某咨詢給中國電信的客戶生命周期管理培訓資料(文件)
【正文】 s solely for the use of client personnel. No part of it may be circulated, quoted, or reproduced for distribution outside the client anization without prior written approval from McKinsey Company. This material was used by McKinsey Company during an oral presentation。 從客戶和市場資料中推斷主要發(fā)展趨勢 分析價值驅(qū)動因素利潤組成和消費者行為 開展相關(guān)假定，提出新舉措、新政策、新產(chǎn)品和服務以實現(xiàn)客戶價值最大化 試點，追蹤，改進，推廣 7 Working Draft 對價值杠桿進行優(yōu)先排序 執(zhí)行難易度 對客戶層面EBITDA的影響 快速攻擊 戰(zhàn)略必須 無悔方案 低優(yōu)先級 大多數(shù)運營者均參與多個破壞價值行為，這些行為一旦終止，就會立刻產(chǎn)生底線影響 客戶生命周期價值的增長源于不間斷的促銷活動，這些活動本身也需要內(nèi)在能力去開展并維持 大多數(shù)的操作者會采用的各種“無悔”步驟，以實現(xiàn)小投資產(chǎn)出大利潤 低 高 易 難 概念性圖例 ? 診斷和優(yōu)先排序活動將各項舉措分為四類，以改善客戶利潤組合并驅(qū)動EBITDA的執(zhí)行 ? 優(yōu)先排序并非設(shè)計用以濾掉所需投入時間和資金措施，而是為了在有限的時間和資金資源內(nèi)最有效地實施用戶生命周期杠桿 8 Working Draft 成功實現(xiàn) CLM 價值的幾個要點 跨越生命周期的評估活動 了解每一客戶按照全部生命周期杠桿，分析每位客戶的利潤組成，并了解牽動每項杠桿所帶來的全部經(jīng)濟價值 配套的經(jīng)營方法 同組織機構(gòu)各部門合作，運用各種驅(qū)動因素，優(yōu)化總體客戶生命周期價值，并理智權(quán)衡業(yè)務量和價值的關(guān)系 嚴格的運作流程 從分析到試點，均遵循經(jīng)證實的步驟順序，以確認導致失敗的根本原因，并策劃其解決方案 最優(yōu)化的組織機構(gòu) 實現(xiàn)結(jié)構(gòu)、價值、角色和考核標準的指標變化，以確保在執(zhí)行客戶生命周期管理項目時廣泛、持久的能力 適當規(guī)模的 IT 用簡便的 IT方案填補短期缺口，以快速控制客戶周期管理活動，并開發(fā)長期系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以支持杠桿使用 嚴格的執(zhí)行情況 不滿足于逗留在個別的成功或強大舉措上，而是同步進行多項平行測試，并實施跨渠道的完美執(zhí)行 9 Working Draft 目錄 ? CLM的概念和杠桿介紹 ? CLM對公客流程的啟示 * Source: 10 Working Draft 客戶生命周期管理 (CLM)貫穿于公眾客戶流程的各個方面 營銷五要素 主體功能流程 營銷 各渠道的售前、售中流程 售前 售中 售后服務流程 售后 公眾客戶生命周期管理 (CLM)的四個關(guān)鍵內(nèi)容： 1. 客戶生命周期的五個階段 ： 獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng) (A/B/C/D/E) 2. 客戶生命周期的全方位管理 3. 客戶生命周期管理的價值杠桿 4. 實現(xiàn)客戶生命周期管理價值杠桿的一般方法和要點 流程的核心理念 ?市場細分與分析 ?渠道組合與優(yōu)化 ?產(chǎn)品組合與定價 ?針對性廣告促銷 ?客戶保留及忠誠度 ?營業(yè)廳 ?社區(qū)經(jīng)理 ?10000號 ?社會代理 ?故障受理 ?帳務管理 ?質(zhì)量管理 CLM階段 A B C D E 1 0 5 6 10 供討論 11 Working Draft 市場細分是公眾客戶營銷的起點、基礎(chǔ) 傳統(tǒng)的細分維度 ? 客戶價值（ ARPU) ? 地域 新的細分維度 ? 客戶生命周期
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