【正文】 0 0 8 年7 ㎡㎡2 0 0 8 年8 月940732 2 0 0 8 年8 月————2 0 0 8 年6 月1319293,㎡㎡羅湖福田南山寶安彩田北—西銀湖星河丹堤新區(qū)寶安望海路與金世紀(jì)南路交匯處東南角半島城邦2 期晴山月 項(xiàng)目附近面臨的問(wèn)題 所以，０８年從直接競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看 主要是來(lái)自晴山月、幸福里和東郡 ，尤其是短兵相接的 晴山月， 由于和本項(xiàng)目共享環(huán)境資源且是項(xiàng)目必經(jīng)之地，應(yīng)該 是不容忽視的問(wèn)題點(diǎn) 。 而且從 07年的成交來(lái)看， 上門(mén)量越好，成交的比例也越好， 不要忘了還有一 個(gè)重要的支撐點(diǎn)，那就是東方尊峪的 現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品的感召力。 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 具體來(lái)講是？ 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)銷(xiāo)售的背后是 針對(duì)東方尊峪的主力人群（ 70年代 生人），舉辦關(guān)于60、 70年代的活動(dòng)； 重在 挑動(dòng)欲求，引起顧客對(duì)于自己曾經(jīng)生活年代的純真記憶； 從 情感溝通 的角度讓顧客從內(nèi)心覺(jué)得東方尊峪是一個(gè)了解自己生活及人生經(jīng)歷的樓盤(pán)，最終獲得 心理認(rèn)同 。 所以，綜合來(lái)看，我們的傳播策略應(yīng)該是？ 08傳播策略之 事件營(yíng)銷(xiāo) 08傳播策略之 情景營(yíng)銷(xiāo) 08傳播策略之 產(chǎn)品訴求 2023東方尊峪傳播策略 那麼，在這樣的傳播策略下， 又怎樣細(xì)化并實(shí)施推廣？ 溝通傳播策略 溝通傳播策略 就 08全年推廣而言 ,在明確以 事件營(yíng)銷(xiāo)、情景營(yíng)銷(xiāo) 及 產(chǎn)品訴求 的傳播策略下，關(guān)于 產(chǎn)品本身 我們說(shuō)什 麼？怎麼說(shuō)？這是首先必須要明確的。 溝通傳播策略 傳播節(jié)奏 2023東方尊峪傳播節(jié)奏 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 一季度 二季度 三季度 四季度 具體來(lái)看？ 事件營(yíng)銷(xiāo) 情景營(yíng)銷(xiāo) 系列活動(dòng) 產(chǎn)品訴求 + + 事件營(yíng)銷(xiāo) 情景營(yíng)銷(xiāo) 系列活動(dòng) 產(chǎn)品訴求 + + 事件營(yíng)銷(xiāo) 情景營(yíng)銷(xiāo) 系列活動(dòng) 產(chǎn)品訴求 + + 傳播節(jié)奏（２月－４月） 時(shí)間： 08年 2月－ 4月 線(xiàn)下：情景營(yíng)銷(xiāo)年度活動(dòng)主題 山谷回聲 流金歲月 （６０、７０年代電影節(jié)） 線(xiàn)上：傳播主題 山居歲月 知己人生 傳播渠道：戶(hù)外、硬廣、報(bào)眼、網(wǎng)絡(luò)、短信、廣播、現(xiàn)場(chǎng)包裝、情景舞臺(tái)營(yíng)造 （與珠江電影廠(chǎng)合作） 08傳播策略之 事件營(yíng)銷(xiāo) 08傳播策略之 事件營(yíng)銷(xiāo)一（前奏） 操作手法： 通過(guò)與深圳各大公交車(chē)公司及出租車(chē)公司合作，在公交車(chē)車(chē)輪及出租車(chē)車(chē)輪上做東方尊峪的廣告（ 3600原生山谷領(lǐng)地）。 網(wǎng)絡(luò)跟進(jìn)炒作 08傳播策略之 事件營(yíng)銷(xiāo)一（后續(xù)） 08傳播策略之 事件營(yíng)銷(xiāo)二（前奏） 操作手法： 在深圳各主要馬路上的 水井蓋上做公益廣告 ，內(nèi)容是 東方尊峪提醒你請(qǐng)愛(ài)護(hù)公物 。 就廣告無(wú)孔不入的傳播形式，連井蓋都無(wú)法幸免，引發(fā)一些環(huán)保人士的呼吁， 引發(fā)關(guān)注，東方尊峪巧借東風(fēng)，隨風(fēng)潛入消費(fèi)者心智。 模擬版面 同樣操作簡(jiǎn)單，覆蓋面廣， 借助奧運(yùn)熱潮擴(kuò)大東方尊峪的知 名度。（ 如在蓋內(nèi) 印上“萬(wàn)科東方尊峪” 3600原生山谷領(lǐng)地） 另外，也可選擇 “梧桐山礦泉水”的瓶蓋 來(lái)增加覆蓋率。 