【正文】 足消費者多樣化的需求，利用過剩的生產(chǎn)能力，或者僅僅是從分銷商那里爭得更多的架位。例如，納貝斯克公司的無花果Newtons餅干演變成一個全面產(chǎn)品線水果味餅干，包括越橘味、藍莓味和蘋果味。3．多品牌企業(yè)經(jīng)常在同一個產(chǎn)品類別當(dāng)中引入新品牌。多品牌戰(zhàn)略的一個主要缺陷在于每個品牌可能都只占有較小的市場份額，而每一個都不能獲得豐厚利潤?；蛘弋?dāng)企業(yè)進入新的產(chǎn)品類別而公司現(xiàn)有的品牌卻又都不合適的情況下，可以樹立一個新品牌。就像采取多品牌策略一樣，設(shè)立太多新品牌可能會導(dǎo)致公司將資源攤得太薄。1959年，經(jīng)過3年的專研與調(diào)試，玉溪卷煙廠終于生產(chǎn)出了為國慶10周年獻禮的第一包煙，由于玉溪卷煙廠依紅塔山而建，玉煙人滿懷希望地把這包煙定名為“紅塔山”，希望這個的寄托了玉煙人理想與遠志的品牌，如山峰一樣，堅韌、自強、不斷超越。而從2004年開始,紅塔山止住下滑,銷量逐年攀升,2007年紅塔山卷煙銷量突破了100萬箱大關(guān),達到了115萬箱,2012年突破300萬箱。這給紅塔山品牌管理決策的過程提供了機遇也提出了挑戰(zhàn)?！ⅰ癕ARBLE”、“ESTON”、“BRASS”和“STRAND”五個混合型卷煙品牌,這種多品牌運營不利集中企業(yè)資源,而且容易使消費者造成混亂。現(xiàn)在紅塔山品牌是卷煙市場上以10元每包價位為主銷產(chǎn)品的主流品牌。二是不斷創(chuàng)新,使用先進的科技成果和生產(chǎn)設(shè)備,在配方和工藝等方面著手,降低煙支有害物質(zhì)含量,為消費者提供最安全可靠的產(chǎn)品。這些活動吸引了眾多媒體跟蹤報道,提高了紅塔山品牌的知名度,但這些活動影響力局限于中國范圍之內(nèi)。通過人員推銷既把企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給各煙草公司,同時又把各煙草公司和消費者的需求反饋給企業(yè)。定期按一定標準來衡量各中間商的表現(xiàn),并按照銷售額完成情況、商業(yè)庫存情況、向零售商和顧客交貨時間及服務(wù)情況做出評價,對業(yè)績優(yōu)秀的煙草公司進行激勵。紅塔山品牌應(yīng)定位為全球品牌,積極參與全球競爭,并實施差異化的品牌定位策略,努力成為中式卷煙的代表,打造世界領(lǐng)先品牌。2．E經(jīng)濟環(huán)境構(gòu)成經(jīng)濟環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素：GDP、利率水平、財政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場機制、市場需求等。PEST分析方法通常采用矩陣式的方法，就是在坐標中分成四個象限。PEST分析通常用于企業(yè)外部環(huán)境分析。經(jīng)濟環(huán)境隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人民收入的提高，人們對卷煙消費的支出也呈現(xiàn)出遞增的勢頭，近幾年，卷煙消費的結(jié)構(gòu)也在隨之提升，我國卷煙人均消費達到1700支/年，吸煙人口的人均卷煙消費達到2000元/年，按照國內(nèi)卷煙消費的檔次來劃分，我國卷煙消費檔次仍以二類煙檔次以下為主。而另一方面，“吸煙有害健康”逐漸成為更多人的普遍認識，世界衛(wèi)生組織和我國的衛(wèi)生組織積極倡導(dǎo)禁煙、控?zé)煹暮袈曇踩遮厔×遥頍熜袠I(yè)的發(fā)展在人們更多關(guān)注個人健康的今天的確面臨了不小的阻力。SWOT就是優(yōu)勢（Strength）、劣勢(Weakness)、機會（Opportunity）和威脅(Threat)幾個英文字母的縮寫。