【正文】 的目標 根據(jù)地產(chǎn)商在市場的定位，地產(chǎn)商的發(fā)展目標，可有多種定價方法。 取得高收益率 這是一種以成本為基礎(chǔ)的定價目標，是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)投資額的一定百分比來確定期望得到的利潤。 房地產(chǎn)企業(yè)的定價方法通常有成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價和可比樓盤量化定價法三類。 （1）成本加成定價方法 這是一種最簡單的定價方法，就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預期利潤作為產(chǎn)品的售價。目標收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。這種方法一般適用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)、市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。所不同的是它們對利潤的確定方法略有差異。 （1）理解值定價法 理解值也稱“感受價值”或“認識價值”，是消費者對于商品的一種價值觀念，這種價值觀念實際上是消費者對商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務質(zhì)量的評估。 理解值定價法的關(guān)鍵是準確地掌握消費者對商品價值的認知程度。 （2）區(qū)分需求定價法 區(qū)分需求定價法又稱差別定價法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強度、不同購買力、不同購買地點和不同購買時間等因素，采取不同的售價。 競爭導向定價有隨行就市定價法、追隨領(lǐng)導企業(yè)定價法兩種方法。 （2）追隨領(lǐng)導企業(yè)定價法 使用這種定價方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資源，為了應付或避免競爭，或為了穩(wěn)定市,?,場以利其長期經(jīng)營，往往以同行中對市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價格為標準，來制定本企業(yè)的商品房價格。 （1）低價策略 采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要,?,目標，而營銷利潤往往為次要目標。 ④市場上同類樓盤相對過剩，市場競爭激烈。,?,（2）高價策略 采用高價策略的主要目的是在短時間內(nèi)賺取暴利，而市場營銷量與市場占有率可能無法相對提高。 ③開發(fā)量適合、發(fā)展商信譽好。 2．全營銷過程定價策略 房地產(chǎn)全營銷過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預售開始到售完為止的全過程。這種策略是較常見的定價策略，尤其適合處于宏觀經(jīng)濟周期恢復階段或者人氣較旺的待售樓盤或小區(qū)采用。這種價格的動態(tài)特征與市場價格的合理變換相一致，物業(yè)在市場銷售中所處的狀態(tài)會截然不同。 第三，便于日后的價格控制。 ③調(diào)價技巧。調(diào)價新近幾天，可配以適當折扣策略，作為價格局部過渡。 ④低價開盤的兩種模式。,?,其二，開盤起價低，均價高。 若一個樓盤面對以下一種或多種情況時，低價面市將是一個比較明智的選擇。 第四，市場競爭激烈，類似產(chǎn)品過多。 便于獲取最大的利潤，但若價位偏離當?shù)刂髁鲀r位，則資金周轉(zhuǎn)相對緩慢。 這種策略一般適用于以下兩種情況：第一是一些高檔商品房，市場競爭趨于平緩，開發(fā)商在以高價開盤取得成功后，基本完成了預期的營銷目標后，希望通過降價將剩余部分迅速售出，以回籠資金；第二是樓盤或小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟周期的衰退階段，或者由于,?,競爭過度，高價開盤并未達到預期效果，開發(fā)商不得不調(diào)低售價，以推動市場吸納物業(yè)，盡早收回投資。 （3）穩(wěn)定價格策略 這種價格策略是指在整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅度提價，也不大幅度降價。 ①現(xiàn)金折扣。 ③職能折扣。 ②差別定價策略。 （3）用戶心理定價策略,?,用戶心理定價策略，是根據(jù)用戶求廉、求吉等購房心理，微調(diào)銷售價格，以加速銷售或取得更大效益的定價策略，常用的有以下幾種： ①尾數(shù)定價策略。