【正文】 的目標(biāo) 根據(jù)地產(chǎn)商在市場的定位，地產(chǎn)商的發(fā)展目標(biāo)，可有多種定價(jià)方法。 取得高收益率 這是一種以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)目標(biāo)，是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)投資額的一定百分比來確定期望得到的利潤。 房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)方法通常有成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)和可比樓盤量化定價(jià)法三類。 （1）成本加成定價(jià)方法 這是一種最簡單的定價(jià)方法，就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價(jià)。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。這種方法一般適用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)、市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。所不同的是它們對(duì)利潤的確定方法略有差異。 （1）理解值定價(jià)法 理解值也稱“感受價(jià)值”或“認(rèn)識(shí)價(jià)值”，是消費(fèi)者對(duì)于商品的一種價(jià)值觀念，這種價(jià)值觀念實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估。 理解值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知程度。 （2）區(qū)分需求定價(jià)法 區(qū)分需求定價(jià)法又稱差別定價(jià)法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購買力、不同購買地點(diǎn)和不同購買時(shí)間等因素，采取不同的售價(jià)。 競爭導(dǎo)向定價(jià)有隨行就市定價(jià)法、追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價(jià)法兩種方法。 （2）追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價(jià)法 使用這種定價(jià)方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資源，為了應(yīng)付或避免競爭，或?yàn)榱朔€(wěn)定市,?,場以利其長期經(jīng)營，往往以同行中對(duì)市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，來制定本企業(yè)的商品房價(jià)格。 （1）低價(jià)策略 采用低價(jià)策略，一般以提高市場占有率為其主要,?,目標(biāo)，而營銷利潤往往為次要目標(biāo)。 ④市場上同類樓盤相對(duì)過剩，市場競爭激烈。,?,（2）高價(jià)策略 采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場營銷量與市場占有率可能無法相對(duì)提高。 ③開發(fā)量適合、發(fā)展商信譽(yù)好。 2．全營銷過程定價(jià)策略 房地產(chǎn)全營銷過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。這種策略是較常見的定價(jià)策略，尤其適合處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期恢復(fù)階段或者人氣較旺的待售樓盤或小區(qū)采用。這種價(jià)格的動(dòng)態(tài)特征與市場價(jià)格的合理變換相一致，物業(yè)在市場銷售中所處的狀態(tài)會(huì)截然不同。 第三，便于日后的價(jià)格控制。 ③調(diào)價(jià)技巧。調(diào)價(jià)新近幾天，可配以適當(dāng)折扣策略，作為價(jià)格局部過渡。 ④低價(jià)開盤的兩種模式。,?,其二，開盤起價(jià)低，均價(jià)高。 若一個(gè)樓盤面對(duì)以下一種或多種情況時(shí)，低價(jià)面市將是一個(gè)比較明智的選擇。 第四，市場競爭激烈，類似產(chǎn)品過多。 便于獲取最大的利潤，但若價(jià)位偏離當(dāng)?shù)刂髁鲀r(jià)位，則資金周轉(zhuǎn)相對(duì)緩慢。 這種策略一般適用于以下兩種情況：第一是一些高檔商品房，市場競爭趨于平緩，開發(fā)商在以高價(jià)開盤取得成功后，基本完成了預(yù)期的營銷目標(biāo)后，希望通過降價(jià)將剩余部分迅速售出，以回籠資金；第二是樓盤或小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期的衰退階段，或者由于,?,競爭過度，高價(jià)開盤并未達(dá)到預(yù)期效果，開發(fā)商不得不調(diào)低售價(jià)，以推動(dòng)市場吸納物業(yè)，盡早收回投資。 （3）穩(wěn)定價(jià)格策略 這種價(jià)格策略是指在整個(gè)營銷期間，樓盤的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅度提價(jià)，也不大幅度降價(jià)。 ①現(xiàn)金折扣。 ③職能折扣。 ②差別定價(jià)策略。 （3）用戶心理定價(jià)策略,?,用戶心理定價(jià)策略，是根據(jù)用戶求廉、求吉等購房心理，微調(diào)銷售價(jià)格，以加速銷售或取得更大效益的定價(jià)策略，常用的有以下幾種： ①尾數(shù)定價(jià)策略。所以，對(duì)于這類商品房，采取整數(shù)單價(jià)反而會(huì)比尾數(shù)定價(jià)更合適。 這種定價(jià)策略是將樓盤最早推出面市的個(gè)別或一些單元，以相對(duì)低價(jià)銷售，取得促銷轟動(dòng)效應(yīng)；將樓盤最后難以出售的“死角房”，亦以較低的價(jià)格出售，從而形成開盤價(jià)格與收盤價(jià)格的首尾呼應(yīng)。樓盤是自行銷售，還是委托代理?這是首要考慮的問題。但是，直銷也存在銷售面窄、企業(yè)機(jī)構(gòu)臃腫、運(yùn)行效率不高等缺點(diǎn)。 通過研究，筆者發(fā)現(xiàn)，廣州、深圳許多成功的地產(chǎn)商贊成委托代理銷售方式，因?yàn)榘l(fā)展商從本質(zhì)上講就是投資商，其自身優(yōu)勢(shì)在于資金融通與資源整合?！?在穗、深房地產(chǎn)高層會(huì)議上，筆者經(jīng)?？吹桨l(fā)展商向代理商發(fā)問：代理商如何與發(fā)展商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)?代理商如何與發(fā)展商實(shí)現(xiàn)共贏?,?,要實(shí)現(xiàn)代理商與發(fā)展商的共贏，發(fā)展商關(guān)鍵要做到三點(diǎn)： 一要選好代理商。廣州、深圳一般按照銷售額的1．5％提取代理傭金，區(qū)間在0—8．3％之間。發(fā)展商對(duì)代理商既不要處處不放心，到處指手畫腳，又不要放任自流，搞“大撒把”。如此操作，使代理商與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的合法權(quán)益都得到充分尊重。如要求在半年內(nèi)銷售量達(dá)到開發(fā)量的80％，這時(shí)，廣告目標(biāo)就應(yīng)以如何達(dá)到80％的銷售量為目標(biāo)；又如要求在一個(gè)月內(nèi)讓30％以上的市民知道將要推出的新樓盤的名稱，此時(shí)，企業(yè)的廣告目標(biāo)就應(yīng)以如何讓30％的市民知道樓盤為目標(biāo)。因?yàn)橹灰袕V告，就自然產(chǎn)生知名度。每個(gè)房地產(chǎn)廣告的最終目標(biāo)當(dāng)然都是為了促進(jìn)銷售。品牌內(nèi)涵是什么?靠什么來支特?有足夠的廣告費(fèi)嗎?這些問題不搞清楚，廣告就猶如石子投人大海，只能濺起一點(diǎn)浪花，然后就消失得無影無蹤。,?,廣告目標(biāo)又可以分階段實(shí)現(xiàn)。一般預(yù)算較大的廣告傾向于找大廣告公司做，預(yù)算小的則相反。廣告的精髓在于說服——說服廣告所訴求的對(duì)象。一般不宜選擇正在為競爭對(duì)手做廣告的公司。廣告公司與客戶的關(guān)系要求雙方經(jīng)常保持溝通。 選擇與運(yùn)用廣告媒體 房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具。,?,中國市場與媒體研究2000（簡稱CMMS2000）調(diào)查的20個(gè)城市居民總體中，通過報(bào)紙獲取房地產(chǎn)信息的人占60．2％，并且49．9％的人經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告。 雜志廣告媒體的缺點(diǎn)是：雜志廣告周期長、時(shí)效性差、缺乏靈活性；雜志的閱讀范圍比較局限；雜志讀者對(duì)市場的實(shí)際反應(yīng)可能會(huì)較慢。 作為一種傳統(tǒng)媒體，廣播并未像某些人認(rèn)為的那樣淡出媒介市場。,?,電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是：覆蓋面廣、收視率高；訴求能力強(qiáng)；電視的表現(xiàn)手段靈活、多樣，具有很強(qiáng)的吸引力；其信息不受時(shí)空限制，及時(shí)迅速；選擇性強(qiáng)，可以在不同地區(qū)、不同時(shí)期、不同時(shí)間播發(fā)電視廣告。 ⑥ 售點(diǎn)廣告 房地產(chǎn)售點(diǎn)廣告主要指房地產(chǎn)銷售處或樓盤銷售現(xiàn)場的廣告。 