對于中國煙草企業(yè)而言，最大的優(yōu)勢在于國家法律《中華人民共和國煙草專賣法》賦予煙草專賣專營。在國內(nèi)，生產(chǎn)的烤煙型產(chǎn)品基本符合我國煙民消費口味。紅塔山經(jīng)過十幾年的改革和整合，特別是經(jīng)過技術(shù)引進和改造，企業(yè)目前已擁有較為龐大資產(chǎn)規(guī)模，在硬件裝備及制造能力方面具有較高水平，部分重點企業(yè)的技術(shù)裝備與跨國煙草公司相媲美甚至已領(lǐng)先于他們。中國煙草企業(yè)與國外幾大跨國煙草公司相比，我們在產(chǎn)權(quán)制度和治理結(jié)構(gòu)等方面仍不夠完善，企業(yè)作為獨立利益主體和市場競爭主體，但在資源和權(quán)屬方面無法得到根本保障，受到很多的行政干預(yù)。3. 市場適應(yīng)能力較弱。5. 高素質(zhì)人才緊缺。那些適合煙草行業(yè)需要的高能力人才，還無法進入到煙草行業(yè)中來，煙草行業(yè)從業(yè)隊伍的素質(zhì)和能力提高較為緩慢，用人方面的機制始終處于一種僵化的局面。一方面，企業(yè)沒有樹立自主創(chuàng)新的觀念，在自主創(chuàng)新上認識不深。3. 科學(xué)發(fā)展順應(yīng)歷史潮流。4. 固本強基取得成效。四、 威脅(Threat)1. 控?zé)熀头次鼰煹挠绊憽?. 跨國公司的直接沖擊。5. 消費理念轉(zhuǎn)變的影響。五、 對策通過對中國煙草SWOT的簡要分析，可以得出紅塔山未來發(fā)展的戰(zhàn)略組合方案，即在立足于堅持煙草專賣制度等優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，紅塔山必須做大做強，同時要不斷提升行業(yè)核心競爭力和總體競爭實力?！爸惺骄頍煛痹谥袊鵁煵菸幕矫鎰t具有國外卷煙難以逾越的排它性；進入21世紀以來，我國煙草行業(yè)不斷深化改革，推進卷煙工業(yè)企業(yè)和品牌結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，理順行業(yè)資產(chǎn)管理體制。它給煙草行業(yè)提供了一個推廣品牌、交流技術(shù)的平臺，讓您更好地了解國內(nèi)外煙草行業(yè)發(fā)展趨勢，幫助您尋找心儀的目標客戶。參加展會的中國企業(yè)還有5家包裝企業(yè)，其中包括有豐富參展經(jīng)驗的南京金箔、大亞科技集團有限公司、上海濱湖包裝材料公司。每類行業(yè)參加的廠家都是行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，如香料廠家都是世界上煙草業(yè)香料企業(yè)排名前10位的企業(yè)，赫茲香料公司、法國曼尼公司和Prova香料公司。從國家的宏觀政策面上來看，雖然國家已將煙草經(jīng)濟作為我國所有制形式的重要組成部分加以確認，并出臺了專門的法律鼓勵、引導(dǎo)、扶持與保護其發(fā)展，但是煙草經(jīng)濟至今在政治體制上仍沒有明確其地位，因而無法受到到位的法律保護，或者叫軟弱的法律保護。所以，大力支持了煙草企業(yè)發(fā)展不是權(quán)宜之計，而是事關(guān)經(jīng)濟全局和長遠發(fā)展的戰(zhàn)略性措施。煙草企業(yè)是在改革開放之初由糖業(yè)煙酒、供銷聯(lián)社和土產(chǎn)等傳統(tǒng)商業(yè)剝離后發(fā)展起來的。在探討制約煙草企業(yè)進一步發(fā)展涉及到的國家宏觀政策和煙草企業(yè)內(nèi)部自身缺陷兩方面的“瓶頸”時，還應(yīng)澄清一些關(guān)于煙草企業(yè)的錯誤看法，其中比較流行的是關(guān)于煙草企業(yè)“廣害化”論，將煙草“廣害化”，一無是處的加以批判，看成是阻礙煙草企業(yè)發(fā)展的最大桎梏之一，這種論斷完全是錯誤的。