某品牌傳播規(guī)劃課件(文件)
【正文】 沉重艱苦的體驗(yàn) ?含咖啡因 ? 將飲用紅牛轉(zhuǎn)變成 一次非常輕松的感受 傳播目標(biāo) ? 傳播方式 1 2 3 4 訴求調(diào)整 飲用方式創(chuàng)新 渠道接觸 細(xì)分人群 ? 訴求調(diào)整 傳播方式 2 3 4 Factor 3 1 困了 累了 喝紅牛 ? 駕車喝紅牛，旅途更輕松； ? 運(yùn)動(dòng)喝紅牛，贏球更輕松； ? 加班喝紅牛，工作更輕松； ? .………… 飲用方式創(chuàng)新 渠道接觸 細(xì)分人群 ? 飲用方式創(chuàng)新 傳播方式 1 3 4 Factor 3 2 訴求調(diào)整 渠道接觸 細(xì)分人群 贈(zèng)送消費(fèi)者調(diào)酒杯及紅牛搭配飲用菜單，為消費(fèi)者提供一個(gè)更加輕松新鮮的紅牛飲用方式。過去，現(xiàn)在，將來。紅牛 08年傳播規(guī)劃 奧美廣告 20239 ? 寫在前面 ? 在之前的提案中，對(duì)于 08年傳播，我們達(dá)成以下共識(shí)： – 傳播的整合統(tǒng)一性； – 奧運(yùn)大環(huán)境下的借勢(shì)傳播； – “中國(guó)能量”和“超客”的方向； – 添加挑戰(zhàn)極限的品牌精神； – 加強(qiáng)產(chǎn)品功效傳播以提高對(duì)銷售的支持； ? 思考方向 ? 方向一： ? 線上結(jié)合傳播整體環(huán)境及消費(fèi)者洞察演繹“激發(fā)潛能”的品牌定位 ? 線下挖掘各種方式接近和影響消費(fèi)者，鼓勵(lì)嘗試及首次購買 方向討論 方向二： ? 線上線下統(tǒng)一傳播功效，強(qiáng)化紅牛產(chǎn)品功能利益，配以飲用時(shí)機(jī)教育 ? 將“產(chǎn)品利益”演繹成唯一購買驅(qū)動(dòng)因素 A B ? 方向一：品牌傳播結(jié)合產(chǎn)品訴求 ? 傳播規(guī)劃 品牌主題傳播 產(chǎn)品線下傳播 企業(yè)長(zhǎng)線發(fā)展的基礎(chǔ)及產(chǎn)品溢價(jià)的工具 延續(xù)之前“激發(fā)潛能”的品牌定位 結(jié)合中國(guó)主題，制造屬于紅牛的品牌傳播聲音 企業(yè)短線發(fā)展的直接支持 針對(duì)消費(fèi)者飲用障礙 提出克服障礙的解決方案 相輔相成 兼顧遠(yuǎn)近目標(biāo) ? 品牌傳播部分 ? 傳播挑戰(zhàn) 產(chǎn)品層面 如何讓每個(gè)消費(fèi)者 明確“飲用紅?！钡臅r(shí)刻 品牌層面 如何讓每個(gè)消費(fèi)者感受到 紅?！疤魬?zhàn)極限”的精神 ? 傳播策略 產(chǎn)品層面 如何讓每個(gè)消費(fèi)者 明確“飲用紅牛”的時(shí)刻 ? 不同消費(fèi)者的飲用時(shí)間地點(diǎn)各部不同 ? 無法用“單點(diǎn)蓋面”的方式進(jìn)行傳播 挖掘單一的飲用提示性概念 以影響不同消費(fèi)者需求 需要能量的時(shí)候 來罐紅牛 ? 傳播挑戰(zhàn) 品牌層面 如何讓每個(gè)消費(fèi)者感受到 紅?！疤魬?zhàn)極限”的精神 ? 傳播對(duì)象對(duì)挑戰(zhàn)極限的認(rèn)知各不相同 ? 太高太遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)定義很難引起共鳴 呈現(xiàn)更貼近消費(fèi)者的 不同類型的挑戰(zhàn)過程和極限狀態(tài) 挑戰(zhàn)每個(gè)人的 生活極限 ? 紅牛核心主張 紅牛讓你的能量 超乎想象 激發(fā)潛能 體現(xiàn)產(chǎn)品屬性：能量 具備延展性 具備包容性 體現(xiàn)品牌精神：挑戰(zhàn) ? 案例參考 火炬
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