【正文】 ? 第二階段戰(zhàn)略： ? 主打失眠障礙的人群 ? 第二階段的戰(zhàn)略針對廣大有輕度失眠 、 睡眠質量不好的人群 （ 即失眠障礙人群 ） ? 隨著對晚安產(chǎn)品功效與作用機理的深度認知 ， 對產(chǎn)品夜生理理論的長期滲透 ， 形成對產(chǎn)品及品牌的認同與忠誠 ， 加上從營銷策略上對產(chǎn)品進行重新組合 ， 可全面進入以夜生理調(diào)理為核心概念的市場新階段 。 ? ，滋腎精，促進心腎交換，精神互養(yǎng)，調(diào)節(jié)陰陽平衡。 ? 注重整合促進推、拉力量的平衡和互動共鳴。 （知名與認 知度與 SP告知） 對零售商的銷 售獎勵與激勵 晚安俱樂部 DM廣告 （通過送奶或其他 公司快遞并 結合直銷） 晚安的廣告形式 ? 第一階段： 晚安廣告形式采用 CFB與非 CFB大于 50% 晚安廣告以 NP報廣與電臺，報廣將采取新聞式軟文與具沖擊力的硬廣告配合，在短期內(nèi)進行產(chǎn)品的強力認知，新聞小軟文主要承擔商品獨特之處與優(yōu)點凸現(xiàn)（系列軟文根據(jù)目標受眾的需求以不同的視角分別從利益點與恐怖訴求兩方面打擊、說服與溝通。附贈廣告可作品牌廣告并結合有效的 SP活動、折扣券、活動行銷等信息傳達，引發(fā)行動。能以壓倒所有產(chǎn)品的終端策略進行消費攔截，主題活動的強力推薦與傳達效果十分顯著。 ? 媒體預算分配： 40%/30%/30% ? 媒體比重分配： 25% 15% 60% 第三個月 20% 80% 第二個月 15% 85% 第一個月 電視 廣播 報紙 比重 月份 媒體策略 ? 集中的必要： 第一期強勢推動對產(chǎn)品概念、效果、特殊性的認知 和核心需求的首次喚起； ⅰ 第一個月報紙媒體相對集中。 ⅱ 硬廣告與軟文保持 1:3的頻次比例 ⅲ 促銷活動時適當考慮對硬性廣告的調(diào)整。 ⅱ 軟文版的選擇。硬廣告各 1次 B報 小軟文１次 ? 第二個月： A報 每周 1篇軟文、隔周 188。 ? 、聲望機制：會徽、節(jié)日禮物、身份感的差異性。 ? 、 銀卡會員給身份名義 ， （ 意見 ） 領袖充當召集人 。 ? 。 ? （公開媒體）報道和晚安《會刊》滲透。但針對會員不開展任何有明顯商業(yè)形式的、有組織的直銷活動。 ? 、直接形成購買與銷售機會創(chuàng)造條件。 ? （ 或相關政府組織 ） ? 備選方案： ? 如 “ 白皮書 ” 的形式不可運作 ， 同樣內(nèi)容可以用軟文硬作方式 ， 變化在于完全以企業(yè)名義進行大派送 （ 文章風格基本不變 ） 。 ? 分三次贈送，第一次延續(xù) 4－ 5天，間隔一周后作第二次贈送，再隔一周后，第三次。 ? 第二個月 ：購一盒送進口遮光眼罩或磁性睡眠枕，購兩盒送晚安 珍藏碟片 CD。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :32:0820:32:08March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 22日星期三 8時 32分 8秒 20:32:0822 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :32:0820:32Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 22日星期三 8時 32分 8秒 20:32:0822 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 22日星期三 下午 8時 32分 8秒 20:32: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :32:0820:32Mar2322Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 