因此，我國在對待煙草企業(yè)的“廣害化”問題，應(yīng)該從抑制和打造煙草的“無害化”綠色煙草的角度出發(fā)予以引導(dǎo)支持，只要煙草企業(yè)在發(fā)展壯大的過程中按現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理理念管理企業(yè)，進行專業(yè)化管理，實施中式卷煙開發(fā)與應(yīng)用，為煙草企業(yè)健康發(fā)展提供良好的發(fā)展環(huán)境，走現(xiàn)代化企業(yè)管理和發(fā)展之路，保持煙草企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，這是中國煙草企業(yè)在全球化市場經(jīng)濟戰(zhàn)場上保持不敗并占有一席之地的長遠戰(zhàn)略。因此，也形成了品牌管理工作形成不了全局一盤棋，良莠不齊，發(fā)展不均衡的現(xiàn)象，這樣最后導(dǎo)致結(jié)果是不利于樹立品牌形象和經(jīng)營形象，影響中國煙草品牌抗御風(fēng)險的能力。要真正形成大品牌、大市場、大企業(yè)的有效格局，就必須讓全行業(yè)的廣大干部職工轉(zhuǎn)變觀念，形成一種合力，打破這種封鎖，使品牌的管理工作在陽光下操作，這樣，不僅能夠做強老品牌，而且還能做大新品牌。只有消費者認可、市場接受，品牌才能有更好的生存空間，才能更好地服務(wù)市場、服務(wù)客戶，成為消費者心目中真正的知名品牌。一個卷煙品牌，只有能夠形成自己的，不可復(fù)制的品牌特色，才能打敗眾多的強手，贏得消費者的青睞。如何擺脫同質(zhì)化的陰影并在中國卷煙產(chǎn)品中鶴立雞群，是直接關(guān)系到品牌和企業(yè)能否在市場競爭中繼續(xù)生存、發(fā)展、壯大的關(guān)鍵。三、缺少對卷煙銷售市場更深層地維護，品牌的認可度還有待于進一步提升卷煙是一種特殊的商品，因而產(chǎn)生了特殊的生產(chǎn)與經(jīng)營政策。我們先從初始的環(huán)節(jié)說起，一個品牌卷煙在面市目標市場及銷售期間，必需要使卷煙經(jīng)營者及消費者對品牌有一個長期的認知過程，只有認知才能消費最后轉(zhuǎn)入對品牌的長期忠誠，并以此來增強品牌的知名度。其次是合理調(diào)控的工作還沒有完全做到位。實踐證明，不管是新品牌還是成熟的知名品牌，只要是煙草銷售企業(yè)大量投放市場，不加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)控，零售終端客戶都會因貨源充沛而唯利就銷，這樣不但影響品牌的健康成長，同時對做強品牌卷煙、增加品牌的知名度帶來很大的影響。卷煙銷售價格的穩(wěn)定，是和諧市場及客我關(guān)系的大前提，卷煙價格的定位一定要準，不能隨著市場需求量的加大或減少而任意調(diào)整銷售價格。四、工商協(xié)同營銷的步伐還有待于進一步加快品牌管理工作，離不開工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)共同的協(xié)同攜手，少了哪一個都不行，離開哪一個也不會取得令人滿意的效果。風(fēng)聲大，雨點小，協(xié)同營銷的力度不高，影響了卷煙在品牌管理工作中的效率與效益。通過雙方的協(xié)同攜手，既能夠節(jié)約工商雙方品牌管理的成本，強化雙方企業(yè)全面營銷支持和對接，為卷煙品牌能夠順利進入“兩個?十多個?”提供公平競爭的平臺，為強勢品牌的成長營造良好的氛圍。同時，有些新生品牌的卷煙在被目標市場接受后，要廠商聯(lián)手，及時對產(chǎn)品進行定位，推出系列卷煙，以滿足不同消費群體的需要，進一步擴大品牌卷煙的市場覆蓋面與知名度。在品牌卷煙的銷售過程中，我們看到，有許多品牌的卷煙還處在一種隨行就市的階段，需求量大了，價格就高，而需求量小了，市場飽和了價格就低了下來。相反的應(yīng)該是循序漸進，進行合理地調(diào)控工作。