某兒童生活館品牌傳播推廣方案(文件)
【正文】 策者目標(biāo)消費(fèi)者 購(gòu)買者使用者重要因素 本企業(yè)員工本地民眾傳播目標(biāo)模型策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向 ? 企業(yè)將 CCTV視同特殊的載體 ,如同電視報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配 –PG ?！? “ 這里的最少，只是相對(duì)而言的，有時(shí)甚至可以是大規(guī)模的部隊(duì)投入，做到對(duì)敵人最大程度的破壞，而與此同時(shí)雙方的傷亡又是最少的，它針對(duì)的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識(shí)到你力量的強(qiáng)大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束。 它由兩書合成： 《 震懾與畏懼 》 （美）哈倫 .厄爾曼 《 迅速制敵 》 （美）小詹姆士 .韋德 策略七：震懾戰(zhàn)法 在中國(guó)廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是 “步步高 ”： 長(zhǎng)江截流，高頻次一日成名。 假設(shè)案例：全國(guó) 31個(gè)省為 31個(gè)市場(chǎng) 12345678910111213141516171819202322232425262728293031 A:X省我方絕對(duì)優(yōu)勢(shì) B:X省敵我膠著 C:X省敵方絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 有兩種戰(zhàn)法： 常規(guī)戰(zhàn)法 ：抽出 A市場(chǎng)資金，突襲 B市場(chǎng)，或騷擾 C市場(chǎng)。 策略一：取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán) ? 用 CCTV取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán) 假設(shè)案例：把中國(guó)市場(chǎng)分為 3個(gè)打擊方向 12345678910111213141516171819202322232425262728293031 中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán) 區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭(zhēng)奪每一個(gè)街區(qū)、院落 各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭(zhēng)三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn) 案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏 。 ? 戰(zhàn)例：娃哈哈每年對(duì) CCTV電視劇招標(biāo)資源的占領(lǐng)策略。 孫子：斬首齊王愛妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì) 。 《 震懾論 》 已經(jīng)成為 21世紀(jì)美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)的指導(dǎo)理論。 ? 即：把媒體成本放在長(zhǎng)尾市場(chǎng)考量； ? 絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“ KPI” 成本概念！ ? 典型戰(zhàn)例： PG ，全部預(yù)算 32％ 在CCTV， 21％ 在招標(biāo)段！ 策略十：決戰(zhàn)策略 ? 用 CCTV是支持決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略需要。別忘記：有 ―大成本 ‖一說！ －市場(chǎng)膠著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博， 決戰(zhàn)中國(guó)！ 謝謝！ 。 特殊戰(zhàn)法 ：集中資金，突然發(fā)動(dòng)全國(guó)性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)。 春節(jié)晚會(huì)， 7個(gè)套裝 /2023萬(wàn)元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。 ……你要集中力量，癱瘓敵人的抵抗的能力。 2023年約 17億廣告費(fèi)，在 CCTV，僅招標(biāo)斷用 （實(shí)付約 ），約占 %。 —— 在新世紀(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動(dòng)之路。 —— 這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的 ―理智 ‖，取得了 戰(zhàn)果！ 回顧上述 10個(gè)策略 －推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略 －行業(yè)無(wú)序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略 －在 本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù) 媒體資源策略 －競(jìng)爭(zhēng)激烈， 強(qiáng)者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 策略 －傳播需求變化， 根據(jù)目標(biāo)，選擇特殊目的策略 回顧上述 10個(gè)策略 － 分配預(yù)算，就是實(shí)施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算 －資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法 －推介高端產(chǎn)品，反用大眾 ―驚鴻一瞥 ‖戰(zhàn)法 －競(jìng)爭(zhēng)激烈，考慮成本導(dǎo)向。 策略八：借用權(quán)威影響從眾社會(huì)的群體 ? 用 CCTV贏得中國(guó)人的普遍從眾心理（模擬） 90％的受眾知道寶馬 70％的受眾知道：寶馬是車 50％的受眾知道：寶馬高擋車 30％的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺 10％的受眾：寶馬是自己的夢(mèng)想 1％乃至更少的受眾：想買 媒介分層思想的 內(nèi)涵和實(shí)證是： 中國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的 社會(huì)； 中國(guó)民眾一個(gè)重要的 心里是從眾心里； 買寶馬的人需要 大眾的承認(rèn)與喝彩； 所以，縱使寶馬， 在一定時(shí)期，也需要 在大眾媒體傳播！ 策略九：成本
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