所以，對于這類商品房，采取整數(shù)單價反而會比尾數(shù)定價更合適。 這種定價策略是將樓盤最早推出面市的個別或一些單元，以相對低價銷售，取得促銷轟動效應；將樓盤最后難以出售的“死角房”，亦以較低的價格出售，從而形成開盤價格與收盤價格的首尾呼應。樓盤是自行銷售，還是委托代理?這是首要考慮的問題。但是，直銷也存在銷售面窄、企業(yè)機構(gòu)臃腫、運行效率不高等缺點。 通過研究，筆者發(fā)現(xiàn)，廣州、深圳許多成功的地產(chǎn)商贊成委托代理銷售方式，因為發(fā)展商從本質(zhì)上講就是投資商，其自身優(yōu)勢在于資金融通與資源整合。” 在穗、深房地產(chǎn)高層會議上，筆者經(jīng)?？吹桨l(fā)展商向代理商發(fā)問：代理商如何與發(fā)展商共擔風險?代理商如何與發(fā)展商實現(xiàn)共贏?,?,要實現(xiàn)代理商與發(fā)展商的共贏，發(fā)展商關(guān)鍵要做到三點： 一要選好代理商。廣州、深圳一般按照銷售額的1．5％提取代理傭金，區(qū)間在0—8．3％之間。發(fā)展商對代理商既不要處處不放心，到處指手畫腳，又不要放任自流，搞“大撒把”。如此操作，使代理商與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的合法權(quán)益都得到充分尊重。如要求在半年內(nèi)銷售量達到開發(fā)量的80％，這時，廣告目標就應以如何達到80％的銷售量為目標；又如要求在一個月內(nèi)讓30％以上的市民知道將要推出的新樓盤的名稱，此時，企業(yè)的廣告目標就應以如何讓30％的市民知道樓盤為目標。因為只要有廣告，就自然產(chǎn)生知名度。每個房地產(chǎn)廣告的最終目標當然都是為了促進銷售。品牌內(nèi)涵是什么?靠什么來支特?有足夠的廣告費嗎?這些問題不搞清楚，廣告就猶如石子投人大海，只能濺起一點浪花，然后就消失得無影無蹤。,?,廣告目標又可以分階段實現(xiàn)。一般預算較大的廣告傾向于找大廣告公司做，預算小的則相反。廣告的精髓在于說服——說服廣告所訴求的對象。一般不宜選擇正在為競爭對手做廣告的公司。廣告公司與客戶的關(guān)系要求雙方經(jīng)常保持溝通。 選擇與運用廣告媒體 房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具。,?,中國市場與媒體研究2000（簡稱CMMS2000）調(diào)查的20個城市居民總體中，通過報紙獲取房地產(chǎn)信息的人占60．2％，并且49．9％的人經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告。 雜志廣告媒體的缺點是：雜志廣告周期長、時效性差、缺乏靈活性；雜志的閱讀范圍比較局限；雜志讀者對市場的實際反應可能會較慢。 作為一種傳統(tǒng)媒體，廣播并未像某些人認為的那樣淡出媒介市場。,?,電視廣告的優(yōu)點是：覆蓋面廣、收視率高；訴求能力強；電視的表現(xiàn)手段靈活、多樣，具有很強的吸引力；其信息不受時空限制，及時迅速；選擇性強，可以在不同地區(qū)、不同時期、不同時間播發(fā)電視廣告。 ⑥ 售點廣告 房地產(chǎn)售點廣告主要指房地產(chǎn)銷售處或樓盤銷售現(xiàn)場的廣告。 售點廣告易引導和誘發(fā)消費者對售點的差別化認識，樹立售點的形象，加深消費者的印象。在廣告內(nèi)容上不受廣告發(fā)布時間、媒體面積等的限制，可以對樓盤或房源進行詳細的介紹，有利于提高企業(yè)和房地產(chǎn)的知名度。 傳單廣告的優(yōu)點是費用低廉、比較靈活。,?,⑨ 互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告 指通過發(fā)送電子郵件以及在電腦網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立網(wǎng)站主頁來發(fā)布房地產(chǎn)的相關(guān)信息。有信息量大、傳遞速度快等不可替代的優(yōu)勢。 因為房地產(chǎn)的“不動產(chǎn)”特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報刊媒體三大塊。,?,集中型是指廣告集中于一段時間發(fā)布，以在短時間內(nèi)迅速形成強大的廣告攻勢。 連續(xù)型是指在一定時期內(nèi)，均勻安排廣告的發(fā)布時間，使廣告經(jīng)常性反復在目標市場出現(xiàn)，以逐步加深消費者的印象。房地產(chǎn)企業(yè)常在項目開工時、預售開始時、樓盤封頂時、竣工人伙時這幾個可能出現(xiàn)銷售熱潮的時機使用廣告。脈動型集中了連續(xù)型和間歇型的優(yōu)點，能夠不斷刺激消費者，還能刺激短期的購買欲望。 通常，一個完整的營銷周期由籌備期、公開期、強銷期和持續(xù)期這四個部分組成。 