售點(diǎn)廣告易引導(dǎo)和誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)售點(diǎn)的差別化認(rèn)識(shí)，樹立售點(diǎn)的形象，加深消費(fèi)者的印象。在廣告內(nèi)容上不受廣告發(fā)布時(shí)間、媒體面積等的限制，可以對(duì)樓盤或房源進(jìn)行詳細(xì)的介紹，有利于提高企業(yè)和房地產(chǎn)的知名度。 傳單廣告的優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用低廉、比較靈活。,?,⑨ 互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告 指通過發(fā)送電子郵件以及在電腦網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立網(wǎng)站主頁來發(fā)布房地產(chǎn)的相關(guān)信息。有信息量大、傳遞速度快等不可替代的優(yōu)勢(shì)。 因?yàn)榉康禺a(chǎn)的“不動(dòng)產(chǎn)”特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊媒體三大塊。,?,集中型是指廣告集中于一段時(shí)間發(fā)布，以在短時(shí)間內(nèi)迅速形成強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。 連續(xù)型是指在一定時(shí)期內(nèi)，均勻安排廣告的發(fā)布時(shí)間，使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場出現(xiàn)，以逐步加深消費(fèi)者的印象。房地產(chǎn)企業(yè)常在項(xiàng)目開工時(shí)、預(yù)售開始時(shí)、樓盤封頂時(shí)、竣工人伙時(shí)這幾個(gè)可能出現(xiàn)銷售熱潮的時(shí)機(jī)使用廣告。脈動(dòng)型集中了連續(xù)型和間歇型的優(yōu)點(diǎn)，能夠不斷刺激消費(fèi)者，還能刺激短期的購買欲望。 通常，一個(gè)完整的營銷周期由籌備期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。 當(dāng)強(qiáng)銷期來臨的時(shí)候，的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對(duì)平靜。 若這個(gè)營銷周期只是整個(gè)銷售過程的一部分，則該階段的工作還應(yīng)包括對(duì)此次銷售策略。為配合銷售達(dá)到頂峰，或者在相對(duì)低落的時(shí)候創(chuàng)造又一個(gè)銷售高潮，各種促銷活動(dòng)層出不窮。人員銷售只是配合企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的少量認(rèn)購工作。 （2）廣告時(shí)間安排,?,廣告時(shí)間的安排，在一個(gè)規(guī)范化的營銷行為下，便是廣告周期的擬定。這是一種較常見的方法。但連續(xù)型的廣告時(shí)間安排往往不可能每次都能達(dá)到刺激消費(fèi)者的目的，而且房地產(chǎn)廣告預(yù)算也決定了連續(xù)型的廣告時(shí)間安排無法進(jìn)行大規(guī)模、長時(shí)間的廣告攻勢(shì)，但仍需要保持一定量的。集中型的好處在于能在短時(shí)期內(nèi)給予消費(fèi)者強(qiáng)烈而有效的刺激，以達(dá)到廣告的效果，并能夠促成銷售。三者取長補(bǔ)短，是房產(chǎn)廣告的三駕車。 （2）媒體組合策略 各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊雜志、廣播電視等等媒體在信息傳播的功能方面各有所長也各有所短，它們?cè)趶V告活動(dòng)中起著各自的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)傳媒廣告也不受地域限制，可到達(dá)地球的任一角落。 但傳單廣告一般不為人重視，常常是拿了就扔，因此傳單廣告散發(fā)要有一定的連續(xù)性和持久性。,?,在直接郵寄廣告的設(shè)計(jì)上，從信封到內(nèi)部的印刷品均不能馬馬虎虎，應(yīng)該做到準(zhǔn)確、形象、美觀、有鮮明的個(gè)性，減少目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)此類廣告的排斥心理。 ⑦ 直郵廣告 指通過郵寄方式發(fā)放樓盤介紹書、房源說明書、宣傳小冊(cè)子等廣告。,?,室外售點(diǎn)廣告包括廣告牌、燈箱以及售樓處和樓盤上拉的橫幅、條幅等。房地產(chǎn)的戶外廣告常位于城市的主要交通路口、人群匯集地等處。如果一名有車者打算買房，那么毫無疑問廣播將成為他獲得房地產(chǎn)信息的渠道之一。并且無所不有的聽覺廣告媒體。 ② 雜志 雜志作為視覺媒體，其歷史僅次于報(bào)紙。 （1）主要媒體的特點(diǎn) ①報(bào)紙 報(bào)紙是廣告常用媒體。