【正文】 產(chǎn)品系列規(guī)劃和開發(fā) 借助地方政府推廣資源 以零售品牌塑造為核心，企業(yè)和會所以高空公關傳播和物料宣傳強化產(chǎn)品品牌的公信力 1 品牌外部建設費用預算 利用網(wǎng)絡論壇、終端體驗、推廣活動營造深度品牌精神體驗世界。 建議活動形式： 1. 邀請中國新銳模特、網(wǎng)絡紅人、娛樂新星擔當主角 2. 以典型顧客成長心路為主線，講述“有關美與愛情”的故事 3. 制作系列主題廣告：《你能更閃耀》、《無法移開我眼光》、《美是一種感動》、《我能想到最浪漫的事》等 4. 在浙江省內主流時尚報紙、終端、戶外、網(wǎng)絡持續(xù)展開立體宣傳，拉動銷售 5. 執(zhí)行關鍵要點：保持與品牌調性的一致性 時間安排： 2023年五一至十一 費用預算： 800萬（含媒介投放） 參考案例： LV《生命是一場旅行》、 《中國國家形象片（角度片）》、潘婷泰國廣告《 YOU CAN SHINE》 1 品牌外部建設三步走 利用網(wǎng)絡論壇、終端體驗、推廣活動營造深度品牌精神體驗世界。 21世紀，現(xiàn)任掌門人陳寶芳、陳寶康、陳寶祥三兄弟秉承歷史精粹、順應時尚潮流，不僅迅速引進現(xiàn)代先進加工制作技術和工藝，與國際巨頭聯(lián)手采購優(yōu)質珠寶原料，更開創(chuàng)高端會所服務模式，力邀國際國內一流設計師加盟、開發(fā)個性化時尚產(chǎn)品系列，令傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生機，以獨到的時尚眼光和品味延續(xù)著中國式品位的百年美麗血脈精髓。 高規(guī)格行業(yè)大獎、政府公關、名流、設計師 巡展、領導視察、行業(yè)實力 大型服務公關活動、 LLD 系列產(chǎn)品上市推廣、顧客關系行銷、終端體驗 “專家式”品牌塑造 “體驗式”品牌塑造 品牌建設外部推廣 72 品牌建設外部推廣 ? 以零售品牌塑造為核心，企業(yè)和會所符號強化產(chǎn)品高端體驗感 ? 業(yè)內公關活動獲得權威認證 ? 跨界公關活動擴大勢能 ? 終端密集傳播深入人心 ? 時尚媒介宣傳維護認知 ? 品牌建設三步走，層層深入完成品牌價值溝通 ? 盤活現(xiàn)有品牌資產(chǎn)攪動市場 ? 差異化功能訴求確立地位 ? 深層內涵溝通提升價值 73 推廣策略 ?明確傳遞越王歷史和工藝對消費者的魅力 核心信息 ?洋溢著中國藝術格調的百年美麗 ? 企業(yè)發(fā)展史 ?工藝大師陳炎富 ?企業(yè)家對業(yè)務的理解和作為 關鍵行動 ?在終端持續(xù)播放企業(yè)宣傳片 ?在藝術博物館等高端場所舉辦首飾展 ?贊助時尚藝術休閑娛樂活動 品牌外部建設三步走 第一步（ 2023年）：盤活現(xiàn)有品牌資產(chǎn)、激活市場 1 它精致、純粹、耐人尋味，昔日的美麗隨著歷史的醞釀愈發(fā)香醇，因為它不膚淺，經(jīng)得起時間的驗證 越王世家誕生于名士之鄉(xiāng)紹興，創(chuàng)立于清光緒二十七年。 市場研究、戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌部 市場部、銷售部 70 ? 完成內部品牌宣貫與培訓，讓人人認識、認可品牌內涵。 2023年，園區(qū)實現(xiàn)影視產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值 。 ? 藝術特點： ? 一是用料嚴謹，小料大作；二是做工精細，雕琢柔潤，因材施藝，作品富麗堂皇；三是作品厚重古樸、穩(wěn)重大方，渾然一體；四是風格簡練而典雅。 邀約蘇揚玉雕大師合作 顏桂明翡翠掛件 一葉一如來 63 ? 背景簡介： 1941年 3月 3日出生 1956年進北京第三玉器生產(chǎn)合作社學徒，師從著名 老藝人李煥亭和許茂林。 ? 但最有購買力的群體是： 家庭年收入 15萬以下， 2555歲的城市主流人群（占被訪者比例最高，翡翠購買單價集中在 30005000元），商人老板、國企 /事業(yè)單位/私營企業(yè)管理者及其家人 備注：樣本量剛剛超過 30，數(shù)據(jù)僅供參考。 品牌DNA 產(chǎn)品品牌競爭要素對比 情感體驗 品位象征 時尚需求 個人形象 設計特色 材質優(yōu)勢 現(xiàn)代技術 傳統(tǒng)工藝 越王珠寶 √ √ √ 曼卡龍 √ √ √ √ 通靈 領先技術 √ √ √ √ 潮宏基 設計時尚 √ √ √ 周大福 綜合實力 √ √ √ √ 26 把握消費群體生活形態(tài)變遷和消費趨勢，就能在競爭中把握先機 零售品牌定位要點 ? 