因為他們都是親歷一線，因此要利用一切和零售客戶面對面的接觸的機會進行有效的宣傳，大造輿論聲勢，營造售點氛圍。因此，正確引導(dǎo)市場、引導(dǎo)客戶，是做好卷煙品牌管理工作的關(guān)鍵一步。在這種形勢下，名優(yōu)品牌不能還躺在以前的“功勞簿”上去“吃老本”，而要尋求突破，更好地完善于提高自己，而那些新生品牌也不能沾沾自喜，因為市場基礎(chǔ)畢竟和一些名優(yōu)的強勢品牌相比，走好每一步比快速奔跑要重要的多了。卷煙品牌的差異化，也是今后卷煙品牌的發(fā)展之路，中國卷煙不缺少品牌，呼喚的是有特色化的品牌。有意識地模仿成功品牌的現(xiàn)象還時有發(fā)生，卷煙品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重。所以說，要想做好品牌的管理工作。人為的扼制只能致使一些認可度高的名優(yōu)品牌市場在萎縮，知名度在降低，受眾面越來越小。第4章對紅塔山的品牌管理決策現(xiàn)狀及問題分析在如今的卷煙品牌管理工作中，還存在著著多的問題，有待于我們進一步地去解決。而對煙草企業(yè)的片面認識最終導(dǎo)致對其實行政策法規(guī)或行政管理上的過度約束，其結(jié)果非常不利于煙草企業(yè)健康發(fā)展。這在很大程度上扼殺了煙草企業(yè)自身的活力，為自身的體制創(chuàng)新帶來很大障礙。因此，國家應(yīng)引導(dǎo)和鼓勵煙草企業(yè)不斷提高競爭力，開拓國際市場；引入競爭，擴展市場，實現(xiàn)擴大就業(yè)的目標，建設(shè)誠信煙草和責(zé)任煙草，成為我國促進知識經(jīng)濟迅速發(fā)展的重要源泉和動力；在經(jīng)濟體制改革方面，應(yīng)允許和鼓勵煙草企業(yè)進一步進行戰(zhàn)略性重組，真正實現(xiàn)煙草企業(yè)體制上的優(yōu)化組合。應(yīng)該看到，改革開放以來，我國經(jīng)濟持續(xù)快速增長，相當(dāng)程度上是得益于煙草企業(yè)的發(fā)展，整個煙草行業(yè)實現(xiàn)的利稅足以供養(yǎng)共和國的軍隊。這些煙草業(yè)不同行業(yè)的參展商和訪問者的歡聚一堂，將使業(yè)內(nèi)人士能更方便地了解到各個行業(yè)的發(fā)展趨勢，尋找到更多的發(fā)展機會。還有三家涉足雪茄的公司ABS貿(mào)易公司、Solo雪茄和美國簡單包裝公司，這些公司在國內(nèi)的市場上都扮演著重的角色。上次參展商超百家，其中，來自中國大陸和香港的企業(yè)就超過參展商總數(shù)的40%，達到了近40家。雖然，表面看來，中式卷煙正呈現(xiàn)一個良好的發(fā)展勢頭，但在經(jīng)濟全球化的新形勢下，中國煙草行業(yè)正面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，即面臨來自國際先進煙草業(yè)的激烈競爭，又來自煙草企業(yè)內(nèi)部存在的缺陷和中國煙草市場環(huán)境不完善三個方面。3．4．2紅塔山國內(nèi)外機遇分析隨著全球化進展和中國整體影響力的提升及對外開放的擴大，中式卷煙對國際市場的影響力逐步擴大。同時，隨著無危害香煙替代品的研究及產(chǎn)品開發(fā)上市，將會吸引一定數(shù)量的煙民。4. 人才流失的危險。2. 反壟斷的影響。5. 合作雙贏帶來新機會。當(dāng)前行業(yè)正處于發(fā)展最好、發(fā)展最快、貢獻最大的有利時期。三、 機會（Opportunity）1. 中國成為WTO正式會員，經(jīng)濟的全球化在為外國煙草進入國內(nèi)市場打開方便之門的同時，也為紅塔山“走出去”拓展國際市場提供了便利的環(huán)境及條件?？梢哉f自主創(chuàng)新是一個企業(yè)，乃至于一個行業(yè)發(fā)展的生命和動力。在煙草專賣管理體制的保護和約束下，煙草行業(yè)從業(yè)隊伍發(fā)展始終處于一種相對封閉的狀態(tài)。