22日星期三 8時 32分 8秒 20:32:0822 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :32:0820:32:08March 22, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :32:0820:32Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 第三個月 ：購一盒禮盒裝送精美音樂賀卡（可送三張轉送親友）， 購兩盒送晚安新年駿馬立體造型陶瓷或金屬吉祥物 （具體待定） （實施時間：第三次贈送活動后一周，延續(xù) 30天） （與禮品裝上市銜接，屆時將提供獨立的禮品包裝策略與推廣案。 對消費者的促銷 ? 目的在于：提高商品的接觸機會、頻次以及購買欲望，大大提高指名購買率與沖動消費。 試用品 贈送 ? 采用白皮書的新聞閱讀和剪報填名錄的方式領取試用裝，能最大程度界定了領用者的需求度，準確鎖定目標人群，現(xiàn)場的宣傳效應更能建立產(chǎn)品認知與認同。 ? ? ５贈送分三次進行 ， 第一次４天 ， 各間隔一周后進行第二 、 三次贈送 。 （合肥卷 ） ? 試用品的新聞性大贈送 ? 目的： ? “睡眠”問題的高度注意與知曉度建立； ? ； ? ，并誘使其嘗試服用。 ? 工商問題：由經(jīng)銷商組織直銷，無工商與稅務問題。 效果預測 ? 首批發(fā)展 2023個會員卡 、 300個銀卡 、 10個金卡 ? 三個月發(fā)展到 10000會員卡 、 900銀卡 、 50金卡 ? 平均每人 2盒 共 20230盒 ? 銷售回款總額 60 萬左右 關 鍵 點 ? （效果反饋）、鼓勵嘗試、購買、再購買。 ? 、 組稿 、 編輯與負責 。 管 理 ? ， 不作任何硬性管理 ，首先是提供全方位服務 ， 而大量的組織和管理工作交由金 、銀卡會員與負責人完成與執(zhí)行 。 二、附贈的高暴露 30\15〞品牌＋功效廣告 (sp告知） 三、每周六 (日 )的健康講座直播節(jié)目 ? 電視： 在第三個月后期安排電視廣告的播出（需考慮目的、預算與 成本、接受程度與投放方式） 媒體傳播效率預測 ? 目標對象確定之后： ? 訴求定位：核心定位：入睡快、睡得香、精神爽 輔助訴求：夜生理健康品、安全性、修復性 （軟文、硬廣告、廣告內(nèi)容的訴求目的明確） 8% 5% 3% 第一選擇 率 50% 30% 20% 產(chǎn)品知曉（概念） 50次 30次 20次 到達頻次 第三個月 第二個月 第一個月 時間 直效行銷策略 ? 目的： ? ? ? 、 品牌傳播的無形陣地 ? ? 加強品牌深度認知與建立忠誠度 手 段 ? 一 .會員如何發(fā)展 ? ? ， 買產(chǎn)品自動成為會員 ? 、 金卡會員 ? 、 金卡會員 ? 二、運行機制 ? ：發(fā)揮金、銀卡會員的積極性，公益、文化等不帶商業(yè)色彩的活動，以會員為主，我們只是倡導、贊助和實際困難的解決者。 ? 其它： 促銷活動信息發(fā)布。 ? 競爭因素考慮： 監(jiān)視競爭品牌的促銷活動，新競爭品牌的宣傳，必要時加大宣傳力度。 ⅲ 第一個月以軟文（大／小結合成為主。 ? 媒體日報：銷售口號重點認知度＞ 60% 品牌第一選擇率＞ 10% ? 媒體日報對象： 25歲以上的成年女性，主要是失眠人群。 ? 超市貨架插套 POP陳列（透明有機玻璃隨機插廣告） ： ? 如產(chǎn)品陳列位置不好，這是一種很有效的提示性告知方式，以貨架20cm170cm為商品展示重點區(qū)，格外醒目，能把握消費者的視覺接觸點，接觸率很高，容易產(chǎn)生購買機會。 ， 電 臺 選擇晚上 10點以后的新聞與健康欄目（成本很低，但目標人群準確）和電臺欄目合作專家進行講座的形式為主。 對消費者：