比競爭對手更符合顧客心中“好產(chǎn)品”的標準 ? 打動顧客選擇產(chǎn)品的深層動機 ? 體現(xiàn)產(chǎn)品在顧客生活中扮演的角色 零售品牌定位的本質是升華產(chǎn)品對顧客的吸引力 最閃耀的、永遠銘記我們愛情的對戒！ 凸顯我氣質的、彰顯我的魅力 …犒賞我自己 !但是不要太夸張 新婚情侶 李小姐 王先生 送老婆，送他人，不同價位，不同標準 … 27 把握市場趨勢，就是把握代表未來的消費主力： 把核心顧客定位結婚和婚后的主流人群 ? 商人老板、公務員、私企管理者家庭，女性， 2540歲，家庭年收入 820萬元 ? 按生活方式，分城市主流消費群、傳統(tǒng)型大眾人群（逐漸縮?。﹥深?，按年齡段，分結婚人群和婚后人群兩類 越王珠寶目標消費者需求分析 28 越王珠寶目標消費者需求分析 購買者多為本人日常佩戴，說明 —— 產(chǎn)品在她們的生活中扮演者“高檔飾品”的角色 不是珍藏的紀念品、不是炫耀品味的身份象征、不是熱切渴望的奢侈品 29 越王珠寶目標消費者需求分析 背后的深層動機是她們對自我、情感和生活方式追求： 更自信、更懂品味、更成功 、獲得更多愛！ ?購買珠寶首飾是 —— 對“我自己”的心理滿足和體驗，我們就是要滿足這一體驗！ 30 產(chǎn)品層面上，她們偏愛源于內心、自然流露、富有生活氣息的美感。 ? 相比競爭對手，越王世家具有會所級設計能力、百年歷史、傳統(tǒng)工藝以及江南區(qū)域特色。越王品牌體系未來三年建設規(guī)劃 越王和君聯(lián)合項目組品牌小組 1 未來三年品牌建設目標 ?以品牌建設為急先鋒，在競爭激烈的區(qū)域紅海中脫穎而出 ?擴大品牌知名度、偏好度，對優(yōu)質顧客群形成強大的品牌拉力，形成企業(yè)新的核心競爭優(yōu)勢 ?將品牌作為企業(yè)經(jīng)營步調的定海神針，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的堅實落地 ? 我們要做什么？ 最終實現(xiàn)：銷量提升！融資上市！企業(yè)成功二次轉型！ 2 未來三年品牌建設目標 ?確立越王珠寶和世家翡翠的差異化形象 ?成功構建越王世家“綜合珠寶服務商”雛形 ?打造多品牌協(xié)同的差異化領先者形象 ? 為此，我們要 —— 以形象塑造為核心，實現(xiàn)品牌經(jīng)營目標 3 未來三年品牌建設核心命題 ?梳理品牌組合 ?整合品牌資產(chǎn)、產(chǎn)品 /服務特色 ?將品牌形象從中檔提升到中高檔 ?順應行業(yè)趨勢，在傳統(tǒng)性和時尚中尋找平衡點 ? 具體到專業(yè)操作層面 —— 越王世家 珠寶零售 批發(fā)業(yè)務 利潤中心 保證原料供應 提升品牌形象 高端會所 利潤中心 提升品牌形象 發(fā)育設計能力 整合社會資源 核心業(yè)務 利潤主體 提供渠道資源 越王珠寶世家翡翠?理順多品牌協(xié)同關系 ?品牌資產(chǎn)、形象認知、產(chǎn)品屬性、市場趨勢、顧客需求、標桿學習多角度掃描，挖掘差異化優(yōu)勢 產(chǎn)品定位 高 中 品牌知名度 中 高 低 ?將品牌形象從中檔提升到中高檔 ?在傳統(tǒng)性和時尚中尋找品牌形象平衡點 4 目錄 未來三年品牌組合策略 未來三年品牌定位策略 未來三年品牌體系建設規(guī)劃 重點聚焦、縱向關聯(lián)、兼顧企業(yè)和市場訴求 5 品牌組合策略 采用重點聚焦的母子品牌體系： ? 越王珠寶、世家翡翠為主力驅動品牌，越王世家建立起企業(yè)品牌形象； ? 批發(fā)和會所業(yè)務副品牌化。 高端 低端 13 越王世家優(yōu)勢分析 ? 本土主力品牌或借領先設計、切割技術單點突破，或憑多年積累的綜合實力穩(wěn)健發(fā)展。 具體客戶群身份特征，見零售品牌定位部分 他們對傳統(tǒng)工藝關注度不高，但傳統(tǒng)文化對他們 相當有吸引力， 意味著傳統(tǒng)工藝文化可能成為一個突破點！ ? 只需告訴他們“ 我們有強大獨特的能力提供“設計獨特漂亮、有材質和服務保障”的產(chǎn)品！ ”就好了 15 消費者價值點關注分析 ? 最有購買力的顧客群（家庭年收入 815萬， 2540歲，鉆石單價消費 3千 8千元） 更偏重設計能力、更重視工藝技術 ? 越王應聚焦于制造產(chǎn)品美感的能力，充分表現(xiàn)出自身設計、工藝和珠寶文化的深厚底蘊 16 越王世家定位策略 結合高端設計和傳統(tǒng)工藝優(yōu)勢，形成獨特核心競爭力 ?祖?zhèn)鞔蚪?