當強銷期來臨的時候，的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對平靜。 若這個營銷周期只是整個銷售過程的一部分，則該階段的工作還應包括對此次銷售策略。為配合銷售達到頂峰，或者在相對低落的時候創(chuàng)造又一個銷售高潮，各種促銷活動層出不窮。人員銷售只是配合企業(yè)內(nèi)部進行的少量認購工作。 （2）廣告時間安排,?,廣告時間的安排，在一個規(guī)范化的營銷行為下，便是廣告周期的擬定。這是一種較常見的方法。但連續(xù)型的廣告時間安排往往不可能每次都能達到刺激消費者的目的，而且房地產(chǎn)廣告預算也決定了連續(xù)型的廣告時間安排無法進行大規(guī)模、長時間的廣告攻勢，但仍需要保持一定量的。集中型的好處在于能在短時期內(nèi)給予消費者強烈而有效的刺激，以達到廣告的效果，并能夠促成銷售。三者取長補短，是房產(chǎn)廣告的三駕車。 （2）媒體組合策略 各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報刊雜志、廣播電視等等媒體在信息傳播的功能方面各有所長也各有所短，它們在廣告活動中起著各自的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)傳媒廣告也不受地域限制，可到達地球的任一角落。 但傳單廣告一般不為人重視，常常是拿了就扔，因此傳單廣告散發(fā)要有一定的連續(xù)性和持久性。,?,在直接郵寄廣告的設(shè)計上，從信封到內(nèi)部的印刷品均不能馬馬虎虎，應該做到準確、形象、美觀、有鮮明的個性，減少目標消費者對此類廣告的排斥心理。 ⑦ 直郵廣告 指通過郵寄方式發(fā)放樓盤介紹書、房源說明書、宣傳小冊子等廣告。,?,室外售點廣告包括廣告牌、燈箱以及售樓處和樓盤上拉的橫幅、條幅等。房地產(chǎn)的戶外廣告常位于城市的主要交通路口、人群匯集地等處。如果一名有車者打算買房，那么毫無疑問廣播將成為他獲得房地產(chǎn)信息的渠道之一。并且無所不有的聽覺廣告媒體。 ② 雜志 雜志作為視覺媒體，其歷史僅次于報紙。 （1）主要媒體的特點 ①報紙 報紙是廣告常用媒體。,?,（7）對于房地產(chǎn)廣告來說，熟悉當?shù)氐奈幕L俗習慣、市場需求、法律法規(guī)等是極其重要的。一個合適的廣告公司不僅要業(yè)務優(yōu)秀，而且其人員要容易合作共事，能為廣告主保守商業(yè)秘密，可以長期信賴。廣告公司對房地產(chǎn)產(chǎn)品越熟悉，各項廣告宣傳工作越能得心應手。創(chuàng)意是廣告的靈魂，每一個廣告公司都聲稱自己富有創(chuàng)意。 甄選廣告公司 廣告不是營銷的惟一手段，但營銷工作的開展離不開廣告。 唯有具體、清晰，看廣告的人才會清楚廣告想要講什么。,?,③建立品牌。 ② 促進銷售。如何制定一個確實可行的廣告目標?主要考慮以下六方面內(nèi)容： ①所要賣的房子的特點是什么? ②最重要特點又有什么? ③目標消費者是誰? ④消費者為什么買或不買?,?,⑤要傳達給消費者的信息是什么?怎樣才能使這些信息有效地傳達給消費者? ⑥用什么樣的準則來測定傳達信息的效果? （2）廣告目標的誤區(qū) 房地產(chǎn)廣告目標的誤區(qū)常見有以下幾種： ① 提高知名度。房地產(chǎn)廣告目標是指房地產(chǎn)廣告在一定的時間內(nèi)，對特定的目標消費者所要完成的溝通任務和銷售目標。 當然，開發(fā)商與代理商也可以以足球方面的模式來確定傭金。為使代理商盡心盡力、拿出“看家本領(lǐng)”售樓，廣州一些發(fā)展商還提出一些額外條款，例如代理商未完成一定銷售額不得提取代理傭金等。在廣州，廣州國土房管局依據(jù)銷售業(yè)績每年對代理機構(gòu)進行評選，優(yōu)秀者授予“一級代理機構(gòu)”稱號。 現(xiàn)在，社會上各類房地產(chǎn)咨詢專業(yè)機構(gòu)比比皆是，發(fā)展商完全可以充分利用市場資源。代理商一般擁有廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)、固定,?,的租售點和訓練有素的營銷人員。這樣開發(fā)企業(yè)就可根據(jù)市場動態(tài)隨時作出應變的決策。 所謂滿意定價策略，就是其價格既不能等同于獲取高額利潤所定的價格，也不等同于商品房建造的最低成本，而是在這兩者中間的價格，使開發(fā)商和購房者都滿意，故稱為“滿意定價策略”。 習慣心態(tài)定價策略就是根據(jù)某些消費者的習慣心理制定商品房的價格。 ②整數(shù)定價策略。差別定價策略一般有以下幾種形式： 其一，根據(jù)同一樓盤中不同單元的差異制定不同價格。 （2）單一價格策略和差別定價策略 ①單一定價策略。 ②數(shù)量折扣。,?,3．