【文章內(nèi)容簡介】 ? 越王珠寶：承接企業(yè)優(yōu)勢，順應(yīng)消費(fèi)潮流，產(chǎn)品創(chuàng)新突破 ? 世家翡翠：連結(jié)品類與歷史地域文化，差異特色獨(dú)樹一幟 39 ? 國人有喜愛翡翠的傳統(tǒng)，翡翠被賦予濃厚的中華文化印記 ?全國零售翡翠來源于三大翡翠交易、加工市場（作坊）：緬甸、廣東、云南，無大品牌 ?因缺乏玉石鑒別能力，相當(dāng)一部分消費(fèi)者對翡翠的購買意愿受到壓制 ?翡翠時(shí)尚化使市場煥發(fā)新機(jī)，七彩云南等品牌紛紛推出時(shí)尚翡翠 市場潛力 市場容量 ?高 ?大 ?小 ?低 饋贈(zèng)性收藏 饋贈(zèng)性佩戴 自購性收藏 自購性佩戴 饋贈(zèng)性市場大于自購市場； 佩戴市場大于收藏市場 市場分析 資料來源：和君咨詢內(nèi)部研究、市場調(diào)研。 偏好者與購買者相差一倍 翡翠市場正處在由傳統(tǒng)向時(shí)尚飾品 /贈(zèng)品轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)，潛力大、機(jī)會(huì)多 40 市場由交易驅(qū)動(dòng)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，翡翠文化時(shí)尚化、裝飾化、大眾化是擺在所有品 牌前的機(jī)會(huì) ? 未來產(chǎn)品風(fēng)格走向：時(shí)尚別致、與寶石 /貴金屬 /鉆石搭配 ? 除翡翠云南外憑借地域優(yōu)勢和翡翠文化先占優(yōu)勢崛起外，其它競爭對手尚無作為 我們產(chǎn)品力有保障， 需要做的僅僅是 —— 挖掘出契合市場需求的價(jià)值占位！ 市場局面與競爭力分析 核心優(yōu)勢 產(chǎn)品品牌競爭要素對比 情感體驗(yàn) 品位象征 時(shí)尚需求 個(gè)人形象 設(shè)計(jì)特色 材質(zhì)優(yōu)勢 現(xiàn)代技術(shù) 傳統(tǒng)工藝 世家翡翠 √ √ √ 七彩云南 品類文化 √ √ √ √ √ √ 今古傳奇 √ √ √ √ 傳世翡翠 √ √ √ 備注：以上結(jié)論來自二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和定性訪談。 41 世家翡翠目標(biāo)消費(fèi)者分析 ? 調(diào)研和內(nèi)部訪談顯示，翡翠目標(biāo)人群性別、年齡、職業(yè)相對分散。 ? 但最有購買力的群體是： 家庭年收入 15萬以下， 2555歲的城市主流人群（占被訪者比例最高，翡翠購買單價(jià)集中在 30005000元），商人老板、國企 /事業(yè)單位/私營企業(yè)管理者及其家人 備注：樣本量剛剛超過 30，數(shù)據(jù)僅供參考。 42 購買者主要用于 自己 佩戴，定性訪談顯示許多潛在購買者也渴望 —— 為 自己買一塊 “真正的好翡翠！” “翡翠跟其它珠寶不一樣”、“它有許多寓意的”、“有很多不同造型的”、“買個(gè)平安扣”、“碎了會(huì)很心疼”、“丟了會(huì)很失落”、“會(huì)戴一輩子” 對他們而言， 翡翠是吉祥如意的守護(hù)，帶給人內(nèi)心的安寧和平和 世家翡翠目標(biāo)消費(fèi)者分析 用途 * 購買材質(zhì)交叉分析表 計(jì)數(shù) 購買材質(zhì) 總和 鉆石 黃金 銀飾 翡翠 其他 用途 自己佩戴 7 4 0 8 2 21 結(jié)婚用 2 1 1 0 0 4 送給父母 6 0 0 0 0 6 送給好友 2 0 0 2 0 4 紀(jì)念品 0 0 1 0 1 投資 0 0 0 2 0 2 保值 1 0 0 2 3 總合 18 5 2 14 2 41 43 偏愛翡翠背后的深層動(dòng)機(jī)是 —— 在竭力追逐個(gè)人發(fā)展的壓力下，他們渴望更多的輕松、更多平順 ， 翡翠幫助他們獲得安全 感和順應(yīng)命運(yùn)的寧靜。 世家翡翠目標(biāo)消費(fèi)者分析 頻率 百分比 有效 都市晚 /快報(bào) 8 時(shí)尚類 6 文藝文學(xué)類 3 時(shí)事金融類 8 總和 25 缺失 系統(tǒng)缺失 9 總和 34 小人物擁有大夢想，在現(xiàn)實(shí)中受挫，渴望順應(yīng)命運(yùn)，在難以擺脫的焦慮心境下，尋求保護(hù)力量。 44 占據(jù)消費(fèi)者情感體驗(yàn)空白點(diǎn)，占領(lǐng)品類本質(zhì) “ 寓意祈福符” ? 世家翡翠天然靈翠，翠養(yǎng)人 ? 世家翡翠是吉祥的象征，冥冥中福佑佩戴者心想事成 ? 世家翡翠能傳達(dá)我對佩戴者最真摯美好的心意 世家翡翠定位策略 45 搶占品類本質(zhì)之二： “工藝創(chuàng)作文化寓意” —— 嫁接“蘇揚(yáng)玉雕”工藝及江南區(qū)域文化聯(lián)想 —— 占位“江南第一翡翠世家” 世家翡翠定位策略 ?