàn)場張貼現(xiàn)場廣告 ? 在房地產(chǎn)商散發(fā)的印刷材料中加上 DRTV的形象 ? 房地產(chǎn)商前臺及在所展示的 DRTV產(chǎn)品旁邊放置產(chǎn)品介紹彩頁 和促銷宣傳材料 (詳見本階段“促銷” )，供購房者索取 ? 如果可能或必要，參與重大的房地產(chǎn)展覽和交易會 其他展示與演示 45 持續(xù)推廣期策略建議 展示、演示 其他展示與演示 (續(xù) ) ? 家具商場： ? 意義 ? 此類展示可以作為 XX的推廣風(fēng)格而持續(xù)下去 ? 令 DRTV成為部分家具購置者的中心商品 (詳見《產(chǎn)品策略》部分 ?V29)， 便于消費者對于 DRTV購買進行計劃，并選擇與之配套的家具 ? 增加消費者接觸 DRTV的機會，提高產(chǎn)品、品牌和企業(yè)認知度 ? 方案與前一階段相同： ? 與高檔家具品牌或商場合作 ? 專業(yè)設(shè)計與 DRTV配套的家具 ? 在有關(guān)的商場布置家具與 DRTV共同展示 ? 在家具商場 /家具商專用展區(qū)的前臺和 DRTV展品旁邊放置產(chǎn)品彩頁和促銷宣傳材料 (詳見本階段“促銷” ) ? 其他場合： ? 根據(jù)情景營銷的原則， XX可以在條件允許的情況下，在其他可能的場合展示 DRTV， 如中心書店中的音像、軟件和游戲展區(qū)，高檔電腦 /電子商場等等。 46 持續(xù)推廣期策略建議 促銷 總則： ? 此階段促銷手段與水平應(yīng)該基本與市場平均水平接近 ? 但是仍然需要保持 XX原有的特色 ? 由于價格的大幅度降低， XX將不再以實物促銷為主 47 持續(xù)推廣期策略建議 賣場促銷 ? 服務(wù)促銷：屬于 XX特色，可以堅持 ? 服務(wù)種類： ? 互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)費 ? 移動通訊費用 ? 酒店食宿、旅游費用、機票，等等 ? 服務(wù)促銷策略： ? 上述服務(wù)消費者可選擇其一 ? 具體方案應(yīng)該與推廣公司 (中廣聯(lián) )共同制訂 ? 注意選擇有信譽的服務(wù)商，以免產(chǎn)生糾紛 ? 返利促銷：在 DRTV產(chǎn)品標(biāo)價上直接打折 ? 對于不希望得到免費實物或服務(wù)的消費者，可以給予適當(dāng)