,?,（7）對(duì)于房地產(chǎn)廣告來說，熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗習(xí)慣、市場需求、法律法規(guī)等是極其重要的。一個(gè)合適的廣告公司不僅要業(yè)務(wù)優(yōu)秀，而且其人員要容易合作共事，能為廣告主保守商業(yè)秘密，可以長期信賴。廣告公司對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品越熟悉，各項(xiàng)廣告宣傳工作越能得心應(yīng)手。創(chuàng)意是廣告的靈魂，每一個(gè)廣告公司都聲稱自己富有創(chuàng)意。 甄選廣告公司 廣告不是營銷的惟一手段，但營銷工作的開展離不開廣告。 唯有具體、清晰，看廣告的人才會(huì)清楚廣告想要講什么。,?,③建立品牌。 ② 促進(jìn)銷售。如何制定一個(gè)確實(shí)可行的廣告目標(biāo)?主要考慮以下六方面內(nèi)容： ①所要賣的房子的特點(diǎn)是什么? ②最重要特點(diǎn)又有什么? ③目標(biāo)消費(fèi)者是誰? ④消費(fèi)者為什么買或不買?,?,⑤要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么?怎樣才能使這些信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者? ⑥用什么樣的準(zhǔn)則來測定傳達(dá)信息的效果? （2）廣告目標(biāo)的誤區(qū) 房地產(chǎn)廣告目標(biāo)的誤區(qū)常見有以下幾種： ① 提高知名度。房地產(chǎn)廣告目標(biāo)是指房地產(chǎn)廣告在一定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者所要完成的溝通任務(wù)和銷售目標(biāo)。 當(dāng)然，開發(fā)商與代理商也可以以足球方面的模式來確定傭金。為使代理商盡心盡力、拿出“看家本領(lǐng)”售樓，廣州一些發(fā)展商還提出一些額外條款，例如代理商未完成一定銷售額不得提取代理傭金等。在廣州，廣州國土房管局依據(jù)銷售業(yè)績每年對(duì)代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)選，優(yōu)秀者授予“一級(jí)代理機(jī)構(gòu)”稱號(hào)。 現(xiàn)在，社會(huì)上各類房地產(chǎn)咨詢專業(yè)機(jī)構(gòu)比比皆是，發(fā)展商完全可以充分利用市場資源。代理商一般擁有廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)、固定,?,的租售點(diǎn)和訓(xùn)練有素的營銷人員。這樣開發(fā)企業(yè)就可根據(jù)市場動(dòng)態(tài)隨時(shí)作出應(yīng)變的決策。 所謂滿意定價(jià)策略，就是其價(jià)格既不能等同于獲取高額利潤所定的價(jià)格，也不等同于商品房建造的最低成本，而是在這兩者中間的價(jià)格，使開發(fā)商和購房者都滿意，故稱為“滿意定價(jià)策略”。 習(xí)慣心態(tài)定價(jià)策略就是根據(jù)某些消費(fèi)者的習(xí)慣心理制定商品房的價(jià)格。 ②整數(shù)定價(jià)策略。差別定價(jià)策略一般有以下幾種形式： 其一，根據(jù)同一樓盤中不同單元的差異制定不同價(jià)格。 （2）單一價(jià)格策略和差別定價(jià)策略 ①單一定價(jià)策略。 ②數(shù)量折扣。,?,3．時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略 時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略，即以銷售價(jià)格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況給予適當(dāng)調(diào)整各出售單位價(jià)格的策略。作為發(fā)展商，關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價(jià)的前期，考慮消費(fèi)者的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這樣才能真正地聚集人氣。 日后的價(jià)格直接調(diào)控余地少。,?,這種定價(jià)策略類似“吸脂定價(jià)策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂（精華）部分一下子撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新開發(fā)的樓盤上市初期，以高價(jià)開盤銷售，迅速從市場上獲取豐厚的營銷利潤，然后降價(jià)銷售，力求盡快將投資全部收回。 第二，樓盤的開發(fā)量相對(duì)過大。這種定價(jià)策略，帶有過強(qiáng)的宣傳目的，但并沒有真正的讓利給購房者，這樣真正到實(shí)地尋價(jià)的購房者，會(huì)有一種很強(qiáng)的失落感，覺得這個(gè)項(xiàng)目的定價(jià)沒有遵循誠信原則。