4. 技術(shù)及經(jīng)營管理水平較低。2. 對“專賣專營”制度性依賴過強。目前中國煙草商業(yè)是卷煙工業(yè)在國內(nèi)的唯一分銷商，而且中國煙草經(jīng)過12年的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，已經(jīng)建立起以“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”為特點的現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)具有較高的市場控制力，卷煙零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。在我國市場上，中國煙草企業(yè)，特別是云南卷煙工業(yè)基本建立了自己的煙葉生產(chǎn)基地，有著成本相對較低的煙葉原料、勞動力和基礎(chǔ)設(shè)施等要素資源，以相對較低的資源成本生產(chǎn)出符合國內(nèi)消費者口味的烤煙型產(chǎn)品。3. 市場優(yōu)勢。中國煙草企業(yè)對經(jīng)濟建設(shè)有著重要的貢獻，每年煙草行業(yè)向國家提供的稅收要占到國家總稅收的15％左右，一些省區(qū)煙草上繳的稅收成為當(dāng)?shù)氐呢斦е?，為國家的?jīng)濟建設(shè)做出了重要的貢獻，在保持與政府及社會各界的順暢溝通方面處于較為有利的優(yōu)勢。國家對煙草行業(yè)有了這一系列的政策和新技術(shù)的支持，企業(yè)的科技發(fā)展和自主創(chuàng)新也更有動力。對于廣大煙民而言，吸煙可以消除疲勞，調(diào)節(jié)情緒，品吸一款好的香煙，更是可以彰顯一個人的身份和品味。所有卷煙產(chǎn)品的生產(chǎn)、收購、調(diào)撥、銷售、儲運、價格等，都是由國家統(tǒng)一管理。政治環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境都不理想的情況下，就不能發(fā)展。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素。在分析一個企業(yè)外部所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業(yè)所面臨的狀況。面對這種現(xiàn)狀,對紅塔山品牌定位做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修正,進行重新定位,是突破品牌發(fā)展瓶頸的有效途徑。中國煙草總公司及所屬各級煙草公司作為全國所有卷煙工業(yè)企業(yè)的唯一代理商,對卷煙特許零售終端具有絕對的控制力。通過廣告,不僅擴大品牌的國際知名度,刺激需求,而且為紅塔山品牌建立一個極富中國文化內(nèi)涵的品牌意象。為了和顧客和公眾建立良好的公共關(guān)系,紅塔山品牌不斷地贊助體育活動及其它具有廣泛影響力的活動,如贊助皇家馬德里足球俱樂部到中國比賽,贊助哈巴雪山登山大會,贊助珠穆朗瑪峰高度勘測,贊助邁克卷煙被認為是對人體健康有害的產(chǎn)品,所以打好綠色營銷牌對紅塔山品牌的發(fā)展有很大作用。2003年國家局提出發(fā)展中式卷煙并以中式卷煙主導(dǎo)中國卷煙市場,現(xiàn)在中式卷煙的概念已經(jīng)初步形成,但代表品牌尚未確立,紅塔山品牌應(yīng)該搶占先機以奪取中式卷煙代表品牌的標桿定位作為一個重要目標。3．1煙草行業(yè)的品牌管理決策現(xiàn)狀為適應(yīng)全球營銷的經(jīng)營觀念,紅塔山品牌應(yīng)對一些具體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)進行調(diào)整。紅塔山起起落落的發(fā)展歷程以及未來的發(fā)展探索對品牌研究者來說,是一