時點定價策略 時點定價策略，即以銷售價格為基準，根據(jù)不同的銷售情況給予適當調(diào)整各出售單位價格的策略。作為發(fā)展商，關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價的前期，考慮消費者的機會點，這樣才能真正地聚集人氣。 日后的價格直接調(diào)控余地少。,?,這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂（精華）部分一下子撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新開發(fā)的樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上獲取豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快將投資全部收回。 第二，樓盤的開發(fā)量相對過大。這種定價策略，帶有過強的宣傳目的，但并沒有真正的讓利給購房者，這樣真正到實地尋價的購房者，會有一種很強的失落感，覺得這個項目的定價沒有遵循誠信原則。隨著項目工程進度的推進，項目起價、均價隨之微調(diào)。 提價要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。,?,價格調(diào)價幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。 低價開盤的不利點： 第一，首期利潤不高。,?,②優(yōu)點與缺點 低價開盤的有利點是： 第一，便于快速成交，促進良性循環(huán)。期房銷售價與其施工進度關(guān)系密切。,?,全營銷過程定價策略一般有以下幾種： （1）低開高走定價策略 ①含義。 （3）中價策略 這種策略一般適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的,?,區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。 ②產(chǎn)品的綜合性能較佳。 ⑥與競爭者保持均勢。 ②企業(yè)的產(chǎn)品多為較低檔次的商品房，其價格彈性較大，低價會促進銷售，從而提高利潤總額。定價策略應根據(jù)商品房本身的情況、市場情況、成本狀況、消費構(gòu)成、消費心理等多方面因素來制定。一般來說，在基于產(chǎn)品成本預測比較困難、競爭對手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報酬和不愿打亂市場現(xiàn)有正常秩序的情況下，這種定價方法較為行之有效。 3．競爭導向定價 競爭導向定價是企業(yè)為了應付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。因此，為了建立起市場的認識價值，進行市場調(diào)查是必不可少的。,?,房地產(chǎn)企業(yè)在運用理解值定價法定價時，企業(yè)首先要估計和測量在營銷組合中的非價格因素變量在消費者心目中建立起來的認識價值，然后按消費者的可接受程度來確定樓盤的售價，由于理解值定價法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來，成為市場經(jīng)濟條件下的一種全新的定價方法，因此為越來越多的企業(yè)所接受。 2．需求導向定價 所謂需求導向定價是指以需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價，而非依據(jù)賣方的成本定價。其計算公式為： 單位產(chǎn)品售價 = 單位產(chǎn)品總成本／（1—加成率） 這種定價方法的優(yōu)點對于銷售者來說，容易計算出商品銷售的毛利率；而對于消費者來說，在售價相同的情況下，用這種方法計算出來的加成率較低，更容易接受。由于目標收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標收益計算的公式也不同，其計算公式有： 目標利潤=總投資額 ? 目標投資利潤率 目標利潤=總成本 ? 目標成本利潤率 目標利潤=銷售收入 ? 目標銷售利潤率 目標利潤=資金平均占用額 ? 目標資金利潤率,?,③計算售價。它是在成本的基礎(chǔ)上照目標收益率的高低計算售價的方法。其基本思路是：在定價時，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，然后加上一定的利潤。 4．應付或避免競爭,?,大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)對于競爭對手的價格都很敏感，不希望與競爭者、尤其是對市場價格有決定影響的競爭者進行價格競爭，因此，許多房地產(chǎn)企業(yè)在定價前，往往廣泛收集