隨著項(xiàng)目工程進(jìn)度的推進(jìn)，項(xiàng)目起價(jià)、均價(jià)隨之微調(diào)。 提價(jià)要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。,?,價(jià)格調(diào)價(jià)幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。 低價(jià)開盤的不利點(diǎn)： 第一，首期利潤不高。,?,②優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) 低價(jià)開盤的有利點(diǎn)是： 第一，便于快速成交，促進(jìn)良性循環(huán)。期房銷售價(jià)與其施工進(jìn)度關(guān)系密切。,?,全營銷過程定價(jià)策略一般有以下幾種： （1）低開高走定價(jià)策略 ①含義。 （3）中價(jià)策略 這種策略一般適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的,?,區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。 ②產(chǎn)品的綜合性能較佳。 ⑥與競爭者保持均勢(shì)。 ②企業(yè)的產(chǎn)品多為較低檔次的商品房，其價(jià)格彈性較大，低價(jià)會(huì)促進(jìn)銷售，從而提高利潤總額。定價(jià)策略應(yīng)根據(jù)商品房本身的情況、市場情況、成本狀況、消費(fèi)構(gòu)成、消費(fèi)心理等多方面因素來制定。一般來說，在基于產(chǎn)品成本預(yù)測比較困難、競爭對(duì)手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報(bào)酬和不愿打亂市場現(xiàn)有正常秩序的情況下，這種定價(jià)方法較為行之有效。 3．競爭導(dǎo)向定價(jià) 競爭導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價(jià)方法。因此，為了建立起市場的認(rèn)識(shí)價(jià)值，進(jìn)行市場調(diào)查是必不可少的。,?,房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用理解值定價(jià)法定價(jià)時(shí)，企業(yè)首先要估計(jì)和測量在營銷組合中的非價(jià)格因素變量在消費(fèi)者心目中建立起來的認(rèn)識(shí)價(jià)值，然后按消費(fèi)者的可接受程度來確定樓盤的售價(jià)，由于理解值定價(jià)法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來，成為市場經(jīng)濟(jì)條件下的一種全新的定價(jià)方法，因此為越來越多的企業(yè)所接受。 2．需求導(dǎo)向定價(jià) 所謂需求導(dǎo)向定價(jià)是指以需求為中心，依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià)，而非依據(jù)賣方的成本定價(jià)。其計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品售價(jià) = 單位產(chǎn)品總成本／（1—加成率） 這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)對(duì)于銷售者來說，容易計(jì)算出商品銷售的毛利率；而對(duì)于消費(fèi)者來說，在售價(jià)相同的情況下，用這種方法計(jì)算出來的加成率較低，更容易接受。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)收益計(jì)算的公式也不同，其計(jì)算公式有： 目標(biāo)利潤=總投資額 ? 目標(biāo)投資利潤率 目標(biāo)利潤=總成本 ? 目標(biāo)成本利潤率 目標(biāo)利潤=銷售收入 ? 目標(biāo)銷售利潤率 目標(biāo)利潤=資金平均占用額 ? 目標(biāo)資金利潤率,?,③計(jì)算售價(jià)。它是在成本的基礎(chǔ)上照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算售價(jià)的方法。其基本思路是：在定價(jià)時(shí)，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，然后加上一定的利潤。 4．應(yīng)付或避免競爭,?,大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于競爭對(duì)手的價(jià)格都很敏感，不希望與競爭者、尤其是對(duì)市場價(jià)格有決定影響的競爭者進(jìn)行價(jià)格競爭，因此，許多房地產(chǎn)企業(yè)在定價(jià)前，往往廣泛收集