某品牌傳播策略建議方案(文件)
【正文】 顧 客 問題 ? 忠實顧客數(shù)量基數(shù)小，口啤傳播 范圍小 ? 缺乏本地相關性和高不可及的品牌 形象對潛在消費者缺乏吸引 力，導致新顧客加入的速度慢 挑戰(zhàn) 如何加強品牌與本地消費者的相關性，并令品牌顯得可望而且可及 強勢 ? 擁有一群忠實的顧客牌 – 對品質(zhì)信任 /滿意 – 感性聯(lián)系緊密 – 是開發(fā)高檔市場的基礎 通 路 問題 ? 在大量中小型零售通路上的能見度低 – 鋪貨率不高 – 陳列位置不顯眼 – 缺乏導購或推薦 – 缺乏促銷活動 /促銷 ? 沒有搶眼和無處不在的感覺 – 現(xiàn)有使用者感到購買不方便 – 潛在消費者感到疏遠、曲高和寡 挑戰(zhàn) 如何在保持高檔感覺的同時在通路上帶給消費者無處不在的感覺 強勢 ? 在大型高檔次零售通路上的能見度高，并有忠實顧客的需求所產(chǎn)生的拉力 – 幫助強化高檔次形象 – 不會擔心有假貨 視 覺 問題 ? 消費者對刀嘜的視覺印象很淡薄 – 刀嘜在傳播上刻意弱化刀的形象，但兩滴花生油所代表的“油媽媽與油寶寶”形象又沒有得到強化 挑戰(zhàn) 如何在所有的傳播活動中突出“油媽媽與油寶寶”的視覺形象， 使其成為承載刀嘜形象的核心視覺 資產(chǎn) ? 兩滴花生油所表代表的“油媽媽與油寶寶” ? 刀 寓意廚師的刀 /功夫好、切菜靚 ? 包裝顯得清純、可愛口 商 譽 問題 ? 在香港的商譽因媒介和地域的關系較易傳至深圳，但卻沒有很好地傳至華南其他地區(qū) ? 在媒介上的聲音小，缺乏對品牌和企業(yè)的正面、積極報導 ? 缺乏公關活動的影響力 ? 顯得低調(diào)、被動、沒有聲音、不受關注 挑戰(zhàn) 如何利用南順在香港的商譽在媒介上給社會大眾呈現(xiàn)出 一個積極、進取、主動、創(chuàng)新的行業(yè)領導者形象 強勢 ? 高來自香港的高檔名牌 – 代表最好的品質(zhì) – 香港人都是吃這個牌子 – 在香港歷史久 /有實力 – 信譽好 /值得信賴 刀嘜面臨的主要挑戰(zhàn) 建立刀嘜與本地消費者的相關性（ Local Relevance）， 同時強化其高檔品質(zhì)所帶來的感性價值， 從而拉近刀嘜與本地消費者的關系， 使刀嘜變成本地媽媽們在追求更好的生活品質(zhì)時的 一個可望而且可及的高檔品牌 消費者分析 競品消費者對 刀嘜 的認知 品牌直接聯(lián)想 ? 香港人的牌子 ? 鬼佬的感覺 ? 太貴，不是很值得 ? 上等人用的 /有錢人用的 ? “ 香港人吃他們那邊的，我們大 陸人吃自己本地的 ” ? 不常見 /不容易買到 ? 名字不夠意頭 /帶點殺氣 ? 好大一顆花生 ? 大師傅那把刀 /切出來的菜很漂 亮 /工夫好 ? 老牌子 /信譽可靠 對產(chǎn)品的體驗和印象 ? 花生油香味濃、純 ? 價錢貴 /太貴 ? 花生油最好 核心視覺形象 ? 品牌的核心價值 高不可及的品質(zhì) 品牌個性 /形象 ? 成熟 /穩(wěn)重 /可靠 ? 事業(yè)有成 ? 太高檔 ? 清高 /高高在上 /曲 高和寡 ? 有距離感 /疏遠 ? 不親切 ? 貴人 ? 有現(xiàn)代感 廣州現(xiàn)有消費者對 刀嘜 的認知 品牌直接聯(lián)想 ? 最好的油 /高檔次 /高品質(zhì) ? 老牌子 /深入人心 ? 信任 /唯一的選擇 /再也看 不上其他品牌 /在心中的地 位不可代替 ? 有口啤 /自己也會介紹 ? 包裝顯得清純、可愛 ? 名字聽起來順口 /感覺權威 ? 貴就貴點 /物有所值 ? 高檔的東西，反映現(xiàn)在的 生活品質(zhì)越來越好 ? 來自香港的 /香港人都是吃 這個牌子 ? 以前廣告多 /廣告挺好 ? 大商場才有買 /購買不方便 ? 很少送東西 /沒有特價 對產(chǎn)品的體驗和印象 ? 好品質(zhì)始終如一 ? 花生油很香 /濃香的花生味 ? 油質(zhì)清純 /不起泡 ? 口感不膩 /油度適中 ? 煮菜香 /色澤靚 /食欲好 核心視覺形象
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