模擬場(chǎng)景 模擬場(chǎng)景 標(biāo)題 東方尊峪，你該不該這樣做？ 就公益設(shè)置能不能放置廣告，引誘正反雙方發(fā)生討論，形成短期內(nèi)的話(huà)題。 可選擇在春節(jié)后上班的第一時(shí)間 (2月底或 3月初）發(fā)布， 以達(dá)到最好的新聞效應(yīng)。 所以，就產(chǎn)品傳播層面，０８年我們的策略是在 “ 360o原生山谷領(lǐng)地”的傳播定位下，繼續(xù)延續(xù)打包銷(xiāo)售的策略，并且將“天際景院”進(jìn)一步細(xì)化，演繹為“天際”系列 。 我們可以大膽設(shè)想，有什麼傳播手段可以讓深圳全城在一夜之間都知道東方尊峪？ 是利用傳統(tǒng)的媒體通路？比如戶(hù)外、紙媒、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、短信？ 很顯然，這些 只是常規(guī)的傳播渠道而已 ，還不能達(dá)到我們的目的。 但是，今天，我們面臨的市場(chǎng)情況并非如此，也就是說(shuō) 08年要達(dá)到我們的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)， 我們必須制定一套非常規(guī)的傳播策略。 晴山月 和 幸福里 均有 2房、 3房、 4和復(fù)式 2房，其中以 3房、 4 房為 主，而東方尊峪 08年主力戶(hù)型也是 3房、 4房 由以上的分析可以看到，以上問(wèn)題應(yīng)該說(shuō)是東方尊峪 08年面臨的 表向問(wèn)題 ，但不是核心問(wèn)題； 因?yàn)檎呤枪残詥?wèn)題，內(nèi)部二手房交易也有很多不確定因素； 而 面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng) ，對(duì)于東方尊峪這樣一個(gè)已在市場(chǎng) 擁有一定影響力 及市場(chǎng)占位 的成熟樓盤(pán)，除非是產(chǎn)品出了問(wèn)題，但恰恰相反，從０７年的成交顧客可以看到，顧客的 購(gòu)買(mǎi)原因 很大程度上還是 認(rèn)同產(chǎn)品的 優(yōu)越性。 表面看來(lái)這很合乎邏輯，可是，稍作分析我們就不難看到，其根本是不可能成為東方尊峪 08銷(xiāo)售主要障礙： 第一、 早期出售的房子普遍不及當(dāng)前在售的房子 條件好， 第二、我們知道，政策對(duì)二手房交易的控制，交易難度和門(mén)檻超越新房交易，因此，對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)成交的成本不定還要高。 超出 07年度計(jì)劃總銷(xiāo)售額 1600萬(wàn) 全年的銷(xiāo)售表現(xiàn) 顧客認(rèn)同點(diǎn)一 41117114611010778705939340 100 200 300 400 500景觀(guān)與環(huán)境小區(qū)規(guī)模區(qū)域\ 地理位置溪谷園林升值潛力及價(jià)格開(kāi)發(fā)商品牌小區(qū)規(guī)劃戶(hù)型設(shè)計(jì)中央會(huì)所建筑風(fēng)格2023年客戶(hù)認(rèn)同點(diǎn)： 景觀(guān)與環(huán)境為最大認(rèn)同點(diǎn) 其次為：小區(qū)規(guī)模、區(qū)域地理位置、溪谷園林等 對(duì)于 價(jià)格的相對(duì)接受度 （相對(duì)目前深圳豪宅市場(chǎng)的性?xún)r(jià)比） 顧客認(rèn)同點(diǎn)二 樓盤(pán)名稱(chēng)推盤(pán)量( 套)均價(jià)( 元/ ㎡)剩余量( 套)銷(xiāo)售率 熱銷(xiāo)戶(hù)型 剩余戶(hù)型 訴求東方尊峪 1610 26700 331 % 兩房、舒適型三房 二房,三房, 四房、復(fù)式 360度原生山 谷領(lǐng)地星河丹堤 518 25000 138 % 兩房 二房,三房, 四房復(fù)式 牽手中航健身會(huì) 丹桂軒 華潤(rùn)萬(wàn)家 擁戴您的[ 資本] 正在成長(zhǎng)……紅樹(shù)西岸 1301 45000 387 % 145202㎡三房 二房,三房, 復(fù)式上善生 活銀海天 際大宅后海公館 549 27000 175 % 100130㎡三房 , 四房67㎡二房,1001 40㎡三房四房,200㎡復(fù)式有一種 牽引, 我們無(wú)法抗拒重構(gòu)社 區(qū)與城市的空間關(guān)系澳城 441 32023 289 %100130（3房）130190（4房）100130（3房）130190（4房）跨海版塊 國(guó)際濱海生活典范；改變 從跨海時(shí)代開(kāi)始。東方尊峪 07年傳播總結(jié) 暨 08年傳播推廣展望 提報(bào)內(nèi)