江南玉雕名家擔(dān)當(dāng)主帥 ?獨(dú)步天下的“玉雕工藝” ?江南婉約細(xì)膩韻味 用雕翠工藝承載產(chǎn)品品牌獨(dú)特性和顧客內(nèi)心需求 46 世家翡翠定位策略 世家翡翠 雕刻靈美人生 源自霧露河谷 出于蘇揚(yáng)名家 納江南山水靈氣 承一世不二篇章 ? 品牌價(jià)值訴求 —— 47 世家翡翠定位策略 世家翡翠 江南名家 工藝卓絕 世傳工藝演繹百年風(fēng)華 名家心血薈萃江南氣韻 ? 品牌特質(zhì)定位 —— 48 世家翡翠定位策略 世家翡翠 江南名家 工藝卓絕 雕刻靈美人生 49 世家翡翠定位策略 明確定義品牌的各個(gè)方面，為品牌呈現(xiàn)指明方向 世家翡翠 品牌未來三年定位規(guī)劃表 我為誰提供產(chǎn)品 ？ 浙江省內(nèi)家庭年收入 15萬以下， 2360歲的城市主流人群 我是誰 ？ 具有雕工優(yōu)勢的江南第一翡翠世家 為什么選擇我 ？ 滿足佩戴者個(gè)人心靈體驗(yàn)需要 我憑什么能提供這些好處？ 翡翠工藝大師品鑒、設(shè)計(jì)、雕刻 品牌愿景 中華第一專業(yè)翡翠品牌 品牌價(jià)值 審美格調(diào)和心靈意念俱佳 品牌個(gè)性 有靈氣、有人文內(nèi)涵、專業(yè) 形象塑造 ※ 貼近時(shí)尚潮流的設(shè)計(jì)理念 ※ 鮮明的工藝特色 ※ 精致的、寧靜悠遠(yuǎn)的、明快的、溫潤的 50 越王珠寶 美，是一種感動(dòng) 融匯中西風(fēng)尚 世家翡翠 雕刻靈美人生 江南名家 工藝卓絕 越王世家 江南珠寶世家 經(jīng)典設(shè)計(jì) 傳世工藝 越王品牌體系定位小結(jié) 未來三年若能成功建成這一定位體系，越王品牌短期建設(shè)目標(biāo)就能實(shí)現(xiàn) ? 捕捉市場機(jī)遇，覆蓋最有發(fā)展前景的市場 ? 確立差異化領(lǐng)先形象 51 目錄 未來三年品牌組合策略 未來三年品牌定位策略 未來三年品牌體系建設(shè)規(guī)劃 52 越王品牌體系建設(shè)核心挑戰(zhàn)： ? 如何把握長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌形象穩(wěn)定性的平衡？ ? 品牌如何兼顧優(yōu)質(zhì)時(shí)尚顧客群和傳統(tǒng)利基顧客群的不同需求？ ? 如何在小投入的前提下做到大效果？ ? 如何保證品牌建設(shè)不是圖有虛表、曇花一現(xiàn)？ 品牌建設(shè)規(guī)劃成敗關(guān)鍵因素 沒有好的建設(shè)路徑，再好的定位都只是鏡中花、水中月、空中樓閣、一紙空談！ 好的規(guī)劃從解決建設(shè)面臨的核心問題開始 —— 未來三年品牌建設(shè)方針 —— 內(nèi)修外聯(lián)、高舉低打、步步為營 53 ? 品牌價(jià)值沿著物質(zhì)屬性、功能性利益向?qū)徝?、心理需要方向遷移 品牌建設(shè)地圖 物質(zhì)層面 材質(zhì)真假 審美層面 好不好看 功利性需要 保值 送禮 結(jié)婚必需 他人羨慕、贊賞 心理需要 自信 成功 有品味 愛 個(gè)性 品牌定位趨勢 周大福 千足金 主題產(chǎn)品系列 美麗人生，永恒 銘記 華人珠寶品牌 潮宏基 I DO 老鳳祥 通靈 消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級 越王珠寶如何搶位？ 越王 品牌體系 構(gòu)建品牌競爭力基石 塑造外部品牌形象 企業(yè)品牌 做大 零售品牌 做深 54 差異化定位實(shí)施 ? 構(gòu)建品牌競爭力基石 —— 四大關(guān)鍵舉措擔(dān)保定位落地，形象崛起 1. 形象改造 —— 視覺識(shí)別系統(tǒng)舊貌換新顏 2. 借力名家 —— 撐起品牌定位的骨架和靈魂 3. 產(chǎn)品開發(fā) —— 提供最豐富真實(shí)的形象注解 4. 乘勢而起 —— 聯(lián)合地方政府打造企業(yè)名片 55 差異化定位實(shí)施 ? 形象改造 —— 改造視覺識(shí)別系統(tǒng)，表達(dá)品牌定位 ? 標(biāo)準(zhǔn)色 ? 品牌名稱 /口號(hào)字體 ? 圖標(biāo) ? 畫冊 ? VI應(yīng)用規(guī)范 ? SI設(shè)計(jì) 為企業(yè)品牌、兩個(gè)零售品牌重新設(shè)計(jì)一體化的 VI規(guī)范 以越王珠寶現(xiàn)有品牌 VI為基礎(chǔ)，提煉識(shí)別元素，應(yīng)用于企業(yè)品牌和世家翡翠中，整個(gè)品牌體系保持一致性，各品牌又獨(dú)具特色 56 越王世家 VI系統(tǒng)設(shè)計(jì) ? 體現(xiàn)珠寶品類華貴、神秘、瑰麗的特性和百年江南世家沉穩(wěn)典雅的風(fēng)范